【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 ?市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時(shí)間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營(yíng)銷措施： ?飛機(jī)：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ?登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ?機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ?飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ?取消餐飲服務(wù)后： ?服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） ?取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 ?不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營(yíng)銷策略 ?1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。高檔奢侈用品 ?3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ?4。具有來源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷策略 ?集中性的營(yíng)銷策略 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 只有疲軟的產(chǎn)品 沒有疲軟的市場(chǎng) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 顧客真正購(gòu)買的 不是商品而是解決 問題的辦法 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 ?包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 無形性產(chǎn)品的價(jià)值 存在嗎？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) ? 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重 ()：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 ? () 親近感 ()：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 ? 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； ? 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ?統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” ?分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ?企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 沒有一個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ ） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 1。 記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ，沒有特殊之處 。 2。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。