【文章內(nèi)容簡介】 成本、運輸成本以及環(huán)保成本上升新聞紙生產(chǎn)企業(yè)限產(chǎn)保價動作（四）廢舊新聞紙回收管理每年產(chǎn)生1400萬噸廢紙，回收率24%，利用率低于35%舊報回收的重要作用節(jié)約原料成本，減少纖維原料消耗，有利于形成良性循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)第二節(jié) 報紙發(fā)行管理一、報紙發(fā)行網(wǎng)絡管理與維護（一）報紙發(fā)行報紙產(chǎn)品到達用戶手中的傳輸過程，本質(zhì)上屬于報社完成報紙采編、印刷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)后的流通環(huán)節(jié)。自建網(wǎng)絡或委托外部網(wǎng)絡進行（二）發(fā)行網(wǎng)絡的管理與維護發(fā)行網(wǎng)絡的效率直接影響到報紙上市的實效與市場份額（三）發(fā)行網(wǎng)絡的難點社會平均工資水平提高用工制度規(guī)范化新生代勞動者崛起；報紙發(fā)行網(wǎng)絡難以兼容或升級為物流配送網(wǎng)絡二、報業(yè)發(fā)行的基本模式與方法（一）有償發(fā)行與無償發(fā)行。讀者需要支付一定的費用來獲得報紙。讀者可以免費取得報紙的發(fā)行方式（二）訂閱與零售。預付一個時間區(qū)間的報款，分為整訂和破訂。報刊亭、售報機等（三）委托發(fā)行與自辦發(fā)行三、報業(yè)發(fā)行推廣方法與手段（一）增設發(fā)行網(wǎng)絡終端，拓寬發(fā)行渠道一個人選擇某一信息的可能性等于報償/費力程度（二）借鑒商品營銷理念，展開活動促銷訂報贈禮品等（三）引進信息技術(shù)，提高發(fā)行管理效率（四）重視發(fā)行服務，用態(tài)度和行動感動讀者賣報紙，很大程度上是在賣服務第三節(jié) 電子媒介網(wǎng)絡覆蓋于數(shù)字化內(nèi)容傳輸一、電子媒介網(wǎng)絡的種類和特點（一）廣播電視網(wǎng)（二）電信網(wǎng)：固定電話網(wǎng)絡、移動通信網(wǎng)絡（三）互聯(lián)網(wǎng)（四）有線網(wǎng)絡與無線網(wǎng)絡（五）模擬線路網(wǎng)絡與數(shù)字線路網(wǎng)絡二、電子媒介生產(chǎn)技術(shù)與設備管理（一）內(nèi)容采集技術(shù)與設備管理（二）內(nèi)容編輯技術(shù)與設備管理：數(shù)字壓縮、數(shù)模轉(zhuǎn)換等（三）生產(chǎn)技術(shù)和設備管理注意的問題：內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)設備的相關(guān)性三、數(shù)字化內(nèi)容的傳輸以電子和通信技術(shù)為技術(shù)基礎，由傳輸網(wǎng)絡、信號放大、中轉(zhuǎn)、交換和終端接收等硬件設備支持完成。四、三網(wǎng)融合及其管理的重點與難點三網(wǎng)融合：互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)相互滲透、相互兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。傳播技術(shù)、市場邏輯、傳媒制度和合力共同推動三網(wǎng)融合的興起和發(fā)展。廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)的運營商都是國企或國有控股企業(yè)，是同屬于體制內(nèi)的兄弟單位，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的硬件、軟件制造商和各種應用類企業(yè)大都是體制外的跨國企業(yè)，如中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，不論從企業(yè)注冊地還是資本結(jié)構(gòu)來看，都不是嚴格意義和傳統(tǒng)意義上的中國企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)都具有完整的經(jīng)濟屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，其運營主體都是企業(yè)；廣電有線網(wǎng)在臺網(wǎng)分開改革中被定性為產(chǎn)業(yè)屬性，各級運營商都實行企業(yè)體制，但是中宣部、廣電總局及高層領導都曾明確指示和強調(diào)，廣電業(yè)的政治屬性是整體性、全方位的，節(jié)目（內(nèi)容）制作、播出、傳輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)都有導向性，同時，廣電網(wǎng)還具有公共服務屬性，如這些年來國家一直大力推進的廣播電視“村村通”、“戶戶通”工程，都是其公共屬性的體現(xiàn)。目前的有線電視網(wǎng)比互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)已落后好幾個時代，而有線電視網(wǎng)開展電信業(yè)務簡直就是游擊隊與集團軍打陣地戰(zhàn)體制內(nèi)電信與廣電兩家的事，卻偏偏將互聯(lián)網(wǎng)扯上，就電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)各自與互聯(lián)網(wǎng)融合而言，究竟是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、業(yè)務、業(yè)態(tài)、行業(yè)融合？還是與各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合？是要素市場、資本機構(gòu)、組織機構(gòu)或具體業(yè)務項目哪個層面的融合？都還比較模糊。廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)都是體制內(nèi)國企，行政化色彩較濃，黨委、董事會、監(jiān)事會等機構(gòu)一應俱全，上面都各有各的“婆婆”，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)的“婆婆”分別是新聞出版廣電局與工信部，還有國資委、國信辦、中宣部等大家共有的“婆婆”，凡涉關(guān)跨界的資源整合和制度性改革等重大事項，體制內(nèi)的企業(yè)都做不了主，而必須聽“婆婆”的，一旦“婆婆”們爭執(zhí)不休，就得由“太婆”出來說話，于是也就變成了動用國家級行政力量的國家行為。體制外市場上野生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有“婆婆”，即董事局或投資控股方，他們的“婆婆”是“內(nèi)置性”的，實際上也是企業(yè)行為的主導者。二者有所不同的是，前者以行政權(quán)力為主導，后者則是市場為主導。管理重點和難點：，加劇業(yè)務競爭缺失相關(guān)立法，無法可依突破：，建立統(tǒng)一監(jiān)管機構(gòu)第六章 新聞媒介的廣告經(jīng)營第一節(jié) 新聞媒介廣告概述一、廣告在媒介運營中的地位和作用（一）媒介廣告經(jīng)營的實質(zhì)廣告服務在它特定的消費群體——廣告主中，有一種“外部影響”比較小的使用價值。廣告服務這種使用價值在消費中具有爭奪性廣告服務這種使用價值的形成本身需要大量資源投入，要取得補償則必須向廣告客戶收取相當?shù)馁M用。廣告服務的使用價值，取決于媒介的社會影響力和市場影響力，其核心競爭力來自內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和傳播網(wǎng)絡的效能，主要指標包括媒介的發(fā)行量、收視率、收聽率以及點擊率等。（二） 廣告經(jīng)營在媒介運營中的地位和作用第一，廣告經(jīng)營是媒介在經(jīng)濟學意義上真正的銷售活動，是現(xiàn)代媒介最重要的營業(yè)性活動。第二，廣告經(jīng)營負擔的任務是實現(xiàn)媒介活動各環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的全部價值，廣告收入是媒介最重要的收入。第三，在營銷時代市場里，對于一個產(chǎn)業(yè)化運作的媒介而言，媒介的生產(chǎn)活動應該圍繞銷售即廣告經(jīng)營來開展。第四，廣告服務也是媒介廣泛吸引受眾的渠道之一，是媒介信息服務的種類之一。二、媒介廣告的種類（一）按媒介劃分 （二）按照區(qū)域劃分 （三）其他劃分方法：生產(chǎn)性廣告和非生產(chǎn)性廣告：普通廣告、分類廣告和導購廣告：營利性廣告和公益性廣告第二節(jié) 新聞媒介廣告經(jīng)營方式一、自營制自營制，指新聞媒介獨立設置廣告經(jīng)營部門并由該部門負責運營其媒介廣告的經(jīng)營方式。好處：第一，直接獲得反饋；第二，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略第三，將新聞產(chǎn)品與廣告經(jīng)營適度調(diào)整第四，能夠更好控制、利用廣告經(jīng)營收入，及時回收廣告款第五，可規(guī)避與代理公司之間形成的法律風險。弊端：第一，需要引進、培養(yǎng)大批懂媒介廣告經(jīng)營的人才第二，媒介內(nèi)部缺乏廣告經(jīng)營競爭，不利于調(diào)動積極性。第三，難以避免因廣告經(jīng)營而產(chǎn)生的軟文等。二、代理制（一）獨家代理制優(yōu)點：減少廣告經(jīng)營人員數(shù)量、轉(zhuǎn)移風險、專業(yè)化采編、有效降低成本等。缺點：喪失自主權(quán)（二）重點代理制優(yōu)點：形成廣告代理公司有效制約，激活廣告經(jīng)營機制缺點：可能導致?lián)碛休^大權(quán)限廣告公司之間不良競爭（三）廣泛代理制優(yōu)點：避免獨家壟斷，有利于良性競爭缺點：提高了管理成本，協(xié)調(diào)成本以及代理業(yè)務的交叉三、“自營”與“代理”雙規(guī)制媒介在經(jīng)營廣告過程中，將自營制度和代理制度二者相結(jié)合，充分發(fā)揮廣告經(jīng)營積極性的廣告經(jīng)營模式。第三節(jié) 新聞媒介廣告成本與定價一、廣告成本（一）直接成本：工薪、設備的占用與折舊、發(fā)送費用和材料費用等。（二）間接成本：媒介傳播活動中的大部分耗費，有效部分體現(xiàn)在發(fā)行量的大小、收視收聽率的高低以及受眾分布集中程度，受眾對于該媒介的評價、受眾的成分、經(jīng)濟地位和購買力等。二、廣告定價（一）影響媒介廣告定價的因素媒介的影響力、媒介的特性、受眾規(guī)模以及購買力、廣告位與廣告時段等。（二）媒介廣告定價的方法（三）媒介廣告的價格確定：媒介的出租成本、廣告業(yè)務代理費、廣告經(jīng)營管理費、廣告利潤率、廣告設計制作費和廣告經(jīng)營稅金。媒介為了提高廣告服務競爭力，鼓勵客戶增加廣告投放量或者延長廣告投放時間，吸引潛在客戶，套牢老客戶，在廣告刊例價格基礎上而做出的一定程度優(yōu)惠，以及為客戶提供的增值性服務。第四節(jié) 新聞媒介的廣告推廣媒介廣告經(jīng)營要求新聞媒介從傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的“坐等客戶上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡膶I(yè)服務。（一）媒介廣告推廣的對象廣告主（客戶）。廣告主是媒介廣告服務最終的付費者和直接投資方，決定了媒介廣告經(jīng)營的成敗受眾（用戶）。廣告主投放廣告的目的，媒介需要讓受眾相信媒介提供的廣告信息服務。廣告公司。承擔廣告設計、制作、代理等服務媒體聯(lián)盟。以方便相互之間資源共享、優(yōu)勢互補，進而達到聯(lián)盟成員多方共贏的目的。（二）廣告推廣的內(nèi)容媒介自身的基本狀況、媒介覆蓋地區(qū)的市場情況、媒介廣告的價值分析、媒介廣告的效果調(diào)查、媒介廣告的價格、媒介廣告服務的內(nèi)容、媒介廣告服務的比較優(yōu)勢等。（三）媒介推廣的時機年終：央視黃金時段廣告招標（11月）媒介重大主題活動：如“超級女聲”“快樂男聲”等全國性、區(qū)域性重大事件:奧運會，世博會等季節(jié)性產(chǎn)品、政策推動型產(chǎn)品售賣前（四）廣告推廣的方法針對廣告主：價格優(yōu)惠、良好廣告?zhèn)鞑バЧ男麄?、保持與廣告主的緊密聯(lián)系、根據(jù)廣告主要求進行整合營銷策劃等。針對受眾：增強廣告可信度、提供完整準確的廣告信息、提高廣告藝術(shù)性和觀賞性等。第五節(jié) 新聞媒介廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的內(nèi)容與意義廣告的覆蓋率與到達率：本媒介的廣告能夠被多大比重的受眾接觸到。廣告的認知率與注意率：有多少比重的受眾注意到了本媒介的某一廣告。廣告的信任度：受眾對本媒介廣告的信任程度。受眾購買力與生活方式：指本媒介廣告接受者的購買力和生活方式。行動率：有多少受眾（用戶）接觸本媒介廣告后采取了購買行動，創(chuàng)造了消費額，以及為廣告主帶來的獲益度。意義：媒介通過廣告效果調(diào)查能夠獲得一系列廣告媒介經(jīng)營的基本信息和比較優(yōu)勢，將這些內(nèi)容呈現(xiàn)在廣告主（客戶）面前，將為媒介的廣告推廣活動提供重要的砝碼。二、廣告調(diào)查的方法（一）接觸率的調(diào)查方法第一，機械調(diào)查法：按照自動記錄裝置第二，日記調(diào)查法：將調(diào)查表交給調(diào)查對象，然后回收第三，電話調(diào)查法，電話問詢，了解收視、收聽習慣（二）注意率的調(diào)查方法純粹回想法（自由回想）和提示回想法（限定性回想）（三）綜合性調(diào)查方法受眾對廣告的信任程度、購買力與生活方式、行動率等調(diào)查最常用的綜合性調(diào)查方法：問卷法和座談會法。（四）廣告對銷售影響的測定方法廣告效果比率法：銷售額增加率/廣告費增加率廣告費