【文章內(nèi)容簡介】 識到和不愿公開的聯(lián)系 大型車 更舒適 有上佳表現(xiàn)的高檔汽車 它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感 我的好幾位朋友都開凱迪拉克車 它顯示我的成功 購買凱 迪拉克 美國消費(fèi)者在家務(wù)活動中擠壓時間的 策略 消費(fèi)策略 1986年 （ %） 1991年 （ %） 推遲房間打掃 64 74 在快餐店用餐 59 70 購買外賣食品 48 60 在便利店購物 44 56 使用冷凍食品 30 42 通過郵寄 、 電話 和線上方式購物 22 29 雇人打掃衛(wèi)生 12 14 帕金森（ Parkinson）定律 ? 隨著科技的發(fā)展，盡管有越來越多的產(chǎn)品可以幫助人們節(jié)約時間，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、真空吸塵器等，但并沒有任何跡象表明，人們的閑暇時間會因此有所增加。實(shí)際上，它們所產(chǎn)生的結(jié)果可能正好與人們期望的相反。這就是帕金森（ Parkinson）定律。 ? 隨著辦公的自動化，辦公室工作會自動增加，以填滿自動化所節(jié)約的時間。 ? 當(dāng)一個家庭擁有的自動化的、節(jié)約時間的產(chǎn)品越來越多時，人們的家務(wù)工作也會增多，以充分利用家庭中現(xiàn)有的各種電器。例如： ? 洗衣機(jī)的出現(xiàn)可能使人們原先一星期洗一次衣服改為一天一洗。 ? 在熱水器出現(xiàn)之前，人們在冬天可能一個星期甚至更長時間才洗一次澡，而現(xiàn)在，人們可能兩天洗一次澡。 （ 返回 ） 圍繞 OSL的 脈沖式變化 ? 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不確定性等均可以引起人們的興奮感，增加消費(fèi)者采取反應(yīng)的驅(qū)力。 興 奮 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性 /不確定性 刺激的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系 ? 啟發(fā)意義：制造“興奮點(diǎn)” ? 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品意象） ? 廣告形式的變化 ? 持續(xù)的事件的制造 消費(fèi)者的人格 ——人格的概念 ? 什么是人格 ? 人格亦稱個性，是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者人格解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量人格便有助于預(yù)測消費(fèi)者行為。 ? 人格（個性）傾向于被看作是內(nèi)在驅(qū)力、習(xí)得動機(jī)和經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。 消費(fèi)者的人格 ——人格的特征 ? 人格的特征 ? 人格的整體性：所有組成人格的因素和心理過程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的； ? 人格的獨(dú)特性：許多人格特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的； ? 人格的外顯性：外在行為受人格影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝； ? 人格的自我服務(wù)性：人格特征推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，換言之，人格的存在是為了“自我”的目的； ? 人格的穩(wěn)定性：一個人的基本人格一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了人格分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場的意義。 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論 ? 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ? 本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現(xiàn)。 ? 自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。 ? 超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。 （ 本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果；超我做事像一個嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。 ） 消費(fèi)者的人格 ——精神分析理論（續(xù)） ? 弗洛伊德的分析方法激起了對動機(jī)的研究，其主旨在于解釋購買的內(nèi)在原因。動機(jī)研究在 50年代最為流行。 ? 精神分析理論在營銷中的應(yīng)用 ? 狄克特（ E. Dichter）認(rèn)為，物內(nèi)也存在精神，人們把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計具有重要應(yīng)用價值。 ? 動機(jī)研究者傾向于對本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。享樂消費(fèi)即在于 滿足本我 的需要。 ? 企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在 自我或超我 上。 ? 同時訴諸于本我和超我：“一天一個 Mars，有助于你工作、休息和娛樂?！? ? 由于其夸張的聲明，動機(jī)研究在 可信性 上受到了很大的限制。 社會 /文化理論 ——榮格的“原型”概念 ? 社會 /文化理論 主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。 ? 榮格認(rèn)為，人類歷史中存在一種對過去的共同記憶的積累。榮格稱這些共同擁有的記憶為“ 原型 ”（ archetypes）。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因?yàn)樗麄冞h(yuǎn)古時代的祖先絕對是有理由怕黑的。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時期以來積累的共同經(jīng)驗(yàn)或共同記憶?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢境中的主題。 ? 榮格理論的應(yīng)用：在廣告對原型加以表現(xiàn)，以利用特定文化中被公認(rèn)的某種具有積極意義的意象。比如把一種產(chǎn)品描繪成遠(yuǎn)古傳說中補(bǔ)天的“女媧”、射日的“后羿”，或者荷馬時代的英雄。 社會 /文化理論 ——霍尼的人格分類 ? 霍尼（ Horney）等人也采用了社會 /文化導(dǎo)向的研究方法?；裟岚慈烁駥⑷朔譃槿N類型： ? 順從型（ pliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。 ? 攻擊型（ aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。 ? 我行我素型（ detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。 ? 上述三種類型的人 在消費(fèi)行為上的特點(diǎn) （ 60年代的研究） ? 營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個傳統(tǒng)和被壓抑的社會群體中對茶進(jìn)行宣傳。 社會 /文化理論 ——賴斯曼的人格分類 ? 戴維 賴斯曼（ David Reisman）區(qū)分了三種人格類型的人： ? 內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵 /驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法； ? 外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示； ? 傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會，這類人已非常少見。 ? 賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用 ? 內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者； ? 外部定向的人傾向于成為時尚的犧牲品； ? 內(nèi)部定向的人越來越多（目前在英國約占總?cè)丝诘?40%），這意味著社會模式的一種變化。這種變化的一個重要結(jié)果，就是流行式樣市場的破碎；因此，大眾市場營銷已經(jīng)開始瓦解。 消費(fèi)者的人格 ——特質(zhì)理論 ? 特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。 ? 特質(zhì)理論并不把人格分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質(zhì)的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。 ? 特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系 ? 80年代初期，采用計算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會活動不積極。 ? 但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計，大約有 18 000個可以辨別的人格特質(zhì)。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與信息搜尋行為 ? 求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。 ? T型人格（ Thrillseekers personality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有 T型個性的消費(fèi)者往往對營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對 T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與產(chǎn)品選擇 ? 阿爾斯伯（ 1986）利用艾克森個性調(diào)查表，調(diào)查了人格與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對象包括年齡在 18～ 21歲之間的 174名利用業(yè)余時間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和 173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。 (研究方法：要求被試提交一份上個星期在酒館喝酒的日記；同時利用李克特量表對其人格的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動與冒險等幾個維度進(jìn)行測量） ? 調(diào)查結(jié)果表明，在 4個維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在 4個維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同人格類型的消費(fèi)者會受到不同的自然和社會環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動的喜好上會存在差異）。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與品牌選擇：有一個公司為它的 4個品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定人格特征的消費(fèi)者。比如，其中一個品牌的廣告上是一位“ 補(bǔ)償型飲酒者 ”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“ 社交飲酒者 ”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會上的豪飲者）、“ 酒鬼 ”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個性”。該試驗(yàn)讓 250位飲酒者觀看這 4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對這 4種啤酒排序，同時填寫一份測量其“飲酒個性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與他們自己的個性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個品牌的啤酒是完全一樣的。 人格與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽 ? 人格與創(chuàng)新的采用 ? 影響消費(fèi)者對創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的人格特質(zhì)主要涉及以下幾個方面： ? 種類廣度（ category width）：消費(fèi)者知覺到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺到的差別越大，對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險就越高。 ? 教條主義 /靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。 ? 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會影響消費(fèi)者對風(fēng)險的態(tài)度。 ? 對不確定性的態(tài)度（冒險精神） ? 社會性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購買雜貨和汽車時往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個人價值觀，而不是社會的共同價值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險。 ? 最優(yōu)刺激水平（ OSL）：越高，則越偏愛復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。 人格與創(chuàng)新的采用 ——測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法 ? 研究人員可以將測量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。 ? 測量創(chuàng)新性的方法 測量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度 ? 總體來說 ， 當(dāng)一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 出現(xiàn)時 ， 在朋友圈子中我是最遲購買的 。 ? 如果我聽說一種新 （ 多人游戲軟件 ） 在商店可以買得到 ， 我將非常有興趣去買它 。 ? 相對我的朋友來說 ， 我更早擁有一種新的 （ 多人游戲軟件 ） 。 ? 總體來看 ， 我是朋友圈子中最遲知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ）的 。 ? 即使我以前沒有聽說過它 ， 我也會買一個新的 （ 多人游戲軟件 ） ? 在其他人知道之前 ， 我就知道這種新的 （ 多人游戲軟件 ） 的名稱 。 完全不同意 — — — — —完全同意 完全不同意 —