第二章醫(yī)藥消費(fèi)者行為的研究和方法(編輯修改稿)
2025-03-16 04:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和資料。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 既然這里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，那么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的許多研究角度也就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場(chǎng)細(xì)分理論與方法，反過(guò)來(lái)也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法 。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 一、調(diào)查法：訪談?wù){(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法 二、觀察法：直接觀察法、行為記錄法 三、實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法 四、投射法 五、案例研究法 一、調(diào)查法 訪談?wù){(diào)查法： 結(jié)構(gòu)式＼無(wú)結(jié)構(gòu)式、面對(duì)面訪談＼電話訪談、個(gè)人訪談＼小組訪談 問(wèn)卷調(diào)查法： 郵寄問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法、集體問(wèn)卷法 ? 問(wèn)卷類型：封閉式問(wèn)題、開(kāi)放式問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 這是指調(diào)查的問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由回答。這種問(wèn)題主要有以下幾種具體的形式： 自由回答法 指事先不給出答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問(wèn)題。 例如：您認(rèn)為這種產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪種廣告媒體進(jìn)行宣傳？ 文字聯(lián)想法 即先列出一些詞匯，每次一個(gè)，讓被調(diào)查者寫(xiě)出他腦海中涌現(xiàn)的幾個(gè)詞或幾句話。例如： 下列幾個(gè)詞，先看“天磁”這個(gè)詞，請(qǐng)您將聯(lián)想到的字或話依次寫(xiě)在空格處。 （ 1）天磁 （ 2）西鐵城 （ 3）李寧 （ 4）太陽(yáng)神 （ 5）小鴨 語(yǔ)句完成法 即提出一些不完整的句子，由被調(diào)查者自愿填寫(xiě)完整。例如： 當(dāng)我泡方便面時(shí)，我就想起 看電視時(shí)，經(jīng)常看到 還有 故事完成法 、 漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法 、 主題感覺(jué)測(cè)驗(yàn)法 等。 封閉式問(wèn)題 它是指在廣告調(diào)查表中提出的問(wèn)題，已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被調(diào)查者只要從從中選定一個(gè)或幾個(gè)答案就可以了。這種問(wèn)題主要有以下幾種具體的形式： 二項(xiàng)選擇法（也稱是非法） 即由被調(diào)查者在預(yù)先給定的相互對(duì)立的兩個(gè)答案中選擇一項(xiàng)的方法。例如： 您認(rèn)為“可口可樂(lè)”的產(chǎn)品有必要做廣告嗎？ a. 有必要 （ ） b. 沒(méi)有必要 （ ） 多項(xiàng)選擇法 即由被調(diào)查者在已給定的兩個(gè)以上的答案中選取一項(xiàng)或多項(xiàng)。例如： 您認(rèn)為大廈改造應(yīng)該是： a. 推倒重建 （ ） b. 內(nèi)部裝修（ ） c. 擴(kuò)建（ ） d. 發(fā)展集團(tuán)公司（ ） e. 沒(méi)有必要（ ） 排序法 即要求被調(diào)查者將有關(guān)答案按其重要程度排序。例如： 您購(gòu)買 **電視機(jī)的原因是： a. 價(jià)格合適（ ） b. 圖像清晰（ ） c. 維修方便（ ） d. 廣告宣傳（ ） e. 造型（ ） f. 他人推薦（ ） 第一位原因 第二位原因 第三位原因 還有 回想法 、 再確認(rèn)
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