【正文】 “品牌試用/購(gòu)買”和“品牌態(tài)度/偏好”。 感性型（感覺者）： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,如何做IMC？5,5.2 “舒茲模式”模式： （7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。,?,如何做IMC？5,5.2 “舒茲模式”模式： （ 5）營(yíng)銷目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。也就是說，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。 （2）區(qū)隔化 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。,?,如何做IMC？3,（3）供應(yīng)面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。 廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。,?,如何做IMC？2,（2）主題線方法 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。,?,如何做IMC？1,（1）同一外觀法 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。換句話說，營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。,?,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（5）建基于消費(fèi)者的整合 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。這意味著，各種手段都用來確保人際營(yíng)銷傳播與非人形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。也就是說，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來?！??,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（3）功能整合 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。她認(rèn)為整合營(yíng)銷是“貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一步。 Jerry’s, 蘋果牌電腦, 本田汽車,?,為什么要IMC？ IMC的發(fā)展層次,（1）認(rèn)知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來達(dá)成。 “心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。 “物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。,?,為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動(dòng),?,為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì),“戰(zhàn)役連續(xù)性”： 指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。 傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群,?,為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段, 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包 括形式和方法。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司,?,什么是IMC？IMC定義3,“ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作?！?Wallernuck, a Philadelphia Businessman,?,什么是IMC？IMC定義1,“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。,?,中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾,目標(biāo)受眾：,廣告主 廣告公司,各媒體業(yè)者,一般大眾,找尋廣告機(jī)會(huì)的 廣告主與廣告公 司，尤其是跨國(guó) 公司客戶； 電視臺(tái)、廣播電 臺(tái)、報(bào)社、雜志 社、戶外看板 、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他 輔助性媒體業(yè)者 等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng) 態(tài)； 一般大眾對(duì)媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 資料查詢等。,劉國(guó)基博士 北京2001年7月12日 數(shù)字生活雜志,CEO,整合營(yíng)消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略,MediaChina.Net,?,目錄,關(guān)于 “MediaChina.Net” 關(guān)于本人 整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) 媒體選擇戰(zhàn)略 消費(fèi)者導(dǎo)向,?,關(guān)于 “MediaChina.Net”,?,中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.