【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買數(shù)量 ， 包括每次購(gòu)買數(shù)量 ， 又怎樣引導(dǎo)客戶增加需求層次和需求種類 ？ 客戶開(kāi)發(fā)的方法 （ 1） 建立客戶信任 為什么客戶容易拒絕呢 ？ 65 A、 外界的紛雜的信息影響著客戶 由于外界的許多不安定 ， 不安全的信息 會(huì)時(shí)刻警示客戶 。 因而 ， 面對(duì)聯(lián)系的營(yíng) 銷人員 ， 總是用一種不相信的心態(tài)來(lái)應(yīng) 付 。 B、 客戶的教育水平 、 經(jīng)驗(yàn) 、 性格 ， 處 世態(tài)度 ， 辦事風(fēng)格等也會(huì)影響客戶的心 態(tài)和對(duì)待營(yíng)銷人員的做法 一般來(lái)說(shuō) ， 經(jīng)驗(yàn)越豐富 、 辦事老道的 客戶 ， 性格內(nèi)向的客戶 ， 與營(yíng)銷人員的 66 交流的可能性差一些 ， 開(kāi)發(fā)的難度大一 些 。 C、 客戶欲追求更多的精神上的滿足 D、 由于時(shí)間問(wèn)題 ， 不能全面了解所需信息 E、 廣告的效果下降 F、 產(chǎn)品宣傳的方式不對(duì) 67 客戶開(kāi)發(fā)的方法 建立客戶信任 贏得客戶信賴的方法 得到客戶的認(rèn)同 客戶關(guān)系管理的最高水平是能留住老客戶，不斷創(chuàng)造新客戶。 68 [案例 ] 只有一名乘客的航班 英國(guó)航空公司所屬波音 747客機(jī) 008號(hào)班 機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障 推遲起飛 20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī) 回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí) 幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共 190 名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分 別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日 本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其 他 班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司 的 008號(hào)班機(jī)不可。 實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的 008號(hào)班機(jī)只好 69 照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。 問(wèn)題是：東京 — 倫敦，航程達(dá) 13000公里， 可是英國(guó)航空公司的 008號(hào)班機(jī)上只載著 一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享 該機(jī)的 353個(gè)飛機(jī)座席以及 6位機(jī)紐人員和 15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)， 這次只有 1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空 公司至少損失約 10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看， 的確是個(gè)不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚? 70 來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正 是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的 行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中 換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司 形象。 71 第三講 CRM的基本技巧與方法 返回 一、客戶滿意與忠誠(chéng)度管理 客戶滿意度 （ 1）客戶滿意 它是指客戶接受有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)后 感到需求滿足的狀態(tài)?？蛻魸M意度是客戶 滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能， 以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè) 與客戶購(gòu)買或消費(fèi)后的滿足感有關(guān)的快樂(lè) 水平。巴諾斯說(shuō)： “ 滿足創(chuàng)造出了快樂(lè)，這 72 種快樂(lè)就是滿意度 ” 。 CRM人員要注意兩個(gè)問(wèn)題： A、 成本問(wèn)題 B、 客戶滿意的差異性 （ 2） 客戶期望 案例五 （ 3） 情感氣氛 研究表明 ， 客戶與企業(yè)交往中的滿意度 很容易受到現(xiàn)場(chǎng)情感氣氛的影響 。 73 （ 4）容忍程度 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行 為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶 在表示不滿意之前也存在一個(gè)從心理上能 容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。 當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時(shí)因事因人而 異，同樣一個(gè)人對(duì)同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)， 他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點(diǎn) 必須引起營(yíng)銷人員的高度重視。 74 客戶滿意的內(nèi)容 橫向看有： （ 1）經(jīng)營(yíng)理念滿意（ Mind satisfactions） （ 2）行為滿意（ Behavior satisfaction （ 3）視聽(tīng)滿意（ Visualaudio satisfactions） （ 4）產(chǎn)品滿意（ Product satisfactions （ 5）服務(wù)滿意（ Service satisfactions） 縱向看：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。 75 客戶滿意度的測(cè)量 （ 1）客戶滿意指標(biāo)（ Customer Satisfaction Index） A、產(chǎn)品滿意指標(biāo) B、服務(wù)滿意指標(biāo) （ 2）產(chǎn)品滿意指標(biāo)主要有六大要素：即品質(zhì)、數(shù)量、時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)和價(jià)格。 （ 3）服務(wù)滿意指標(biāo) 效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài) 度、環(huán)境 76 （ 4）客戶滿意度的定量分析 客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將 客戶購(gòu)買、消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意 狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七 個(gè)級(jí)度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將 調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項(xiàng)目數(shù)就 得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以 此來(lái)判斷客戶滿意的程度。 77 計(jì)算公式為： CSM=ΣXN/N 式中： CSM表示客戶滿意度， ΣXN 表示調(diào) 查項(xiàng)目的滿意度分值之和， N表示調(diào)查項(xiàng)目 數(shù)。客戶滿意度等分為七個(gè)級(jí)度：十分滿 意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、 不滿意、十分不滿意，相應(yīng)賦予它們 90、 60、 0、 60、 90等數(shù)值。 案例六 78 國(guó)外主要的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 （ 1） 瑞典客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 瑞典于 1989年在世界上率先建立了國(guó)家 認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 ， 他們 是在美國(guó)密西根大學(xué)的福來(lái)爾 （ Fonell） 教授等人的幫助下開(kāi)發(fā)該模型的 。 該模型有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：客戶預(yù)期 、 客戶感知 、 客戶滿意度 、 客戶抱怨和客 戶忠誠(chéng)等 。 79 客戶滿意度的影響因素 根據(jù)市場(chǎng)的研究，客戶滿意度有時(shí)與產(chǎn)品、 價(jià)格的關(guān)系較小，而與核心產(chǎn)品和服務(wù)的 關(guān)系非常密切。 （ 1）核心產(chǎn)品或服務(wù) （ 2）服務(wù)系統(tǒng)支持 （ 3）技術(shù)表現(xiàn) （ 4）客戶互動(dòng)要求 （ 5）情感因素 案例七 80 客戶忠誠(chéng)度 （ 1）客戶忠誠(chéng)度的概念 客戶忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是指客戶行為持續(xù)忠誠(chéng)于 某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌、企業(yè)。也可以理解 為客戶的一種信念，當(dāng)客戶想購(gòu)買一種他 曾經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品或者將來(lái)可能需要的產(chǎn) 品時(shí)，他首先想到的就是原來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品 和企業(yè)。 81 （ 2）客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn) A、客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù) B、客戶購(gòu)買與挑選時(shí)間 C、客戶對(duì)價(jià)格的敏感度 D、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看法 E、客戶對(duì)企業(yè)的突發(fā)事件的承受能力 （ 3）如何提高客戶的忠誠(chéng)度 A、牢固樹(shù)立以 “ 客戶至上 ” 的理念 B、創(chuàng)意超越客戶的期望 82 C、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) D、合理制定產(chǎn)品價(jià)格 E、樹(shù)立企業(yè)的良好形象 F、設(shè)身處地為客戶著想 G、管理好內(nèi)部員工 83 二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 即做好客戶檔案管理。為客戶分析、客 戶管理提供數(shù)據(jù)。 （一）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理的內(nèi)容 基礎(chǔ)資料 即客戶的最基本的原始資 料。主要包括客戶的名稱、地址、電話； 所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及其個(gè)人 的性格、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力； 創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織 形式、業(yè)態(tài)、資產(chǎn)等。 84 客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能 力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng) 營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)迎特點(diǎn)等。 業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管 理者與業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與其它競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān) 系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度。 交易狀況主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn) 狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的對(duì) 策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條 件及出現(xiàn)的信用問(wèn)題等。 85 （二） 個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù) 包括 10個(gè)方面： （ 1）基本資料 ①姓名（綽號(hào)、小名） ②身份證號(hào)碼 ③所服務(wù)公司名稱 ④職位職稱 ⑤家庭住址、電話及傳真、手機(jī)、郵箱 ⑥公司地址、電話及傳真、注冊(cè)編號(hào) 86 ⑦戶籍、籍貫 ⑧出生日期、血型 ⑨身高、體重 ⑩性格特征 （ 2）教育情況 ①高中 — 大學(xué) — 研究生起止時(shí)間 ② 最高學(xué)歷、主修專業(yè) ③在校表現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì) ④最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 87 ⑤ 對(duì)文憑看法 ⑥ 在校參加的社團(tuán)及職位 （ 3） 家庭情況 ①婚姻 ②配偶姓名、教育程度 ③配偶興趣、專長(zhǎng)嗜好、生日、血型 ④ 結(jié)婚紀(jì)念日 ⑤ 子女情況、教育程度 ⑥對(duì)家庭、婚姻看法 88 （ 4） 人際情況 ① 親戚情況 ②與親戚相處情況 ③關(guān)系最好的親戚 ④朋友情況 ⑤與朋友相處情況 ⑥最接近的朋友 ⑦ 鄰居情況 ⑧ 與鄰居相處情況 89 ⑨最接近的鄰居 ⑩對(duì)人際關(guān)系的看法 ?用一句話描述他的人際關(guān)系 （ 5） 事業(yè)情況 ①過(guò)去就業(yè)情況（起止時(shí)間、單位、職位） ②目前公司職位 ③目前在公司的地位如何 ④對(duì)公司的看法 ⑤ 是否參加社團(tuán) 90 ⑥ 與本公司業(yè)務(wù)的初次時(shí)間 ⑦與本公司業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程 ⑧與本公司關(guān)系 ⑨本公司哪些人認(rèn)識(shí) ⑩該公司與本公司的關(guān)系 ?對(duì)事業(yè)的態(tài)度 ?長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo) ?現(xiàn)在最關(guān)心的是什么 ?中期事業(yè)目標(biāo) 91 ?重視現(xiàn)在或未來(lái)的原因 （ 6）生活情況 ①病史 ②目前身體情況 ③對(duì)喝酒的看法 ④對(duì)吸煙的看法 ⑤喜歡在何處用餐 ⑥喜歡哪些菜 ⑦對(duì)買單的看法 ⑧生活態(tài)度 92 ⑨ 休閑習(xí)慣 ⑩度假習(xí)慣是什么 ?喜歡的運(yùn)動(dòng)和比賽 ?喜歡的球員和球隊(duì) ?經(jīng)常乘坐的交通工具 ?喜歡的聊天話題 ?對(duì)別人的看法 ?個(gè)人最高興的事 ?個(gè)人最失意的事 ?個(gè)人長(zhǎng)期目標(biāo) 93 ?個(gè)人中期目標(biāo) ?個(gè)人短期目標(biāo) （ 7） 個(gè)性情況 ① 參加過(guò)哪些俱樂(lè)部 ② 對(duì)政治的看法 ③ 社區(qū)活動(dòng) ④宗教信仰 ⑤忌諱 ⑥重視哪些事 ⑦特長(zhǎng) 94 ⑧ 喜歡哪些書 ⑨喜歡哪些電影 ⑩專業(yè)能力 ?認(rèn)為自己的個(gè)性 ?家人認(rèn)為他（她）的個(gè)性 ?朋友認(rèn)為他（她）的個(gè)性 ?同事認(rèn)為他（她）的個(gè)性 ?用一句話描述他的個(gè)性 （ 8） 閱歷情況 ①對(duì)目前經(jīng)歷的看法 95 ② 十年后的看法 ③人生的最終目標(biāo) ④認(rèn)為目前最好的事 ⑤認(rèn)為目前最差的事 ⑥ 目前最想干什么 ⑦目前最想克服什么 ⑧目前最想完成的事 ⑨ 用一句話描述他的經(jīng)歷觀 （ 9）客戶情況 ① 與客戶交談?dòng)心男╊檻] 96 ②客戶對(duì)本公司或?qū)κ值目捶? ③接受別人意見(jiàn)的態(tài)度 ④重視別人意見(jiàn)嗎？ ⑤脾氣如何 ⑦辦事風(fēng)格 ⑥管理上有問(wèn)題嗎？ ⑧與管理層的關(guān)系 ⑨本公司能協(xié)助解決問(wèn)題嗎？ ⑩競(jìng)爭(zhēng)者能更好地解決上述問(wèn)題嗎？ 97 （ 10） 其它資料 如寫一份客戶可能需要的市場(chǎng)報(bào)告給他；如 知道客戶的某種身體癥狀給他提些建議；如 認(rèn)為他最有值得交往就經(jīng)常去拜訪等。 企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù) （ 1）基礎(chǔ)資料 主要包括企業(yè)的客戶的名稱、地址、電話； 所有者、經(jīng)營(yíng)者、管理者、法人代表及 他們個(gè)人的愛(ài)好、性格、興趣、家庭、學(xué)歷、 年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間； 企業(yè)組織形式、類型、資產(chǎn)等。 98 （ 2） 客戶特征 主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α? 經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。 （ 3）業(yè)務(wù)狀況 主要包括銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員 的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的 業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。 （ 4）交易現(xiàn)狀 主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、 99 保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、 信用情況、交易條件及出現(xiàn)的信用問(wèn)題等。 （ 5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)明細(xì) ①資產(chǎn)情況 包括現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收帳、固 定資產(chǎn)、其它資產(chǎn)等。 ②負(fù)債和凈值 包括應(yīng)付帳、稅、中短長(zhǎng)期 借貸；所有者權(quán)益資本或價(jià)值大小等。 ③損益表情況