媒介戰(zhàn)略管理教材(編輯修改稿)
2025-01-25 19:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和娛樂內(nèi)容、爭奪廣告客戶； 競爭的手段，有價格戰(zhàn)、更新產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增加和改進顧客服務(wù)等。 一般來說，以下因素將影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭與合作的狀況： （見下圖） 影響傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭與合作的 因素 傳媒競爭者的均衡程度 傳媒產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成 傳媒產(chǎn)業(yè)周期性 市場增長率 傳媒生產(chǎn)能力 傳媒產(chǎn)品的差異化 退出壁壘 外部環(huán)境分析方法（ 1） ? 外部因素評價矩陣 (EFE) 關(guān)鍵外部因素 權(quán)數(shù) 評分 (1～ 4） 加權(quán)分數(shù) 機會 A B C 威脅 l m n 合計 外部環(huán)境分析方法（ 2） ? 競爭態(tài)勢矩陣 (CPM) 關(guān)鍵成功因素 權(quán)數(shù) 甲公司 乙公司 評分 (1～ 4） 加權(quán)分數(shù) 評分(1～ 4） 加權(quán)分數(shù) A B C D E F 合計 內(nèi)部條件分析 ?關(guān)鍵內(nèi)部因素（微觀） ? （ 1）媒介資源分析：信息、人力、財力、 物質(zhì)技術(shù)等 ? （ 2）媒介核心能力分析： 評價 ： 強勢、弱勢 （ SW） 傳媒信息資源分析 ? 傳媒信息資源：以一定形式的實體物為載體，針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息。 ? 對大眾傳播媒介有著特殊的重要意義：它是傳媒組織的主要產(chǎn)品， 也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。 ? 印刷媒介信息資源的實體物主要是版面、印張和空間。 ? 電子媒介信息資源的實體物是頻道、頻率和時間。 ? 傳媒信息資源分析中需要特別關(guān)注的： ? 如何結(jié)合各信息資源的內(nèi)容特色和傳播方式，從接近無限的訊息來源中，有效地開發(fā)出相對有限的信息資源，并最大限度地提高其針對性、實效性和到達率，以實現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配臵和使用。 人力資源是傳媒組織發(fā)展的內(nèi)在動力和堅實基礎(chǔ)。企業(yè)界的實踐已經(jīng)證明，人才投資產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為 1： ，是物力投資效益比的。 實踐已經(jīng)證明，有效的人力資源管理將為傳媒組織創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 傳媒人力資源大概有以下五類：（見下頁 ) 傳媒人力資源分析 接上頁 傳媒管理人才如傳媒的領(lǐng)導(dǎo)者、各級管理者等，是傳媒發(fā)展政策的制定者； 傳媒業(yè)務(wù)人才主要是采編播導(dǎo)攝演人才，如記者、編輯、播音員、主持人等，負責核心內(nèi)容的生產(chǎn)； 工程技術(shù)人才。 如美術(shù)、燈光、攝像、服裝、化妝、音響、工程師等； 生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才。 如營銷員、經(jīng)濟師、策劃師、市場總監(jiān)、發(fā)行人員等，負責把傳媒產(chǎn)品引向市場； 其他相關(guān)人員如會計、檔案、保衛(wèi)、后勤等。 傳媒財力資源分析 傳媒財力資源：包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債券、股權(quán)、融資渠道和手段，以及對資金的有效組織和合理運用等多種因素，其核心要素是資金運營。 傳媒財力資源分析：是對傳媒生產(chǎn)經(jīng)營過程中的成本、投資、利潤進行核算，對資金資產(chǎn)的使用進行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程。 對傳媒投資的任何一種傳媒產(chǎn)品或項目，都必須對投資的效益和未來的發(fā)展趨勢做出準確客觀的財務(wù)分析，主要有以下幾個方面： 籌資組合和資本結(jié)構(gòu)分析 投資回報率分析 市場擴張的可能性分析 傳媒產(chǎn)品的競爭力分析 傳媒產(chǎn)品的廣告收益分析 傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析 ? 傳媒的物質(zhì)技術(shù)資源：傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機器設(shè)備及它們的壽命和運行狀態(tài)等，均是物化了的科學(xué)技術(shù)。 ? 這類資源往往因不同性質(zhì)的媒體而不同，但主要的分析內(nèi)容大致相同。（見下圖） 傳媒生產(chǎn)設(shè)備分析 主要 分析 設(shè)備人均固定資產(chǎn)、技術(shù)水平及代差、設(shè)備平均使用年齡、設(shè)備的丏業(yè)工藝特性、所制產(chǎn)品的質(zhì)量差異和穩(wěn)定性 傳媒原材料分析 主要分析原材料供應(yīng)的可靠性、及時性問題，質(zhì)量保證問題，替代升級問題，消耗問題 傳媒能源供應(yīng)分析 主要分析傳媒生產(chǎn)中所用的電、水、煤等能源供應(yīng)的可靠性、及時性問題，能源供應(yīng)的技術(shù)特性及質(zhì)量保證問題，能源的消耗定額 傳媒核心能力的建設(shè) ? 識別傳媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于內(nèi)外因素的影響，傳媒在自身的成長過程中，往往會自發(fā)地逐漸形成自己的核心能力。傳媒組織要善于識別這種核心能力，并防止這種得之不易的核心能力的流失，因為這種核心能力的培養(yǎng)或重新獲得需要一個相當長的過程，一旦失去就完全可能使媒體形成敗局。 ? 在價值鏈分析基礎(chǔ)上，培育核心能力。 價值鏈分析是識別和評價企業(yè)資源和能力的有效方法。 傳媒組織競爭優(yōu)勢的獲得，正是源自價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢。 需要特別關(guān)注分析價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)確定具體的某個傳媒可以或應(yīng)該形成哪種核心能力，并從傳媒的內(nèi)部入手逐漸培育該種核心能力。 ? 在并購的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)核心能力。 通過產(chǎn)權(quán)交易或聯(lián)合開發(fā)的方式，可以增強和獲得傳媒的核心能力。世界范圍的傳媒購并、聯(lián)合、結(jié)盟潮流即是這一戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。 ? 但運用這一方法時需要注意以下幾點： ? 即搜尋具有某種能力、知識和資源的傳媒作為幵販與合作的對象，幵丐實施低成本幵販， （ 1）選擇適當?shù)暮献骰锇? ? 特別要確保傳媒自身的歷史、文化、丏長與合作方的有機融合 （ 2）雙方能力的融合可能 ? 在追求核心能力互補的同時，還應(yīng)考慮由此可能擔負的成本 （ 3）合作的成本 ? 需要注意克服傳媒企業(yè)在合作方面的目的性、信任度、經(jīng)營管理方式等
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