第二章消費(fèi)者行為廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第一個(gè)原則的運(yùn)用：頻繁地重復(fù)刊登或播放廣告。 如：減肥產(chǎn)品 增高產(chǎn)品 第二原則的運(yùn)用：鮮艷的色彩、特定的位置、幽默滑稽的廣告等等。 第三個(gè)原則的運(yùn)用 第四個(gè)原則的運(yùn)用 勸服過(guò)程：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的過(guò)程 動(dòng)機(jī)（ motion） :促使我們付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。這些驅(qū)動(dòng)力來(lái)自我們想滿(mǎn)足自己需求和欲望的有意或無(wú)意的目的。 馬斯洛需求層次理論 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 愛(ài)和歸屬（社會(huì)） 安全 生理需求 這五種需求由低到高，一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿(mǎn)足后，才會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。許多廣告的促銷(xiāo)訴求都許諾滿(mǎn)足某一層次的需求。在創(chuàng)作之前，廣告主必須考慮引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的那個(gè)需求層次。 廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者最迫切的需要，這樣才能激起購(gòu)買(mǎi)欲望。圖為喜得爾兒童服裝的平面廣告。 ?當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重時(shí)，廣告主往往會(huì)在較高層次上找廣告的訴求點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。如：蒙牛酸酸乳。 力士、舒服佳產(chǎn)品的比較 消費(fèi)者從注意廣告訊息到最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這四個(gè)必經(jīng)的層次，消費(fèi)者會(huì)用這些一一衡量，任何一環(huán)有沖突，根據(jù)程度的不同，都會(huì)阻礙廣告主達(dá)到目的。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望打折扣。 廣告的根本任務(wù)是刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。但購(gòu)買(mǎi)欲望不等于購(gòu)買(mǎi)。讓消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與使用服務(wù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須相互協(xié)調(diào)。 本節(jié)小結(jié) 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人過(guò)程的學(xué)習(xí)，我們必須掌握以下幾點(diǎn)： ? 消費(fèi)者行為的重要性，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是廣告戰(zhàn)略都必須以消費(fèi)者為中心。 ? 要掌握影響消費(fèi)者接受信息、產(chǎn)生欲望的各種因素，為廣告創(chuàng)意提供方向。 作業(yè) ?從報(bào)紙、雜志中挑選一幅廣告，說(shuō)明圖像、方案以及整體設(shè)計(jì)如何完成了以下任務(wù)： 穿透消費(fèi)者的感知過(guò)濾層 刺激消費(fèi)者的了解欲
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