【文章內(nèi)容簡介】 即 由影響力較大的母報衍生出子報而形成的報業(yè)集團。 以一報為主，通過辦子報子刊，自身規(guī)模和實力不斷壯大，后來掛牌組建為報業(yè)集團。 一種是合并重組型。 又分為兩種， 其一是報社 +報社 組成報業(yè)集團的模式 ， 如文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團。 其二是報業(yè)集團 +另一家報社 組成新的報業(yè)集團 ，如 2023年成立的深圳報業(yè)集團。 二、 媒介領(lǐng)導 （一）媒介領(lǐng)導的含義 ? 媒介領(lǐng)導，即媒介領(lǐng)導者率領(lǐng)、引導和影響被領(lǐng)導的媒介組織成員，為實現(xiàn)媒介組織所期望的目標的各種活動的過程。 （二）媒介的領(lǐng)導方式與原則 、領(lǐng)導風格或領(lǐng)導作風就是對不同類型領(lǐng)導行為形態(tài)的概括。 ，就是指在報社、雜志社、廣播臺、電視臺、出版社、電影廠等大眾媒介內(nèi)的領(lǐng)導活動所應遵循的 — 些特殊準則。 第四章 媒介產(chǎn)品營銷 主講人：余霞 （一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵 媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務、休閑娛樂、學習新知的混合物。媒介產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 一、媒介產(chǎn)品策略 （二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 媒介產(chǎn)品組合是指整個媒介企業(yè)所制作和銷售的全部媒介產(chǎn)品大類，也稱媒介產(chǎn)品搭配，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 （三）媒介產(chǎn)品的生命周期 ? 導入期 ：產(chǎn)品不完善，試銷階段，銷售量少，獲利為負；重點是促使購銷雙方溝通，大量廣告宣傳。 ? 成長期 ：產(chǎn)品基本定型，銷售數(shù)量穩(wěn)步增長，成本大幅下降，可能出現(xiàn)競爭者；重點是擴大產(chǎn)品市場占有率，提高質(zhì)量，增加銷售渠道。 ? 成熟期 ：產(chǎn)品平穩(wěn)，銷售緩慢增長，成本降到最低，競爭者大量涌現(xiàn)；重點是穩(wěn)固原有目標消費者市場，開辟潛在消費者市場，加強媒介產(chǎn)品的質(zhì)量改進、內(nèi)容設(shè)計，并推出媒介新產(chǎn)品。 ? 衰退期 ：銷售大幅下降，利潤急劇減少，重點是降低營銷成本，延長產(chǎn)品市場生命周期。 （四）消費者行為分析 ? 雙重消費者：受眾和廣告主。 ? 從廣告主的需求角度來定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位自己的內(nèi)容 ? 文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素、個人因素、心理因素 ： P64 ? 無意識狀態(tài) → 開始關(guān)注 → 產(chǎn)生興趣 → 產(chǎn)生購買欲望 → 實施購買行動 （五）媒介市場的營銷調(diào)查 P66 描述功能、診斷功能、預測功能 （略） （六）媒介產(chǎn)品或服務的策劃和開發(fā) P72 —— 5H1W適當組合 —— 生產(chǎn)制作和銷售發(fā)行 —— 決定定位和質(zhì)量 → 制作 ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑 ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略 二、媒介產(chǎn)品價格策略 P86 （一）價格策略的定義 （二）媒介產(chǎn)品的定價目標（價格戰(zhàn)略目標） 定價目標是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標與特定定價策略及其付諸實施過程中的一個重要環(huán)節(jié)。 定價考慮：利潤最大化、市場占有率最大化、銷售額最大化、宣傳目的 ： P87 （ 1）新媒介產(chǎn)品或服務的價格戰(zhàn)略 （ 2）進入媒介市場的價格戰(zhàn)略 （ 3）擴大市場份額的價格戰(zhàn)略 （ 4）維持市場安定的價格戰(zhàn)略 （ 5）對抗競爭的價格戰(zhàn)略 （三）媒介產(chǎn)品價格戰(zhàn)略 ： （ 1）高價格戰(zhàn)略（上層吸收價格戰(zhàn)略） （ 2）低價格戰(zhàn)略（市場滲透價格戰(zhàn)略） ： （ 1）重視成本的戰(zhàn)術(shù)（成本導向型） （ 2）重視競爭的價格決策方式（競爭導向型） （ 3）消費者價值感知戰(zhàn)術(shù)（需求 /顧客導向型） 三、營銷渠道戰(zhàn)略（分銷） （一）營銷渠道的構(gòu)成 P115 媒介的營銷渠道，是媒介產(chǎn)品或服務從媒體組織到達消費者手中所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程 。 媒體組織 媒介消費者 發(fā)行商或廣告代理商 零售商或二次代理商 1 2 2 3 3 3 4 4 媒介產(chǎn)品的四種營銷渠道 （二）營銷渠道的運營與整合 ： 導入市場機制，產(chǎn)業(yè)化運作，提高效率。 ： 四、媒介促銷 ? 媒介促銷是指運用多種促銷手段，去告知并說服現(xiàn)有的和潛在的媒介消費者發(fā)生購買媒介產(chǎn)品的行為。 促銷工具包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷。促銷組合就是這四種工具的綜合運用。 促銷組合 廣告 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 樣品、贈品、獎品、特價包、聯(lián)合促銷 名人效應、新聞事件、公益活動、社會贊助 第五章 媒介廣告營銷 —— 市場溝通戰(zhàn)略（廣告） 主講人：余霞 一、廣告在媒介營銷中的地位與作用 ——現(xiàn)代媒介的生命線 二、五大廣告媒介特征比較 三、媒介與廣告主、廣告商的關(guān)系 ? 媒介、廣告主、廣告商共同參與廣告活動的策劃和發(fā)布，三者互相合作、互惠互利。 廣告主 媒 介 廣告商 四、媒介與廣告主溝通 ? 溝通的必要性： （一）關(guān)注企業(yè)發(fā)展，零距離服務 （二）廣告客戶的開發(fā) ? 策略：獲取、競爭、保持 五、對廣告商的營銷管理 —— 廣告資源開發(fā) ★廣播電視廣告產(chǎn)品的類型 ? 常規(guī)廣告： ? 欄目廣告： ? 冠名廣告： ? 贊助廣告： ? 特約廣告： ? 插播廣告： 植入式廣告 ? “植入式廣告” (Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。 ? 常用七種植入方式：道具植入、臺詞植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入、文化植入 P216 六、報紙廣告營銷 （一）報紙廣告產(chǎn)品的類型 （ 1）工商廣告 （ 2）分類廣告 （ 3）插頁廣告 （二） 報紙廣告的經(jīng)營 ? 一般的報社都將工商廣告和分類廣告分開經(jīng)營管理，在廣告政策和運作方式上并不相同：工商廣告都是由報社的廣告部門直接經(jīng)營管理的。 ? 分類廣告打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是從廣告公司收取廣告費。 七、網(wǎng)絡媒體廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡媒體廣告的主要形式 １ .網(wǎng)幅廣告： 5. Rich Media 第六章 媒介品牌營銷 主講人：余霞 一、什么是品牌營銷 （一）品牌的含義： ? 品牌 是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是這些要素的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 。（ 美國市場營銷學會） ? 包括 品牌標志 和 品牌名稱 兩部分