【正文】 ） 主講人：余霞 一、廣告在媒介營(yíng)銷中的地位與作用 ——現(xiàn)代媒介的生命線 二、五大廣告媒介特征比較 三、媒介與廣告主、廣告商的關(guān)系 ? 媒介、廣告主、廣告商共同參與廣告活動(dòng)的策劃和發(fā)布，三者互相合作、互惠互利。 促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。 媒體組織 媒介消費(fèi)者 發(fā)行商或廣告代理商 零售商或二次代理商 1 2 2 3 3 3 4 4 媒介產(chǎn)品的四種營(yíng)銷渠道 （二）營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)與整合 ： 導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，提高效率。 ? 從廣告主的需求角度來(lái)定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來(lái)定位自己的內(nèi)容 ? 文化因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人因素、心理因素 ： P64 ? 無(wú)意識(shí)狀態(tài) → 開始關(guān)注 → 產(chǎn)生興趣 → 產(chǎn)生購(gòu)買欲望 → 實(shí)施購(gòu)買行動(dòng) （五）媒介市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)查 P66 描述功能、診斷功能、預(yù)測(cè)功能 （略） （六）媒介產(chǎn)品或服務(wù)的策劃和開發(fā) P72 —— 5H1W適當(dāng)組合 —— 生產(chǎn)制作和銷售發(fā)行 —— 決定定位和質(zhì)量 → 制作 ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑 ★媒介產(chǎn)品開發(fā)的基本策略 二、媒介產(chǎn)品價(jià)格策略 P86 （一）價(jià)格策略的定義 （二）媒介產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)） 定價(jià)目標(biāo)是始終貫穿于媒介企業(yè)總體目標(biāo)與特定定價(jià)策略及其付諸實(shí)施過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 ? 衰退期 ：銷售大幅下降，利潤(rùn)急劇減少，重點(diǎn)是降低營(yíng)銷成本，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。 ? 成長(zhǎng)期 ：產(chǎn)品基本定型，銷售數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，成本大幅下降，可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者；重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提高質(zhì)量，增加銷售渠道。 一、媒介產(chǎn)品策略 （二）媒介產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 媒介產(chǎn)品組合是指整個(gè)媒介企業(yè)所制作和銷售的全部媒介產(chǎn)品大類，也稱媒介產(chǎn)品搭配，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 第四章 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷 主講人：余霞 （一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵 媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務(wù)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)新知的混合物。 （二）媒介的領(lǐng)導(dǎo)方式與原則 、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格或領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)就是對(duì)不同類型領(lǐng)導(dǎo)行為形態(tài)的概括。 其二是報(bào)業(yè)集團(tuán) +另一家報(bào)社 組成新的報(bào)業(yè)集團(tuán) ，如 2023年成立的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。 一種是合并重組型。 即 由影響力較大的母報(bào)衍生出子報(bào)而形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)。 ★控股公司型結(jié)構(gòu)： 控股公司是指因擁有其他公司的股份而對(duì)其行使控制權(quán)或從事經(jīng)營(yíng)管理的公司，也稱 H型結(jié)構(gòu)。 ★混合式結(jié)構(gòu)： 媒介組織把產(chǎn)品和市場(chǎng)組織成為某一類型的自主經(jīng)營(yíng)單位，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和職能或產(chǎn)品和區(qū)域。每個(gè)地區(qū)分部囊括媒介組織的所有職能。 ★區(qū)域式結(jié)構(gòu)： 在不同國(guó)家或同一國(guó)家不同地區(qū)分別設(shè)立自主經(jīng)營(yíng)的分部。 第 3種模式是社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 （目前此種模式較多）。 二、中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)實(shí)證分析 第 1種模式是社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。 ? 在現(xiàn)代媒介組織的變革與設(shè)計(jì)中，我們推測(cè)將向四個(gè)方向發(fā)展： 1．小型化 2．扁平化 3．精干化 4．專業(yè)化 （一）中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程 ? 直線職能型組織結(jié)構(gòu) ? ★ 職能式結(jié)構(gòu)： 媒介組織從上到下按照相同的職能將各種活動(dòng)組合起來(lái)。 (二 ) 媒介組織結(jié)構(gòu) ★ 概念： 指媒介組織內(nèi)部各構(gòu)成要素以及這些要素之間相互作用的聯(lián)系方式或形式。 （三）媒介營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境 ? 定義：是構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種要素的組合，是媒介從事經(jīng)營(yíng)所具備的內(nèi)在客觀條件和主觀工作狀況。它是指與媒介的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，與媒介的人、才、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是決定媒介生存與發(fā)展的基本環(huán)境。 對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法稱為 PEST分析方法： 政治法律環(huán)境（ political and juristic） ，經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (economic)，社會(huì)文化環(huán)境（ social and cultural），科技環(huán)境（ technonogical）。 ◆所謂內(nèi)部環(huán)境，指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所具備的內(nèi)在物質(zhì)條件和主觀工作狀況。 ◆所謂外部環(huán)境，是指存在于媒介組織周圍，影響媒介發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。 ： ： 3．重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 ： 4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 ： 三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論 （二）媒介營(yíng)銷的 內(nèi)涵 媒介營(yíng)銷就是媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，主動(dòng)與市場(chǎng)的一種溝通宣傳；指媒介公司為了擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的自我宣傳。 舒爾茨 在 4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論， 以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。 三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論 （一）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 4C理論 ? 1990年 ,美國(guó)學(xué)者勞特朋 (Lauteborn)教授提出了與4P’ s相對(duì)應(yīng)的 4C’ s理論。 科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法 。 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（ Basic Marketing）一書中將營(yíng)銷要素一般地概括為 4類： 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），即著名的 4Ps。它是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。 (3)根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位 (4)根據(jù)信息資源的情況定位。 1．媒介市場(chǎng)定位的步驟 第一個(gè)步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二個(gè)步驟：選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三個(gè)步驟；顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2. 定位的類型 （ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）缺口定位 （ 3）迎頭定位 （ 4）重新定位 （ 5）差異定位 媒介市場(chǎng)定位的依據(jù) (1)根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位。 （二）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法 地理細(xì)分 行業(yè)細(xì)分 人口細(xì)分 時(shí)間細(xì)分 組合細(xì)分 （三）媒介市場(chǎng)的定位 ? 所謂媒介定位就是對(duì)媒介產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置。 廣電業(yè) ? 以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競(jìng)爭(zhēng)成為廣電業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。 四、媒介市場(chǎng)細(xì)分與定位 報(bào)業(yè) ? 報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的