【正文】 果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 可以比較 。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 這些信息可以通過下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點 1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關者。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復性 。你會如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy! 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 Product產品 Price價格 Place通路 Promotion促銷 Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication溝通 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回饋 行銷溝通模式 Sender 發(fā)送者 Encoding 編碼 Message Media 信息 Decoding 解碼 Receiver 接收者 反應 Response 回饋 Feedback 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 ?市場調研分析 ?銷售人員報告 ?客戶關系報告 ?廣告公司的研究 ?顧客購買活動分析 ?顧客興趣活動 (如使用剪報回扣等 ) ?其他 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應 Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 目標聽眾 ?潛在的購買者 ?現(xiàn)在的購買者 ?競爭產品的購買者 ?產品購買的決策者 ?購買決策的影響者 目標聽眾會影響： ?促銷工具的選擇 ?促銷時間的安排 ?信息的設計等 探索目標聽眾對 公司與產品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛程度 favourability 確定溝通目標 或要求的反應 Response 溝通過程中的顧客反應： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應層次模式 M od el Cognitive Af f ect iv e Be hav io r A I D A A tte ntion 注意 I nte r e st D e sir e 興趣 欲望 A c tion 行動 A K L PC P A w a r e ne ss K no w le dg e L iking Pre f e r e nc e Conv ic tion Pur c ha se A do ption A w a r e ne ss I nte r e st E va lua tion T r ia l A do ption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內容 message content 如何訴求？ ?理性 rational ?感性 emotional ?道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結構 message structure: ?是否做出明確結論？ ?單或雙方論點？ ?表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format ?印刷廣告 –標題； 文案，說明； –顏色等 ?聲音廣告 –用詞， 音質，發(fā)聲等 IV信息來源 message source ?可信度 credibility ?專業(yè)性 expertise ?被喜愛程度 likability ?相同性 congruity Impact of intended amp。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當然要由公司戰(zhàn)略指導 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標 ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關的測量 。 其次 ， 這個會議結果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產品定位后 ， 才能策劃 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 Jerry’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細分 ? 平價產品與同質性產品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 未來傳播媒體有關的硬件、軟件、耗材交易和人員經記業(yè)務亦可適時導入 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委