【正文】 向定價法： 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 成本導向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15— 20%的投資利潤 ? 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 75￥ ?第二組： 0。71美元）奇數價格尾數的折扣價格（0。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 廠家的一個銷售經理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了 。 現(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產品包括空調 、 洗衣機 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃氣灶等十幾個品種的產品 ——— 同樣面積的專
。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網絡 ， 將終端直接對準用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產品的銷售 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 當年自建營銷網絡最成功的三個集團：海爾，ＴＣＬ、美的。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 銷售渠道的形式 ? 銷售人員直銷 ? 電話 /因特網直銷 ? 代理商 /分銷商 ? 零售商 /專賣店 ? 供應商 ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務商 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 識別主要客戶及其購買行為 ?三種類型的客戶： ?現(xiàn)有的客戶：它們曾經的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經順利被客戶接受 ?競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 ?產業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎 ?識別主要客戶 ?關于客戶的關鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產品） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調查 報攤 電話 超市 因特網 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其它產品嗎？ ? 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 案例： 英國的鮮花業(yè)的渠道策略 ? 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： ? 價格、送貨迅速和專家建議。 79￥ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 例：奇數價格尾數對人造黃油 銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 細分定價策略 ?根據購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ?根據銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據購買地點細分 ?根據購買時間細分 ?根據購買數量細分 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產品定價 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數價格尾數的感受： ?第一組： 0。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。 ?改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 2。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。功能性強的產品 ?4。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。即產品 ——民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經理、地域 —— 歐洲。不過做到出奇不意顯然是很重要的。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ?第一進攻原則：搞清楚市場領袖的實力 ?第二進攻原則：從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ?第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評論： ?挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ?只有市場領袖才有資格考慮防御 ?最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ?強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 ?評論： ?領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產品或 ?新服務。 ? 推銷是指賣那些生產出來的東西 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導向： ? 消費者導向 ? 競爭者導向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調的市場營銷 ? 贏利性 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念是對營銷觀念的重要補充、修正和完善。 ? 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產觀念在一定情況下，主要解決了如何提高生產產量。福特的故事 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經營觀念的演變： ? 生產觀念 ? 產品觀念 ? 推銷觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學院 生產觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的