第二章餐飲市場營銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-03-22 21:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1 政治環(huán)境 ，指對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)勢力在國家生活和國際關(guān)系方面的政策和活動(dòng)。 2 內(nèi)容 國內(nèi)政治環(huán)境：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)政金融貨幣政策。 國際政治環(huán)境：政府是國際企業(yè)的一個(gè)沉默的合伙人， 一個(gè)具有無形控制力的合伙人。 ? ㈣ 社會(huì)文化環(huán)境 ? 主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀、態(tài)度和價(jià)值觀、消費(fèi)時(shí)尚。 ? 社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 ? 科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營銷帶來機(jī)會(huì)和威脅。 注意下列趨勢：技術(shù)變化的步伐加快、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮、技術(shù)革 新的法規(guī)增多。 對餐飲業(yè)而言主要是指： 1．市場營銷活動(dòng)的全球化 2． 能夠?qū)崟r(shí)大規(guī)模處理餐飲市場營銷信息 3． 提高餐飲管理活動(dòng)的有效性 ? ㈤ 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? ㈥ 法律環(huán)境 ? 法律環(huán)境包括與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件的制定、修改和廢除。 ? 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。 ? 應(yīng)密切注視下列趨勢：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公共利益團(tuán)體力量加強(qiáng)、國際市場運(yùn)行規(guī)則的影響越來越大。 ? ? ㈦自然環(huán)境 自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生影響的非人為的天然的諸要素。 高度注意下列趨勢：某些自然資源即將短缺、能源成本變化、環(huán)境污染嚴(yán)重和環(huán)保加強(qiáng)。 1． 自然資源分類 自然界提供給人類生產(chǎn)使用的物質(zhì)一般稱為自然資源或原材料 。 自然資源分類如圖 2— 3所示 。 ? ? 2．自然資源對餐飲企業(yè)營銷的影響 ? (1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)營銷成本增加。 ? (2)環(huán)境保護(hù)。 ? 第二節(jié) 餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析 ? 餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析的內(nèi)容包括：明確產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素 ， 識(shí)別企業(yè)未來的機(jī)會(huì)和威脅 ， 識(shí)別企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢 ， 將關(guān)鍵因素 、 機(jī)會(huì)威脅 、 優(yōu)勢劣勢緊密結(jié)合起來 ，進(jìn)行綜合形勢分析 ， 為目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù) 。 餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析通常采用 SWOT分析方法 ， 這是優(yōu)勢 (strengths)、 劣勢 (weaknesses)、 機(jī)會(huì) (opportunities)、 威脅 (threats)相對應(yīng)的四個(gè)英文單詞首位字母的合寫 。 ? 一、優(yōu)勢劣勢分析 ? （ 一 ） 優(yōu)劣勢的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? (二 )優(yōu)劣勢的表述方法 ? (三 )創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢 ? （一）優(yōu)劣勢的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過去積累的歷史資料同其現(xiàn)實(shí)情況相比較，并預(yù)測其發(fā)展變化，即進(jìn)行時(shí)間序列分析或趨勢分析。 ? 規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是被認(rèn)為合理的、理論的或理想的標(biāo)準(zhǔn)，它來自書刊、顧問報(bào)告、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐或個(gè)人的認(rèn)定。 ? 競爭的標(biāo)準(zhǔn)就是利用成功的競爭者或潛在競爭者的行動(dòng)作為評定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競爭者的行動(dòng)相適應(yīng)。 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)就是以前述關(guān)鍵因素作為評定依據(jù)。 ? (二 )優(yōu)劣勢的表述方法 ? 定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的特征。 ? 有效性的表述法是要表明企業(yè)完成特定工作任務(wù)或目標(biāo)的能力如何。 ? 效率則是反映企業(yè)將投人轉(zhuǎn)換炎產(chǎn)出的能力，主要表述產(chǎn)量的增長、質(zhì)量的提高、消耗和成本的下降、利潤的上升、能力的利用程度等。 ? (三 )創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢 ? 所謂競爭優(yōu)勢，就是企業(yè)優(yōu)勢的高度概括或其集中體現(xiàn)。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢代表它相對于競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)， ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢可概括為以下四種：低成本、差異化、既低成本又差別化和快速回應(yīng)。 ? ㈠分析利用機(jī)會(huì)的可能性 1 機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)； 2 有無利用機(jī)會(huì)的資源。 ㈡分析機(jī)會(huì)的吸引力和威脅大小 1 環(huán)境威脅矩陣（見圖 24 環(huán)境威脅矩陣 ） 2 市場機(jī)會(huì)矩陣（見圖 25 市場機(jī)會(huì)矩陣 ） 3 機(jī)會(huì) — 威脅水平矩陣（見圖 機(jī)會(huì) — 威脅水平矩陣 ） ? 二、企業(yè)如何分析、評價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅 ? ? 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 潛在的嚴(yán)重性 大 小 ① ② ③ ④ 圖 24 環(huán)境威脅矩陣 ①大 — 大
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