【正文】 I nte r e st E va lua tion T r ia l A do ption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ ?理性 rational ?感性 emotional ?道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結(jié)構(gòu) message structure: ?是否做出明確結(jié)論？ ?單或雙方論點？ ?表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format ?印刷廣告 –標(biāo)題； 文案，說明； –顏色等 ?聲音廣告 –用詞， 音質(zhì)，發(fā)聲等 IV信息來源 message source ?可信度 credibility ?專業(yè)性 expertise ?被喜愛程度 likability ?相同性 congruity Impact of intended amp。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 特殊的查詢指南廣告 互動式廣告 店內(nèi)廣告 機艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競賽與誘引 交易津貼 購買津貼 （ 免費貨品 ） 促銷津貼 累計津貼 店內(nèi)陳列和購買點材料 訓(xùn)練計劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷售 經(jīng)銷商支持工具 新聞發(fā)布 記者會 獨家報道 訪問 公眾報道 公司形象廣告 事件贊助 產(chǎn)品安插進入電影與電視情節(jié)中 公關(guān)工具 直接郵購 目錄 電話營銷 打進來 打出去 直接回應(yīng)廣告 廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購物 （ 家庭購物頻道 ） 錄像帶營銷 （ 電子購物 ） 直接銷售 一對一銷售 組群銷售 直效營銷工具 折價券 印刷折價券 電子折價券 樣品贈送 禮品贈送 免費禮品 （ 如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶提供 ， 準(zhǔn)按成本 價購買的相關(guān)產(chǎn)品 ） 競賽與摸獎 優(yōu)惠包裝 價格折讓買賣 SP工具 消費者導(dǎo)向 ?設(shè)想你是消費者 …. 你如何選擇你的牌子？ ?設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。 在定價心理學(xué)的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ?每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào) 。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜