第2章客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-01-29 13:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)程 。一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者 并非總是依據(jù)理性決策模式 ，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評(píng)估再做購(gòu)買(mǎi)決策。 n 客戶(hù)忠誠(chéng)的前提是客戶(hù)滿(mǎn)意，而客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)鍵條件是客戶(hù)需求的滿(mǎn)足。 n 對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶(hù)滿(mǎn)意的決定因素之后所建立的 客戶(hù)滿(mǎn)意理論模型 。 24涉入理論n 涉入理論的研究最早可溯及 1947年，美國(guó)學(xué)者 Sherif與 Cantril兩位學(xué)者所提出的 “自我涉入 ”，用以預(yù)測(cè)一個(gè)人因其地位或角色對(duì)于他人的說(shuō)服 (或相反意見(jiàn) )的態(tài)度。n 最初是用在研究社會(huì)事件中個(gè)人態(tài)度的問(wèn)題。后因營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的興趣，將其應(yīng)用在 消費(fèi)者行為和 消費(fèi)者的決策過(guò)程 問(wèn)題的探討中。n 一般學(xué)者多使用個(gè)人的心理認(rèn)知狀態(tài)來(lái)定義涉入，將涉入視為一種內(nèi)在心理狀態(tài)，受到個(gè)人、產(chǎn)品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對(duì)己身的重要性和攸關(guān)性，進(jìn)而對(duì)事物產(chǎn)生不同的關(guān)注程度 。 n 一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者并非總是依據(jù)理性決策模式，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評(píng)估再做購(gòu)買(mǎi)決策。 25 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次。n一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ：n它維持客戶(hù)關(guān)系的主要手段是利用 價(jià)格刺激 增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的 財(cái)務(wù)利益 。 n二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：n即增加目標(biāo)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的 社會(huì)利益 。 n三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：n增加 結(jié)構(gòu)紐帶 ，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 26 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 “讓渡價(jià)值 ”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之差。 n 企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶(hù)盈利能力、客戶(hù)保留成本、客戶(hù)流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。27 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 4P+4C營(yíng)銷(xiāo)策略n 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略可概括為： 4P+4Cn Product+customers（產(chǎn)品 +消費(fèi)者）n 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略n Price+cost （價(jià)格 +成本）n 實(shí)施以滿(mǎn)足消費(fèi)者所付成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略n Place+convience（渠道 +便利性）n 實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略n Promotion+munication（促銷(xiāo) +溝通）n 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略28虛擬組織n imaginary anizationn 是客戶(hù)導(dǎo)向的企業(yè)組織再造的目標(biāo) —一客戶(hù)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為中心，以戰(zhàn)略目標(biāo)為紐帶，以技術(shù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將各企業(yè)資源快速配套組成快速響應(yīng)市場(chǎng)機(jī)遇的松散性功能性組織。n 具有人才主體性、合作契約性、資源集成性、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性、功能虛擬性、服務(wù)全程性、結(jié)構(gòu)靈活性以及組織實(shí)效性的特點(diǎn)。29 客戶(hù)生命周期及其價(jià)值 客戶(hù)生命周期 企業(yè)客戶(hù)群體生命周期的計(jì)算 客戶(hù)生命周期利潤(rùn) 客戶(hù)終生價(jià)值的計(jì)算30 客戶(hù)生命周期n 客戶(hù)生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 n 客戶(hù)的生命周期性可分為潛在客戶(hù)期、客戶(hù)開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、客戶(hù)成長(zhǎng)（維系）期、客戶(hù)成熟期、客戶(hù)衰退期、客戶(hù)終止期共六個(gè)階段。 31 客戶(hù)生命周期潛在開(kāi)發(fā)期 32n 企業(yè)客戶(hù)群體的生命周期與單一客戶(hù)生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶(hù)群體的平均生命周期，具體采用 客戶(hù)流失率 來(lái)計(jì)算。n 企業(yè)客戶(hù)流失率 是指企業(yè)客戶(hù)單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶(hù)量的比率。 企業(yè)客戶(hù)群體生命周期的計(jì)算33 客戶(hù)生命周期利潤(rùn)n 客戶(hù)生命周期利潤(rùn) 指客戶(hù)在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量。n 客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 基本利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值。n 企業(yè)為客戶(hù)的投入成本 獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本。n 客戶(hù)生命周期利潤(rùn)的計(jì)算 將客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶(hù)生命周期利潤(rùn)。34 客戶(hù)終生價(jià)值的計(jì)算n單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值計(jì)算 設(shè)客戶(hù)的生命周期為 T，在 t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為 Qt，在客戶(hù)身上的投入為 Ct， 銀行的貼現(xiàn)率為 i，那么該客戶(hù)的終生價(jià)值現(xiàn)值 Vk表示為： 167。企業(yè)客戶(hù)群體終生價(jià)值的計(jì)算 表示客戶(hù)群體年貢獻(xiàn)收入， 表示客戶(hù)群體年支出成本， 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值公式相似。 Vq= Σ [()(1+i)t] T t=035年金現(xiàn)值n 年金 是每隔相等時(shí)間間隔收到或支付相同金額的款項(xiàng)，如每年年末收到養(yǎng)老金 10000元，即為年金。 n 年金現(xiàn)值 是指按照一定的利率把從現(xiàn)
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