產(chǎn)品價值鏈與營銷戰(zhàn)略講義(編輯修改稿)
2025-02-04 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)重要?看幾個案例?價格調(diào)整（降價）意味著什么?成本戰(zhàn)略與價值鏈匹配吉野家： 400日元到 280日元企業(yè)背景：? 國民快餐：? 吉野家誕生于 100多年前的 1899年，? 創(chuàng)始人：松田榮吉 ? 最初經(jīng)營品種：牛肉飯、天婦羅。后來發(fā)展為牛肉蓋澆飯： “ 牛 丼 ” 。? 先后毀于關(guān)東大地震和東京大轟炸? 二戰(zhàn)后，松田瑞穗接班，新建吉野家， 1958年成立了吉野家株式會社。 ? 1971年開始連鎖經(jīng)營? 1976年 50家， 1977年達(dá)到 100家， 1978年增至 200家； 1975年在美國丹佛開張第一家海外點(diǎn) 。? 1980年因?yàn)閿U(kuò)張過渡導(dǎo)致大規(guī)模赤字，不得已申請破產(chǎn)保護(hù)；? 1987年提前還清數(shù)十億日元債務(wù)，獲得重生。? 1996年日本國內(nèi)的連鎖店突破 500家， 2023年，國內(nèi)外店鋪總數(shù)達(dá)到 1000家。? 2023年達(dá)到了 （約合 85億美元）品牌特色? 味美、快捷、價廉? “ 安全 ” 、 “ 安心 ” ○ 牛肉：美國產(chǎn)地直銷○ “ 五花牛肉 ” ：占一頭牛的 10%，其余一概不用○ 牛齡：必須在 1620個月內(nèi)（大于 30個月瘋牛病風(fēng)險高）? 500份開店設(shè)標(biāo)準(zhǔn)○ 保證 “ 味美 ”? 操作標(biāo)準(zhǔn)化○ “肉要一勺準(zhǔn)，飯分兩次盛。 ” ○ 眼到、口到、手到 ○ 6～ 7分鐘一位 ? 在味美的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廉價280日元效應(yīng)? 2023年 6月，吉野家發(fā)動了大規(guī)模降價 ? 降價緣由：經(jīng)濟(jì)長期不景氣，消費(fèi)者的成本意識濃厚；進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。? 降價目標(biāo)：標(biāo)準(zhǔn)碗： 400→280 日元? 降價的措施：? 測試○ 以 250日元在若干家門店測試，○ 顧客過多，需求過旺○ 再以 10日元為單位，即 300、 290、 280、 270日元分別測試? 測試的結(jié)果? 300～ 280日元區(qū)間的價格彈性最為明顯，對于消費(fèi)者而言， 300日元以上， 10日元僅僅是一個很小的刻度， 270日元與 280日元之間的需求變化也不明顯，而從 300日元到 290日元，再到 280日元，需求上漲十分顯著。因此有所謂 “ 大 10元 ” 與 “ 小 10元 ” 的說法。將價格定在 280日元水平上需求量增加最大，企業(yè)盈利的水平也最高，規(guī)模效應(yīng)最為明顯，因此 280日元成為最終定價。 ? 宣傳? 報(bào)紙：新聞登載降價消息? 門店：打出醒目的招貼和幌子? 吉野家降價成了社會上的熱門話題?價格策略的波及效應(yīng)： 需求：大幅上漲，顧客盈門產(chǎn)品價值鏈系統(tǒng)：原材料供應(yīng)：崩潰電腦系統(tǒng)：崩潰人力資源系統(tǒng)：全員上陣，幾近崩潰銷售系統(tǒng)（門店）：打烊系統(tǒng)性崩潰?重整系統(tǒng)： 為了滿足 280元價位?重新設(shè)置業(yè)務(wù)流程?重新改裝供應(yīng)設(shè)備○車輛○各種運(yùn)輸用盒箱柜○包裝?重新設(shè)置操作程序?更改管理軟件觀察與思考?價格帶來需求變化，需求信息沿產(chǎn)品價值鏈向上傳遞?過量需求超過了系統(tǒng)的承載能力?反應(yīng)能力和盈利水平的平衡遭到破壞?營銷戰(zhàn)略與其他職能戰(zhàn)略之間出現(xiàn)了不匹配?營銷戰(zhàn)略及其工具的使用必須與產(chǎn)品價值鏈的特點(diǎn)相一致、相適合?現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的企業(yè)管理必須充分考慮戰(zhàn)略與產(chǎn)品價值鏈的有機(jī)整合問題?如果僅就連鎖經(jīng)營而言：?應(yīng)該認(rèn)識到：連鎖快餐業(yè)的工業(yè)化特征和所需的現(xiàn)代化管理水平，決不是單一店鋪的簡單復(fù)制，也不是若干個店鋪的簡單相加。它要求從產(chǎn)品到管理，從程序到操作，從財(cái)務(wù)到運(yùn)營，從供應(yīng)到渠道等諸多方面的系統(tǒng)化，是工業(yè)化生產(chǎn)與餐飲服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合 ?為什么在眾多產(chǎn)品領(lǐng)域中國產(chǎn)品都能夠與國外產(chǎn)品一決高下，而在連鎖快餐市場卻始終處于弱勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與價值鏈 紅高粱 與 麥當(dāng)勞從紅高粱的挑戰(zhàn)說起? 創(chuàng)始人： 喬贏? 經(jīng)營項(xiàng)目： 河南燴面 ? 1995年以 44萬資金作為本錢 “ 河南省紅高粱燴面公司 ” 成立? 隨后，又在鄭州開了７家分店 ? 8個月后，營業(yè)收益沖破了 500萬元 ? 1996年 2月，北京王府井大街 “ 紅高粱 ”快餐店開張，店址距離王府井麥當(dāng)勞店僅22米 ?戰(zhàn)略目標(biāo) 和 經(jīng)營理念?打敗麥當(dāng)勞? “ 泱泱中國五千年的餐飲文化，怎能輸給只有 200年餐飲歷史的美國
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