【正文】 ? 品牌活力 差別化 () ? () 適切度 ()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 ? ? 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 ()：消費(fèi)者對此品牌的評價(jià)高 ? () 親近感 ()：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 ? 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ? ? 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； ? 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無決策 ?品牌命名決策 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ?個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ?統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” ?分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ?企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 沒有一個(gè)品牌弱小到不能去競爭 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ ） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 1。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ，沒有特殊之處 。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 3。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 同時(shí) ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ”便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。 89￥ 0。 93￥ 0。89美元）折扣價(jià)格（0。69美元）聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 高價(jià)位 高促銷 高價(jià)位 低促銷 低價(jià)位 高促銷 低價(jià)位 低促銷 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 一通 百通 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第八講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 例：一個(gè)美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個(gè)分銷商（ 1975） 全美 30個(gè)品牌專賣店 （ 1977） 6個(gè)歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個(gè)主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個(gè)“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ?選擇和客戶匹配的渠道 ?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ?選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷密度的選擇 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： ? 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個(gè)問題：便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， ? 這種渠道的效果會怎樣？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險(xiǎn) 談判 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 1） 1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。美的已然“叛變”， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 2） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 3） 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) “ 不能承受之重