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媒介營(yíng)銷與管理(專業(yè)版)

  

【正文】 :55:4112:55Mar2324Mar23 ? 1越是無(wú)能的人,越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 第八章 媒介營(yíng)銷管理戰(zhàn)略 主講人:余霞 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (一)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略目標(biāo) P169 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 從媒體形態(tài)上看,各類媒體展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。 二、媒介品牌建構(gòu) (一)品牌定位: (二)形象包裝 : ? 電視臺(tái): 臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì) 、片頭包裝、主色調(diào)或開(kāi)始曲、主題音樂(lè)選擇、 節(jié)目主持人 等。 ? 成熟期 :產(chǎn)品平穩(wěn),銷售緩慢增長(zhǎng),成本降到最低,競(jìng)爭(zhēng)者大量涌現(xiàn);重點(diǎn)是穩(wěn)固原有目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng),開(kāi)辟潛在消費(fèi)者市場(chǎng),加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)、內(nèi)容設(shè)計(jì),并推出媒介新產(chǎn)品。被許多大型媒介集團(tuán)采用。 包括媒介的行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、受眾、廣告客戶、廣告代理商、節(jié)目供應(yīng)商、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 1967年,菲利普 希望獲得廣告信息的讀者,也會(huì)傾向于閱讀擁有更多廣告空間的報(bào)紙。媒介營(yíng)銷與管理 主講人:余霞 緒論 中國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)狀: ? 數(shù)量迅猛增長(zhǎng)(個(gè)別下降) ? 實(shí)力有所增強(qiáng) ? 質(zhì)量有待提高 ? 傳媒競(jìng)爭(zhēng)力較低 中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng) ? 媒介整合、擴(kuò)張步伐加快 ? 傳媒經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)化 ? 傳媒發(fā)展呼喚經(jīng)營(yíng)管理人才 ? 中國(guó)傳媒業(yè)急需職業(yè)經(jīng)理人 ? 何謂傳媒職業(yè)經(jīng)理人 熟知中國(guó)傳媒國(guó)情、懂得運(yùn)用經(jīng)營(yíng)管理和新聞業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及技能,以媒體經(jīng)營(yíng)管理為職業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才。當(dāng)報(bào)紙擁有更多的發(fā)行量,將會(huì)吸引更多的廣告,而當(dāng)報(bào)紙吸引更多的廣告時(shí),它也將吸引更多的讀者,呈螺旋式的上升。 科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法 。 (三)媒介營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境 ? 定義:是構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種要素的組合,是媒介從事經(jīng)營(yíng)所具備的內(nèi)在客觀條件和主觀工作狀況。 ★控股公司型結(jié)構(gòu): 控股公司是指因擁有其他公司的股份而對(duì)其行使控制權(quán)或從事經(jīng)營(yíng)管理的公司,也稱 H型結(jié)構(gòu)。 ? 衰退期 :銷售大幅下降,利潤(rùn)急劇減少,重點(diǎn)是降低營(yíng)銷成本,延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。 ? 報(bào)紙:版式字體、標(biāo)題的設(shè)計(jì)、圖片的選擇、紙張選擇等。 ? 從媒體傳播內(nèi)容看,每一類別欄目競(jìng)爭(zhēng)激烈。 2023年 3月 下午 12時(shí) 55分 :55March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果,工作出財(cái)富。 12:55:4112:55:4112:55Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智,自知者明。 12:55:4112:55:4112:553/24/2023 12:55:41 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 24日星期五 下午 12時(shí) 55分 41秒 12:55: ? 1比不了得就不比,得不到的就不要。 (四)實(shí)體經(jīng)營(yíng) ?將產(chǎn)品延伸到網(wǎng)站之外的經(jīng)營(yíng)方式。 ? 品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。 ? 成長(zhǎng)期 :產(chǎn)品基本定型,銷售數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng),成本大幅下降,可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者;重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,提高質(zhì)量,增加銷售渠道。 ★混合式結(jié)構(gòu): 媒介組織把產(chǎn)品和市場(chǎng)組織成為某一類型的自主經(jīng)營(yíng)單位,同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和職能或產(chǎn)品和區(qū)域。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程,與媒介的人、才、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境,是決定媒介生存與發(fā)展的基本環(huán)境。 麥卡錫( McCarthy)于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》( Basic Marketing)一書(shū)中將營(yíng)銷要素一般地概括為 4類: 產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、渠道( Place)、促銷( Promotion),即著名的 4Ps。 ★網(wǎng)絡(luò)終端使用多樣化,多網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨 ★中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)整合速度加快,贏利成為互聯(lián)網(wǎng)重要出發(fā)點(diǎn) (四 )中國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì) ? 報(bào)業(yè)集團(tuán)為其他媒體發(fā)展提供了借鑒機(jī)會(huì) ? 廣電企業(yè)集團(tuán)化 ? 電影行業(yè)改革力度大 ? 期刊種類繁多,日益呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì) ? 出版業(yè)集團(tuán)化 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體 (一)媒介的雙重角色 媒介承擔(dān)著雙重角色: ◆ 輿論引導(dǎo)者 ◆ 經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者 媒介的雙重角色之間關(guān)系: ◆矛 盾沖突關(guān)系 ◆ 合作互利關(guān)系 ◆ 平衡與制約關(guān)系 (二)媒介的商品性 三、媒介市場(chǎng)的性質(zhì) (三)媒介市場(chǎng)的二重性 “二重出售” 媒介運(yùn)作圖 信息市場(chǎng) 知識(shí)市場(chǎng) 媒介市場(chǎng) 物品市場(chǎng)(受眾消費(fèi)) 廣告市場(chǎng)(廣告主消費(fèi)) “螺旋現(xiàn)象” 媒介在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作的結(jié)果,會(huì)產(chǎn)生所謂的“螺旋”現(xiàn)象.因?yàn)槭袌?chǎng)中的廣告客戶傾向于在發(fā)行量大的報(bào)紙上做廣告,這樣將降低每千位讀者成本( CPM,cost per mill)。 ? 傳媒職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)具有的三種能力 把握體制、政策的能力 —— 政治家 熟悉新聞業(yè)務(wù)的能力 —— 懂新聞傳播 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的能力 —— 企業(yè)家 媒介經(jīng)營(yíng)管理的定義 : 媒介管理者計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介人員的工作并充分利用媒介資源來(lái)達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。 (一)媒介市場(chǎng)細(xì)分化的概念及我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化 ? 媒介市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)受眾的不同需求,將其分割成若干個(gè)分體市場(chǎng)或子市場(chǎng),其中每一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群體,都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道和促銷手法,專業(yè)術(shù)語(yǔ)稱這些選擇和決定為“營(yíng)銷組合戰(zhàn)略決策”。 : : : 第三章 媒介組織與領(lǐng)導(dǎo) 主講人:余霞 一、媒介組織 (一)媒介組織的含義 所謂媒介組織,是指專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。 (二)我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的形成方式 目前我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的形成方式共有兩種類型 : 一種是內(nèi)生擴(kuò)張型 。 (四)消費(fèi)者行為分析 ? 雙重消費(fèi)者:受眾和廣告主。 (三)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設(shè) (四)配套的營(yíng)銷手段 三、媒介品牌強(qiáng)化 1. 湖南衛(wèi)視如何運(yùn)用品牌入口戰(zhàn)略? P1451
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