園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制講義(編輯修改稿)
2025-02-08 23:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，及時了解顧客對本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。 ? 顧客意見和建議系統(tǒng) 。 通過這個系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨 。通過各種增加顧客反饋意見的途徑 ， 可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品 、 服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解 。 ? 典型戶小組 。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成 。 這些小組反映的意見比較系統(tǒng) 、 全面 、 具有典型性 。 ? 定期的用戶意見調(diào)查 。 這是一種通過隨機(jī)抽樣了解顧客對公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查 。 調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員 ， 從而使整個企業(yè)改進(jìn)工作 。 （二）贏利能力控制 對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行年度控制，主要衡量當(dāng)年營銷目標(biāo)完成的情況，為了更好地采取營銷策略，還需要將有關(guān)信息細(xì)化，需要對在 不同地區(qū)、不同市場和不同的分銷渠道的各類產(chǎn)品的實(shí)際獲利能力進(jìn)行分析和控制 ，即贏利能力控制或獲利性控制。 這種控制可以幫助主管人員決策那些產(chǎn)品或哪些市場可以擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)縮減或放棄。 贏利能力控制包括兩個步驟： 贏利能力分析和選擇最佳調(diào)整措施 。 贏利能力分析和控制是根據(jù) 會計資料 ，將營銷成本分為： 直接推銷費(fèi)用 ：直接推銷人員的工資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等； 促銷費(fèi)用 ：廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷成本、贈獎費(fèi)、展覽會務(wù) 費(fèi)、促銷人員工資； 倉儲費(fèi) ：租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險、包裝費(fèi)、存貨成本； 運(yùn)輸費(fèi) ：托運(yùn)費(fèi)、自有運(yùn)輸工具的折舊、維護(hù)、燃料、保險、司機(jī)工 資等； 其他費(fèi)用 ：營銷管理人員工資、辦公費(fèi)。 定期按地區(qū)、產(chǎn)品和營銷渠道的實(shí)際發(fā)生額計算，并列表分析。 最后根據(jù)市場狀況，有針對性地采取營銷策略的 最佳措施 。 科目 A城市 B城市 C城市 銷售額 480 170 30 銷售成本 300 100 20 銷售毛利潤 180 70 30 總費(fèi)用 68 58 54 推銷費(fèi)用 20 30 40 廣告費(fèi)用 18 8 10 包裝運(yùn)輸費(fèi)用 30 20 10 凈利潤 112 10 24 獲利分析表 單位：萬元 從表面數(shù)據(jù)上看，應(yīng)當(dāng)放棄 C，集中在 A展開營銷工作。 但決策之前應(yīng)全面分析三個城市的市場潛力、本企業(yè)的市場占有率、競爭對手的狀況和三個城市的市場營銷策略。上述問題，可以有以下對策供企業(yè)選擇： 一、減少 B、 C城市的人員推銷并增加廣告投入； 二、在 B、 C城市中選擇人口集中的社區(qū)建立開設(shè)門店，以提高推銷的成功率； 三、對 B、 C城市給予優(yōu)惠的折扣政策； 四、暫時放棄 C城市，集中力量在 A、 B城市取得較大進(jìn)展。 總之，要在充分分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況采取最佳的措施來解決已發(fā)現(xiàn)的問題。 （三）效率控制 效率控制是企業(yè)對 人員銷售、廣告、促銷和分銷 等方面工作績效 進(jìn)行評估并找出 提高管理效率 途徑的活動過程。主要是通過有關(guān)管理的具體指標(biāo)的度量、分析，發(fā)現(xiàn)在人員銷售、廣告、促銷和分銷等營銷環(huán)節(jié)上的一些問題，從而提出改進(jìn)措施，提高工作效率。 銷售隊伍效率控制 廣告效率控制 促銷效率控制 分銷效率控制 銷售隊伍效率控制 各地區(qū)銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)的反映銷售人員效率的幾項指標(biāo)，主要包括每個人員 每天的平均銷售量 、 銷售的實(shí)際時間 、 銷售的平均收益 、 銷售的平均成本 ，每個月的 新增顧客數(shù)和喪失的顧客數(shù) 、 銷售費(fèi)用與總銷售額的百分比 。 分析上述指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行改進(jìn)或控制。 廣告效率控制 廣告在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮不可替代的作用，企業(yè)管理者應(yīng)掌握以下資料： 媒體類型 ，每個媒體觸及 1000人時的成本，受眾對每一種媒體工具的注意、聯(lián)想和閱讀的百分比， 消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的有效性意見 ， 廣告前后對產(chǎn)品的態(tài)度 ， 廣告所激發(fā)的詢問次數(shù) ，調(diào)查成本等。 企業(yè)管理者應(yīng)做好產(chǎn)品定位、明確廣告目標(biāo)、科學(xué)選擇廣告媒體、客觀測定廣告效果，從而確保廣告效率。 促銷效率控制 為了提高促銷的效率，管理人員應(yīng)該對每一次營業(yè)推廣的成本及銷售的影
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