【文章內(nèi)容簡介】 過對客戶反饋的分析，評價一個流程的效果，并在這個效果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修改分析流程。經(jīng)過不斷的迭代過程，使分析流程的效果達(dá)到最佳。（2） 活動周期活動是市場促銷的主要內(nèi)容。通過對活動周期的管理，提高市場促銷活動的效果。一個活動可能由多個不同的步驟構(gòu)成，也可能包含幾個子活動，或成為促銷。一個活動涉及到以下幾個重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務(wù)能力等。從市場人員的角度來看有分析周期和活動周期，從客戶本身來看有兩個生命周期：一個是客戶狀態(tài)周期，另一個是客戶銷售周期。（3） 客戶銷售周期客戶銷售周期是發(fā)現(xiàn)客戶有購買欲望到真正購買?？蛻舻馁徺I行為按著客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以分為四個類別：潛在客戶、追加銷售、增量銷售和客戶保持。而不管是哪一種類別，都存在一個銷售周期的概念。不同種類的銷售周期，構(gòu)成了銷售模式和銷售類別。通過對以往銷售模式的不斷改進(jìn)，可以擴(kuò)大公司的利潤。銷售周期同時實現(xiàn)了銷售經(jīng)驗共享的功能。在這個銷售周期中，每個步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門與客戶接觸的過程。在這個過程，每個步驟又有一個步驟模板。將這些銷售周期和銷售步驟總結(jié)出來，在銷售的過程中會構(gòu)成兩個模式：銷售模式和步驟模式。（4）客戶狀態(tài)周期客戶狀態(tài)是客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的另一個側(cè)面。一個企業(yè)的客戶都有一個或多個不同的狀態(tài)，如風(fēng)險狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對客戶行為在不同方面的評價，如在移動通信中風(fēng)險狀態(tài)是基于繳費行為、欠費行為對客戶狀態(tài)的一個評價?？蛻舻臓顟B(tài)由分析流程得到。CRM客戶狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來更多利潤。提高客戶狀態(tài)涉及到市場活動、服務(wù)關(guān)照等各個方面的內(nèi)容。下面通過一張收入時間坐標(biāo)圖來說明客戶生命周期的不同價值。 客戶生命周期價值 客戶關(guān)系管理國內(nèi)外研究綜述 管理理念角度 這種觀點把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上展開研究。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。這方面學(xué)者往往從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究CRM。 羅杰?卡特懷特的《掌握顧客關(guān)系》中指出：使顧客滿意已不再是最終目標(biāo)，只有讓顧客感到愉悅才能帶來回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專家保羅?唐波拉，馬丁?特魯特在《與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化》一書中，討論了品牌建設(shè)中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉(zhuǎn)向以客戶為中心，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的變化”，建立嚴(yán)格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權(quán)為客戶提供好的服務(wù)。 國外先進(jìn)管理理念的傳入和信息時代的到來，為我國客戶關(guān)系管理研究奠定了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。陳旭研究了CRM的內(nèi)涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM與SCM和ERP的關(guān)系，討論了CRM的發(fā)展趨勢；成棟、宋遠(yuǎn)方在研究當(dāng)前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實等分析了CRM價值創(chuàng)造機(jī)理，指出目前對客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究忽視了CRM項目的理念基礎(chǔ)和人的因素。 營銷策略角度 代表人物是Don Peppers、Marth Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為：CRM就是一對一營銷，也可以稱為關(guān)系營銷?？査蔂I銷公司給出了CRM的定義：“通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或客戶對公司積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略?！边@個定義已經(jīng)被全球企業(yè)廣泛接受。國內(nèi)的一些觀點也指出CRM是一種全新的營銷理念，并認(rèn)為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納人CRM營銷的范疇。也有人認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系的關(guān)系營銷管理思想。持這種觀點的人認(rèn)為CRM是市場營銷理論的一個分支，其管理思想來源于市場營銷學(xué)。 信息技術(shù)角度 另外，許多研究認(rèn)為CRM也是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務(wù)的面向商戶的系統(tǒng)，從而順利地實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。Reinllold Rapp7博士指出：CRM是一套管理軟件和技術(shù)；Winer歸納了CRM的結(jié)構(gòu)框架，認(rèn)為CRM應(yīng)該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對上述數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關(guān)系營銷、私人交流和CRM項目成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)等七個組成部分；目前，在這個領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬Ronald Swift和William Zikmund8等人的觀點，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。國內(nèi)的話李顯君提出構(gòu)建客戶智能平臺、客戶交互平臺和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺；凌云峰、萬曉東介紹了基于ERP的CRM的基本原理，在此基礎(chǔ)上引入三種當(dāng)前流行的三層B/S開發(fā)模式，并且比較這三種開發(fā)模式的利弊，從而提出適合CRM的開發(fā)模式；桂良軍、薛恒新、黃作明等比較了BPR、ERP、SCM與CRM，并進(jìn)一步提出幾種有效集成的方法。 商業(yè)過程角度 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。著名咨詢公司Particia Seybold集團(tuán)的Marshak從使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標(biāo)及策略等層次描述了客戶關(guān)系管理。在戰(zhàn)略層面重視客戶關(guān)系，在計劃層面決定建立客戶關(guān)系的方法，在目標(biāo)層面提出評估客戶關(guān)系的指標(biāo)，在策略層面采用客戶關(guān)系管理技術(shù)來支持客戶關(guān)系戰(zhàn)略。 以上是不同領(lǐng)域的專家對CRM的看法，截至目前,國內(nèi)外學(xué)者在客戶關(guān)系管理理論上的研究成果主要是: 《服務(wù)管理與營銷基于顧客關(guān)系的管理策略》，麥凱恩(JohnMckean)的《客戶關(guān)系管理的秘密》，Amrit Tiwana()的《知識型客戶關(guān)系管理》，Michael Gentle()的《零風(fēng)險CRM項目管理》，保羅?格林伯格的《實時的客戶關(guān)系管理》以及斯坦利?布朗，穆薩?古麗茲《績效驅(qū)動的客戶關(guān)系管理》等； 國內(nèi)部分包括齊佳音，萬映紅等著的《客戶關(guān)系管理理論與方法》，葉開的《中國CRM最佳實務(wù)》，王實，張勝編著的《銀行業(yè)CRM理論與實務(wù)》等。 從上面羅列的著作中不難看出，至今為止國內(nèi)外對CRM的研究還停留在CRM的理論和應(yīng)用實例上，還沒有與具體行業(yè)相結(jié)合的應(yīng)用研究。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，在客戶關(guān)系管理被作為提高商業(yè)銀行核心競爭力關(guān)鍵的背景下，客戶關(guān)系管理與商業(yè)銀行的實踐研究更顯得缺乏而重要。 總體而言，現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究表明，CRM的目的是在增加客戶收益率的基礎(chǔ)上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認(rèn)知、顧客識別、顧客保留來發(fā)現(xiàn)有價值的顧客，挖掘潛在顧客。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的調(diào)整。CRM強調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它的主要內(nèi)容是通過管理建立顧客與企業(yè)的關(guān)系并使其長期理性發(fā)展。關(guān)系的產(chǎn)生源于顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)的增值。從管理科學(xué)的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的應(yīng)用分析 國內(nèi)外應(yīng)用環(huán)境分析 國外應(yīng)用背景 20世紀(jì)50年代以前，顧客只能被動的接受各項產(chǎn)品與服務(wù)。到了20世紀(jì)50年代，金融業(yè)之間的競爭加劇，如何成功的贏得客戶就成了銀行生存的關(guān)鍵。到了20世紀(jì)80年代早期，銀行的營銷手段更為成熟。它們有了詳細(xì)的市場細(xì)分，市場定位，開始為各個細(xì)分市場的不同客戶群量身訂做不同產(chǎn)品和服務(wù)。在20世紀(jì)80年代中期，銀行開始重新認(rèn)識客戶的地位，強調(diào)把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。商業(yè)銀行“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念油然而生。正如著名管理學(xué)家彼得?德魯克所說：“商業(yè)目的只有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造顧客?！?國內(nèi)應(yīng)用環(huán)境 在市場經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，泡沫經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢異常嚴(yán)峻，人們往往傾向于投資而不是儲蓄，因此儲蓄趨勢日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動平均（ARIMA）模型進(jìn)行簡單的預(yù)測：原始數(shù)據(jù)采用2007年1——10月全國幾大主要商行的農(nóng)業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表 07年1—10月國內(nèi)幾大商行主要存款情況月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款12345678910運用ARIMA模型處理之后預(yù)測出后五個月的數(shù)據(jù)為： 預(yù)測07/11—08/3月主要存款額月份農(nóng)業(yè)存款企業(yè)存款1112123以農(nóng)業(yè)存款為例畫一下趨勢圖，可以很明顯看到它平緩的走勢，見下圖 商行農(nóng)業(yè)存款折線圖 在競爭全球化、市場格局向買方市場的完全轉(zhuǎn)化、消費觀念日趨理性化，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的客戶價值最大化，側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量而非價格，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)對自身個性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須調(diào)整自己的經(jīng)營方式、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)以取得競爭優(yōu)勢。它必須把‘堅持以客戶為中心’作為核心；通過及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時也提高核心競爭力。 國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀 銀行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特殊性表現(xiàn)為它在國民經(jīng)濟(jì)中的特殊地位和它經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性。因此，CRM系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。商業(yè)銀行CRM作為一種新型的管理模式，既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動。同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。 國外金融界十分重視對CRM的開發(fā)實施工作，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自上世紀(jì)80年代中期陸續(xù)推行了先進(jìn)的科學(xué)化、定量化管理方法，建立了資本金分配方法(Riskadjustedreturn on capital)，實現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門、業(yè)務(wù)的風(fēng)險收益狀況分配資本金并進(jìn)行分類考核，其中美洲銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等是這一方面的佼佼者，據(jù)IDC調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行己有5O多家在客戶關(guān)系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項目，剩余的銀行正在準(zhǔn)備實施。 國內(nèi)部分，中國工商銀行90年代中期開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻(xiàn)度、客戶財產(chǎn)占有率、客戶終身價值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營銷新理念。招商銀行從1987年成立以來，一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經(jīng)營和發(fā)展的核心。根據(jù)客戶需求，招商銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開展新業(yè)務(wù)?！熬W(wǎng)上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡”等各項業(yè)務(wù)的開展都走在了我國商業(yè)銀行的前列。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。 總體來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對CRM的重視不同，CRM在各個銀行的推進(jìn)程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行的建設(shè)，但與國際先進(jìn)銀行CRM相比，國內(nèi)銀行CRM目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的CRM還有很長的路需要走。3 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況及CRM現(xiàn)狀 上海農(nóng)村商業(yè)銀行概況2005年8月25日，上海農(nóng)村商業(yè)銀行正式掛牌成立,它是在全市1家市聯(lián)社、14家區(qū)縣聯(lián)社、219家信用社的基礎(chǔ)上整體改制成立的股份制商業(yè)銀行，是上海乃至新中國成立以后最早的金融機(jī)構(gòu)之一。 規(guī)模 上海農(nóng)村商業(yè)銀行目前注冊資本30億元，擁有營業(yè)網(wǎng)點330個，員工總數(shù)約5000人。截至2006年底，本行總資產(chǎn)1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2007年，本行在全球1000家大銀行中列第477位，首次躋身全球銀行500強，在國內(nèi)所有商業(yè)銀行中排名列第16位，在全市中資銀行機(jī)構(gòu)中具有一定的市場地位。 企業(yè)文化 首先是企業(yè)精神文化層面，上海農(nóng)商行樹立了一種信合信念：“誠信、團(tuán)隊、犧牲、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”。積極組織職工學(xué)習(xí)黨的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，用正確的方針政策引導(dǎo)職工。還有就是經(jīng)常開展豐富多彩的文體個活動，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開幕的上海市第六屆農(nóng)運會，我行就組織了一部分職工去觀看。其次也加強了物質(zhì)文明建設(shè)，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等基礎(chǔ)設(shè)施上都投入了一定的資金加強建設(shè)，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。再就是本行密切與農(nóng)民群眾的交流聯(lián)系，堅持文化下鄉(xiāng)，始終把服務(wù)“三農(nóng)”作為各項工作的重中之重，樹立起了貼近百姓的良好形象。 經(jīng)營范圍 上海農(nóng)商行的經(jīng)營范圍為：吸收公眾存款；發(fā)放短期、中期和長期貸款；辦理國內(nèi)外結(jié)算；辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券、金融債券；從事同業(yè)拆借；從事銀行卡服務(wù)；外匯存款，外匯貸款，外匯匯款，國際結(jié)算，同業(yè)外匯拆借，資信調(diào)查、咨詢和見證業(yè)務(wù)；代理收付款項及代理保險業(yè)務(wù)；提供保管箱服務(wù)；以及經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。也就是說較早前的農(nóng)信社，業(yè)務(wù)上增加了外匯業(yè)務(wù)、票據(jù)買賣等，原來不能介入的醫(yī)保領(lǐng)域、社保基金領(lǐng)域，現(xiàn)在也有了準(zhǔn)入資格