【正文】 第四章 媒介產(chǎn)品營銷 主講人：余霞 （一）媒介產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵 媒介產(chǎn)品是一種綜合產(chǎn)品，它是信息服務(wù)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)新知的混合物。 即 由影響力較大的母報衍生出子報而形成的報業(yè)集團(tuán)。 ★區(qū)域式結(jié)構(gòu)： 在不同國家或同一國家不同地區(qū)分別設(shè)立自主經(jīng)營的分部。 (二 ) 媒介組織結(jié)構(gòu) ★ 概念： 指媒介組織內(nèi)部各構(gòu)成要素以及這些要素之間相互作用的聯(lián)系方式或形式。 ◆所謂內(nèi)部環(huán)境，指媒介在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內(nèi)在物質(zhì)條件和主觀工作狀況。 三大經(jīng)典營銷策略組合理論 （一）認(rèn)識營銷 4C理論 ? 1990年 ,美國學(xué)者勞特朋 (Lauteborn)教授提出了與4P’ s相對應(yīng)的 4C’ s理論。 (3)根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位 (4)根據(jù)信息資源的情況定位。 四、媒介市場細(xì)分與定位 報業(yè) ? 報業(yè)競爭將在讀者目標(biāo)市場細(xì)分上，以差異性定位的形式展開 。許多以發(fā)行收入為主的期刊度日艱難，而以廣告與發(fā)行混合經(jīng)營的期刊長勢良好。 ★媒介經(jīng)營管理不同于企業(yè)經(jīng)營管理，不只是傳統(tǒng)的人、物、財（ 3M： man, material, money）的管理，還有更重要的信息資源管理（ message），故媒介經(jīng)營管理的主體是 4M。 （五）世界媒介市場的雛形 ? 第一層次 報業(yè)市場 —— 17世紀(jì) 世界上第一家通訊社 —— 法國哈瓦斯通訊社誕生 ? 第二層次 世界上第一家正式的 廣播電臺 —— KDKA在美國誕生 世界上第一座正式電視臺 —— 英國廣播電視公司建立第一座電視臺 互聯(lián)網(wǎng) —— 1995年國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化過程完成并宣布對公眾開放 。 但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。 網(wǎng)絡(luò)業(yè) ? 開始注重受眾需求市場的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。 ? 杰羅姆 4R分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和Reward(回報 )。 (二 ) 微觀環(huán)境 媒介營銷的微觀環(huán)境 ,是媒介生存與發(fā)展的具體環(huán)境，也叫工作環(huán)境。適合于較小規(guī)模的媒介組織，特別生產(chǎn)一種或幾種媒介產(chǎn)品的媒介組織。 ★矩陣式結(jié)構(gòu)： 注重多元效果，具有事業(yè)部式、區(qū)域式及職能式結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，又一定程度克服其缺點(diǎn)。 又分為兩種， 其一是報社 +報社 組成報業(yè)集團(tuán)的模式 ， 如文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)。 （三）媒介產(chǎn)品的生命周期 ? 導(dǎo)入期 ：產(chǎn)品不完善，試銷階段，銷售量少，獲利為負(fù)；重點(diǎn)是促使購銷雙方溝通，大量廣告宣傳。 ： 四、媒介促銷 ? 媒介促銷是指運(yùn)用多種促銷手段，去告知并說服現(xiàn)有的和潛在的媒介消費(fèi)者發(fā)生購買媒介產(chǎn)品的行為。（ 美國市場營銷學(xué)會） ? 包括 品牌標(biāo)志 和 品牌名稱 兩部分。 （二）廣播電臺的發(fā)展趨勢： “生產(chǎn)導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變和發(fā)展。 二、電影產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售 （一）電影生產(chǎn)與銷售步驟 —— 四階段 （制作影片） （影片營銷） （二）電影營銷的走向與策略 ： 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理 一、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本要素 網(wǎng)絡(luò)媒體的組織模式 從服務(wù)方式和信息特征來看： ?綜合類 ：門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站 ?專業(yè)類 ：娛樂網(wǎng)站、生活網(wǎng)站、時尚網(wǎng)站、文化網(wǎng)站 ?商務(wù)類 ：商務(wù)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站 ?個人類 ：博客、播客、微博、 、 MSN 二、網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷理念 ，集聚網(wǎng)絡(luò)力量 ，成就個人夢想 ，拓寬盈利舞臺 “娛樂營銷”，巧妙植入廣告 ，開辟無限未來 三、網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告 （二）電子商務(wù) （ Business to Business，企業(yè)對企業(yè)） （ Business to Customer，企業(yè)對消費(fèi)者） （ Customer to Customer，消費(fèi)者對消費(fèi)者）模式 ? I2C(Info to Consumer) ? C2B (Consumer to Business ? M2C(Manufacturers to Consumer) （三）功能收費(fèi) 針對個人提供的應(yīng)用服務(wù)性收費(fèi)，主要指電子郵箱、短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等。 （ 2）多元化細(xì)分戰(zhàn)略 ? 可應(yīng)對世界各國不同需求，應(yīng)對各種政治、文化和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的能力較強(qiáng)。 :55:4112:55:41March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :55:4112:55Mar2324Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 24, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 24日星期五 12時 55分 41秒 12:55:4124 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 24日星期五 12時 55分 41秒 12:55:4124 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 24, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 （見第四章） 導(dǎo)入期 —— 成長期 —— 成熟期 —— 衰退期 P178 —— 不完全競爭指向戰(zhàn)略 P180 幾種形式： ? 開發(fā)新節(jié)目形態(tài)和模式 ? 利用品牌影響力 ? 實施低價格或高回扣策略 （二）三種競爭戰(zhàn)略手段 ： （ 1）減少競爭對手?jǐn)?shù)量： P181 ? 市場進(jìn)入壁壘：政策、資金、技術(shù) （ 2）弱化競爭對手的敵對行動 ? 合謀： 有意識的合謀、無意識的合謀 P183 ? （ 1）含義： P184 SWOT分析法： 所謂 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 （一）電視節(jié)目的制作與播出管理 ： ： ： ： ： 二、 電視媒體的經(jīng)營管理 （二）電視觀眾收視規(guī)律 ：五個時段 一是黃金時段 （ 19:0023:00）； 二是深夜電視時間 (23:00— 4:00)； 三是早間電視時間 (4:00— 9:00)