【正文】 定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī) 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 ? 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機(jī)去看完電視廣告 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計戰(zhàn)略等等 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費者的心中 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 傳播整合期 ：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ，二者各自獨立進(jìn)行 ， 在運作上是完全分離的 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 ?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。劉國基博士 北京 2022年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營銷傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡歷： ? 由美國 Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā) ? 主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2022年 1月開始運作， 6月開始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “華語傳媒的資料庫”： 傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫 ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開創(chuàng) 英文版 ，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺 ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實到戶。 業(yè)務(wù)來源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務(wù) 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學(xué)者 ? 美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者 ? 國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗 ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。