【文章內(nèi)容簡介】 ? 我國汽車工業(yè)與先進國家汽車工業(yè)的差距是明顯的。擴大吸引外資，加強與國際跨國公司的合作，仍是入世后我國汽車工業(yè)加快發(fā)展，縮小差距的重要途徑。在合作方式上要靈活多樣，不要一味追求合資，關(guān)鍵是要引進吸收先進技術(shù)，提高自身開發(fā)能力和形成自己的品牌；要避免受制于人，做到在鼓勵合資的同時，對雙方進行監(jiān)督和限制。外資要有資金和先進的技術(shù)，中資要有汽車生產(chǎn)經(jīng)驗和基礎(chǔ)，能夠接受和消化吸收引進的技術(shù)；合作要符合我國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)，資源浪費。 ? 5. 提升我國大型汽車企業(yè)集團的競爭力 ? 目前，世界汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢正在形成“ 6+3”的格局，而我國大型汽車集團多達 16家。入世后，我國大型汽車企業(yè)集團競爭力培育的目標(biāo)是要做到：近期內(nèi)在國內(nèi)市場有實力迎接國際汽車集團的挑戰(zhàn)，遠期達到具有參與國際市場競爭的能力。因此，一方面政府要創(chuàng)造利于國內(nèi)競爭的環(huán)境，減輕大型汽車企業(yè)集團的社會負擔(dān)，扶持大型汽車企業(yè)集團的發(fā)展，促進大型汽車企業(yè)集團競爭力的提高；另一方面，大型汽車企業(yè)集團要制定好發(fā)展戰(zhàn)略，苦練內(nèi)功，強化資本運營，調(diào)整經(jīng)營方向，增強研發(fā)，打造品牌，從多方面提升自身的競爭力。 ? 6. 大力發(fā)展汽車零部件工業(yè)，扶優(yōu)扶強，提升零部件企業(yè)的競爭力 ? 零部件工業(yè)是汽車制造業(yè)的基礎(chǔ)。目前，我國已有一批具有一定規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量較好、生產(chǎn)技術(shù)水平較高的零部件生產(chǎn)企業(yè)。發(fā)展汽車零部件工業(yè)，要以這些零部件生產(chǎn)企業(yè)為重點，從資金、技術(shù)等方面予以扶持，使這些企業(yè)盡快做大做強，為汽車工業(yè)發(fā)展和競爭力的提升奠定堅實的基礎(chǔ)。另一方面，汽車零部件工業(yè)要走“專、精、特、優(yōu)”的發(fā)展道路，生產(chǎn)要專業(yè)化，要加強技術(shù)引進與吸收，提高勞動生產(chǎn)率。 第三節(jié) 產(chǎn)品差別與市場結(jié)構(gòu) ?一 、 產(chǎn)品差別及其成因 ?二 、 產(chǎn)品差別化的測量 ? 產(chǎn)品的交叉彈性 ? 廣告密度 ?三 、 產(chǎn)品差別化與市場結(jié)構(gòu) 一、 產(chǎn)品差別及其種類 ? 產(chǎn)品差別化是指同一行業(yè)市場內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性?；蛘哒f，特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點。 ? 產(chǎn)品差別化的種類 ： ? 產(chǎn)品的物理差異。 ? 買方主觀性差異。 ? 附帶服務(wù)的差異。 ? 買方知識偏差。 ? 銷售地理位置差異。 ? 炫耀性消費差異。 ? 特殊銷售活動造成的差異。 二、產(chǎn)品差別化的測量 ?產(chǎn)品的交叉彈性 。 ?產(chǎn)品差別化會導(dǎo)致同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品之間的可替代性降低。這種可替代性的減少程度一般用需求的交叉彈性來衡量。所謂需求交叉彈性，系指某一產(chǎn)品需求的相對變化率同另一同類產(chǎn)品價格的相對變化率之比，或稱基于另一種商品價格增加1%所引起的需求量變化百分比。它反映一種產(chǎn)品的需要量對另一種相關(guān)產(chǎn)品價格變化的反映程度。 jpiqijpdqdQji?其公式為： 思考：需求交叉彈性是如何反映產(chǎn)品差別化程度的？ 廣告密度 ?廣告能向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息，使消費者易于認識產(chǎn)品差異，并擴大其心理偏好。 ?因此，可用廣告密度來衡量產(chǎn)品的差別化程度。所謂廣告密度是廣告費用絕對額與產(chǎn)品銷售額之比，用公式表示為： ?廣告密度 =AD/SL 三、產(chǎn)品差別化與市場結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品差別作為市場結(jié)構(gòu)的一項重要因素，同影響市場結(jié)構(gòu)其它因素的關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面： ? 產(chǎn)品差別與賣方集中度及進入壁壘之間存在著雙向的相互影響。 ?第一，產(chǎn)品差別影響集中度。 ?第二，產(chǎn)品差別形成進入壁壘。 ? 產(chǎn)品差別影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷和競爭的程度。 案例：壟斷競爭下的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競爭廠商的產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求。 ? 1．產(chǎn)品的原材料 —— 潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70％是用于化妝品的，讓人不能不相信其對頭發(fā)的營養(yǎng)護理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。 2．產(chǎn)品的手感 —— TCL電工通過李嘉欣告訴大家“手感真好”，因為手感好也是消費者自己判斷開關(guān)質(zhì)量的簡單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 3．產(chǎn)品的顏色 —— 普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時，大家覺得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍色的在清除口腔細菌。 4．產(chǎn)品的味道 —— 牙膏一般都是甜味的，可是 LG牙膏反而是咸味的，大家覺得這牙膏一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢 ?大家還會覺得好，這就是差異化的威力。 ? 5．產(chǎn)品的造型設(shè)計 —— 摩托羅拉的 V70手機，獨特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點。 6．產(chǎn)品功能組合 —— 組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡單的功能概念卻造就了市場的奇跡。 7．產(chǎn)品構(gòu)造 —— “好電池底部有個環(huán)”，南孚電池通過“底部有個環(huán)”給消費者一個簡單的辨別方法，讓消費者看到那個環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過強調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來提高產(chǎn)品價值感。 ? 8．新類別概念 —— 建立一個新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂概念，這里不再多言。 9．隱喻的概念 —— 瑞星殺毒軟件用獅子來代表品牌，以顯示其強大“殺力”；胡姬花通過隱喻概念“鉆石般的純度”來強化其產(chǎn)品價值；白沙煙用鶴來表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由的品牌感受。 ? —— 相信全國人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在不厭其煩地經(jīng)常拿出來吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠到永遠”立下了汗馬功勞，可見事件概念的傳播也是威力巨大。事件營銷要注意把握時機，如能與社會上的熱門話題聯(lián)系起來，則會起到事半功倍的效果。 2023年的一大熱點當(dāng)然是神五飛天，“蒙牛”及時“對接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來少見的優(yōu)秀事件營銷傳播案例。 青島海爾砸冰箱的故事 ? 海爾集團創(chuàng)立于 1984年，當(dāng)時是一個虧空147萬元的集體小廠，“砸冰箱”的故事改變了這家不知名小廠的命運。 ? 1985年 12月的一天，時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏收到一封用戶來信，反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。張瑞敏帶領(lǐng)管理人員檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫的 400多臺冰箱中有 76臺不合格。張瑞敏隨即召集全體員工到倉庫開現(xiàn)場會，問大家怎么辦？ ? 當(dāng)時多數(shù)人提出，這些冰箱是外觀劃傷，并不影響使用，建議作為福利便宜點兒賣給內(nèi)部職工。而張瑞敏卻說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許明天再生產(chǎn) 760臺、7600臺這樣的不合格冰箱。放行這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識?！彼迹堰@些不合格的冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。 ? 砸冰箱砸醒了海爾人的質(zhì)量意識，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神。在1988年的全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。在海爾的發(fā)展中，質(zhì)量始終是海爾品牌的根本。 ? 如今，海爾冰箱已經(jīng)成為世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌，海爾集團已經(jīng)成長為世界第4大白色家電制造商。 ? —— “農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂百氏 27層凈化”，“金龍魚 1： 1： 1”都屬此類型。 —— 專業(yè)感是信任的主要來源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢的主要方法。很多品牌在塑造專業(yè)感時經(jīng)常直稱專家 :方太 —— 廚房專家；華龍 —— 制面專家；中國移動 —— 移動通信專家。 ? 13．建立“老”概念 —— 時間長會給人以信任感，因此，訴求時間的概念也是一種有效方法。而且，時間的概念