第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-01-29 13:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 過程 。一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者 并非總是依據(jù)理性決策模式 ，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評估再做購買決策。 n 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 n 對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的 客戶滿意理論模型 。 24涉入理論n 涉入理論的研究最早可溯及 1947年，美國學(xué)者 Sherif與 Cantril兩位學(xué)者所提出的 “自我涉入 ”，用以預(yù)測一個人因其地位或角色對于他人的說服 (或相反意見 )的態(tài)度。n 最初是用在研究社會事件中個人態(tài)度的問題。后因營銷學(xué)者的興趣，將其應(yīng)用在 消費(fèi)者行為和 消費(fèi)者的決策過程 問題的探討中。n 一般學(xué)者多使用個人的心理認(rèn)知狀態(tài)來定義涉入，將涉入視為一種內(nèi)在心理狀態(tài)，受到個人、產(chǎn)品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關(guān)性，進(jìn)而對事物產(chǎn)生不同的關(guān)注程度 。 n 一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者并非總是依據(jù)理性決策模式，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評估再做購買決策。 25 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。n一級關(guān)系營銷 ：n它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用 價格刺激 增加目標(biāo)市場客戶的 財(cái)務(wù)利益 。 n二級關(guān)系營銷：n即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時也增加他們的 社會利益 。 n三級關(guān)系營銷：n增加 結(jié)構(gòu)紐帶 ，與此同時附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。 26 關(guān)系營銷的價值測定n 關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用 “讓渡價值 ”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 n 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。27 關(guān)系營銷 4P+4C營銷策略n 關(guān)系營銷的營銷策略可概括為： 4P+4Cn Product+customers（產(chǎn)品 +消費(fèi)者）n 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略n Price+cost （價格 +成本）n 實(shí)施以滿足消費(fèi)者所付成本為導(dǎo)向的價格策略n Place+convience（渠道 +便利性）n 實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略n Promotion+munication（促銷 +溝通）n 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略28虛擬組織n imaginary anizationn 是客戶導(dǎo)向的企業(yè)組織再造的目標(biāo) —一客戶需求和市場競爭力為中心，以戰(zhàn)略目標(biāo)為紐帶，以技術(shù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將各企業(yè)資源快速配套組成快速響應(yīng)市場機(jī)遇的松散性功能性組織。n 具有人才主體性、合作契約性、資源集成性、優(yōu)勢互補(bǔ)性、功能虛擬性、服務(wù)全程性、結(jié)構(gòu)靈活性以及組織實(shí)效性的特點(diǎn)。29 客戶生命周期及其價值 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 客戶生命周期利潤 客戶終生價值的計(jì)算30 客戶生命周期n 客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 n 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。 31 客戶生命周期潛在開發(fā)期 32n 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用 客戶流失率 來計(jì)算。n 企業(yè)客戶流失率 是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算33 客戶生命周期利潤n 客戶生命周期利潤 指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。n 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。n 企業(yè)為客戶的投入成本 獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。n 客戶生命周期利潤的計(jì)算 將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。34 客戶終生價值的計(jì)算n單個客戶終生價值計(jì)算 設(shè)客戶的生命周期為 T，在 t年中給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)為 Qt，在客戶身上的投入為 Ct， 銀行的貼現(xiàn)率為 i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值 Vk表示為： 167。企業(yè)客戶群體終生價值的計(jì)算 表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入， 表示客戶群體年支出成本， 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。 Vq= Σ [()(1+i)t] T t=035年金現(xiàn)值n 年金 是每隔相等時間間隔收到或支付相同金額的款項(xiàng)，如每年年末收到養(yǎng)老金 10000元，即為年金。 n 年金現(xiàn)值 是指按照一定的利率把從現(xiàn)
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