【正文】 效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷，而非消費(fèi)需求。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進(jìn)攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者：平平淡淡才是真 ? 市場利基者：不以利小而不為 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 —— 經(jīng)理階層。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。高檔奢侈用品 ?3。相對于競爭者 2。明示競爭優(yōu)勢 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價(jià)值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。 ?包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 無形性產(chǎn)品的價(jià)值 存在嗎？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動搖公司的品牌價(jià)值 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價(jià)值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌 ? 強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ，沒有特殊之處 。 3。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 同時(shí) ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ”便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。 93￥ 0。69美元）聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 高價(jià)位 高促銷 高價(jià)位 低促銷 低價(jià)位 高促銷 低價(jià)位 低促銷 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 一通 百通 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第八講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 例：一個(gè)美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個(gè)分銷商（ 1975） 全美 30個(gè)品牌專賣店 （ 1977） 6個(gè)歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個(gè)主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個(gè)“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ?選擇和客戶匹配的渠道 ?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ?選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷密度的選擇 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時(shí)，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 2） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 3） 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪