媒介產品營銷講義(編輯修改稿)
2025-01-25 19:16 本頁面
【文章內容簡介】 地鐵）” 、多渠道覆蓋是第一種，也是網絡較為為龐大、途徑較為復雜的一種。 ? 南京報業(yè)大戰(zhàn)的前期 ? 1998年左右，《江蘇商報》在當時三毛一份的報業(yè)市場上打出了“兩毛”牌； ? 此后《現(xiàn)代快報》改版改名，報價“一毛” ； ? 1999年底，《每日橋報》改版為雙面彩對開大報，報價“一毛”。 ? 這次降價風波因主管部門的干預而中止。 南京報業(yè)價格戰(zhàn)暴露二渠道發(fā)行缺陷 ? 二渠道發(fā)行商再次挑起價格戰(zhàn) ? 2023年開始底，各報改版增厚，從 32版、 48版到日常出 80版、 96版。這次報社自己沒降價，但報攤亭做起了捆綁銷售，五毛兩份，一元四份。每家報紙的發(fā)行量都極快地沖破 30萬份。 ? 報販將當天的報紙成捆賣到廢品收購站或高價私運到外地無效發(fā)行的市場上 ?！澳暇┠Ｊ健钡挠矀? ? 二渠道報販與報社的關系： ? 合作共贏 ? 南京報業(yè)“反擊戰(zhàn)”： ? 南京報業(yè)開始采取收縮政策，對報販有的限量供應，有的減報。有的報社開始組建自己的零售網絡，建立自己的隊伍，且在外地建設自己的發(fā)行站，如《南京晨報》。 ? 報社間經協(xié)商，同時漲零售價漲到了 4毛，批發(fā)價從 1毛 9漲到了 2毛 7。 相互制約、互相防范 ? 報社培養(yǎng)報販以與郵局抗衡，并利用報販發(fā)展自己、降低成本 —— 報販為追求利益的最大化賣廢報 —— 報社對報販加以控制制約 —— 報販為自己的共同利益聯(lián)合起來反制約，并試圖控制報社的命脈 —— 報社與報販展開你死我活的戰(zhàn)爭。 ? “多渠道發(fā)行” ? 即一家報紙既可以交郵局發(fā)行一部分，也可以自辦發(fā)行一部分，還可以通過其它有效渠道來發(fā)行，不受一種發(fā)行渠道的制約。 ? 報紙的發(fā)行權完全掌握在辦報人手中 ，它是在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎上揚長避短的選擇，其核心是在 發(fā)行自主 的前提下，對 發(fā)行方式的優(yōu)化 。 鞏固反擊戰(zhàn)成果 ? 發(fā)行投入較少 ? 有助于報紙在更大的市場是運作 ? 有助于形成穩(wěn)定的發(fā)行網絡 ? 能擴大發(fā)行量 ? 只適合零售發(fā)行，無法完成報紙征訂的任務 ? 報社無法管理發(fā)行商和報販 二渠道發(fā)行的特點 （四）多渠道發(fā)行 ? 郵發(fā)渠道、自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行等方式的和平共處。 ? 郵發(fā)和自辦發(fā)行由對立到合作 ? 二渠道和報社由合作到對立再到合作 我國媒體的發(fā)行突破在于： 第一次 是 沖破了郵政發(fā)行的渠道壟斷，取得了發(fā)行自主權 ； 第二次 是沖破了觀念和體制上的束縛，引入 銷售觀念 ，初步確立自辦發(fā)行體系； 第三次 是引入 整合營銷理念 ，進一步豐富了報紙發(fā)行理念，同時，郵發(fā)、自辦發(fā)行和二渠道實現(xiàn)了和平共處， 多渠道發(fā)行模式 逐步形成。 （五）發(fā)行之明天 ? 以人為本：從“英雄決定論”到“團隊致勝” ? 廣州，喻華鋒等人主管《南方都市報》發(fā)行工作后，以零售促銷切入市場，發(fā)行量很快達到幾十萬份，由此形成廣州報業(yè)“三足鼎立”格局； ? 杭州，王敏等人帶領《都市快報》發(fā)行量快速達到 60萬，演繹“西湖傳奇”； ? 北京，譚軍波帶領《京華時報》在短短幾個月內發(fā)行量突破 30萬份，創(chuàng)造了“魔鬼發(fā)行”奇跡等。 ?
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