媒介戰(zhàn)略管理教材(編輯修改稿)
2025-01-25 19:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和娛樂內(nèi)容、爭(zhēng)奪廣告客戶； 競(jìng)爭(zhēng)的手段，有價(jià)格戰(zhàn)、更新產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)顧客服務(wù)等。 一般來說，以下因素將影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與合作的狀況： （見下圖） 影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與合作的 因素 傳媒競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度 傳媒產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成 傳媒產(chǎn)業(yè)周期性 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 傳媒生產(chǎn)能力 傳媒產(chǎn)品的差異化 退出壁壘 外部環(huán)境分析方法（ 1） ? 外部因素評(píng)價(jià)矩陣 (EFE) 關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 評(píng)分 (1～ 4） 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì) A B C 威脅 l m n 合計(jì) 外部環(huán)境分析方法（ 2） ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 (CPM) 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 甲公司 乙公司 評(píng)分 (1～ 4） 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分(1～ 4） 加權(quán)分?jǐn)?shù) A B C D E F 合計(jì) 內(nèi)部條件分析 ?關(guān)鍵內(nèi)部因素（微觀） ? （ 1）媒介資源分析：信息、人力、財(cái)力、 物質(zhì)技術(shù)等 ? （ 2）媒介核心能力分析： 評(píng)價(jià) ： 強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì) （ SW） 傳媒信息資源分析 ? 傳媒信息資源：以一定形式的實(shí)體物為載體，針對(duì)滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息。 ? 對(duì)大眾傳播媒介有著特殊的重要意義：它是傳媒組織的主要產(chǎn)品， 也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。 ? 印刷媒介信息資源的實(shí)體物主要是版面、印張和空間。 ? 電子媒介信息資源的實(shí)體物是頻道、頻率和時(shí)間。 ? 傳媒信息資源分析中需要特別關(guān)注的： ? 如何結(jié)合各信息資源的內(nèi)容特色和傳播方式，從接近無限的訊息來源中，有效地開發(fā)出相對(duì)有限的信息資源，并最大限度地提高其針對(duì)性、實(shí)效性和到達(dá)率，以實(shí)現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配臵和使用。 人力資源是傳媒組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)界的實(shí)踐已經(jīng)證明，人才投資產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益為 1： ，是物力投資效益比的。 實(shí)踐已經(jīng)證明，有效的人力資源管理將為傳媒組織創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 傳媒人力資源大概有以下五類：（見下頁 ) 傳媒人力資源分析 接上頁 傳媒管理人才如傳媒的領(lǐng)導(dǎo)者、各級(jí)管理者等，是傳媒發(fā)展政策的制定者； 傳媒業(yè)務(wù)人才主要是采編播導(dǎo)攝演人才，如記者、編輯、播音員、主持人等，負(fù)責(zé)核心內(nèi)容的生產(chǎn)； 工程技術(shù)人才。 如美術(shù)、燈光、攝像、服裝、化妝、音響、工程師等； 生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才。 如營銷員、經(jīng)濟(jì)師、策劃師、市場(chǎng)總監(jiān)、發(fā)行人員等，負(fù)責(zé)把傳媒產(chǎn)品引向市場(chǎng)； 其他相關(guān)人員如會(huì)計(jì)、檔案、保衛(wèi)、后勤等。 傳媒財(cái)力資源分析 傳媒財(cái)力資源：包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債券、股權(quán)、融資渠道和手段，以及對(duì)資金的有效組織和合理運(yùn)用等多種因素，其核心要素是資金運(yùn)營。 傳媒財(cái)力資源分析：是對(duì)傳媒生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本、投資、利潤(rùn)進(jìn)行核算，對(duì)資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程。 對(duì)傳媒投資的任何一種傳媒產(chǎn)品或項(xiàng)目，都必須對(duì)投資的效益和未來的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確客觀的財(cái)務(wù)分析，主要有以下幾個(gè)方面： 籌資組合和資本結(jié)構(gòu)分析 投資回報(bào)率分析 市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性分析 傳媒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析 傳媒產(chǎn)品的廣告收益分析 傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析 ? 傳媒的物質(zhì)技術(shù)資源：傳媒組織的辦公場(chǎng)所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及它們的壽命和運(yùn)行狀態(tài)等，均是物化了的科學(xué)技術(shù)。 ? 這類資源往往因不同性質(zhì)的媒體而不同，但主要的分析內(nèi)容大致相同。（見下圖） 傳媒生產(chǎn)設(shè)備分析 主要 分析 設(shè)備人均固定資產(chǎn)、技術(shù)水平及代差、設(shè)備平均使用年齡、設(shè)備的丏業(yè)工藝特性、所制產(chǎn)品的質(zhì)量差異和穩(wěn)定性 傳媒原材料分析 主要分析原材料供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性問題，質(zhì)量保證問題，替代升級(jí)問題，消耗問題 傳媒能源供應(yīng)分析 主要分析傳媒生產(chǎn)中所用的電、水、煤等能源供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性問題，能源供應(yīng)的技術(shù)特性及質(zhì)量保證問題，能源的消耗定額 傳媒核心能力的建設(shè) ? 識(shí)別傳媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于內(nèi)外因素的影響，傳媒在自身的成長(zhǎng)過程中，往往會(huì)自發(fā)地逐漸形成自己的核心能力。傳媒組織要善于識(shí)別這種核心能力，并防止這種得之不易的核心能力的流失，因?yàn)檫@種核心能力的培養(yǎng)或重新獲得需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程，一旦失去就完全可能使媒體形成敗局。 ? 在價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)上，培育核心能力。 價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源和能力的有效方法。 傳媒組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，正是源自價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢(shì)。 需要特別關(guān)注分析價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)確定具體的某個(gè)傳媒可以或應(yīng)該形成哪種核心能力，并從傳媒的內(nèi)部入手逐漸培育該種核心能力。 ? 在并購的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)核心能力。 通過產(chǎn)權(quán)交易或聯(lián)合開發(fā)的方式，可以增強(qiáng)和獲得傳媒的核心能力。世界范圍的傳媒購并、聯(lián)合、結(jié)盟潮流即是這一戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。 ? 但運(yùn)用這一方法時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)： ? 即搜尋具有某種能力、知識(shí)和資源的傳媒作為幵販與合作的對(duì)象，幵丐實(shí)施低成本幵販， （ 1）選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇? ? 特別要確保傳媒自身的歷史、文化、丏長(zhǎng)與合作方的有機(jī)融合 （ 2）雙方能力的融合可能 ? 在追求核心能力互補(bǔ)的同時(shí)，還應(yīng)考慮由此可能擔(dān)負(fù)的成本 （ 3）合作的成本 ? 需要注意克服傳媒企業(yè)在合作方面的目的性、信任度、經(jīng)營管理方式等
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