【文章內(nèi)容簡介】 成本、運(yùn)輸成本以及環(huán)保成本上升新聞紙生產(chǎn)企業(yè)限產(chǎn)保價動作（四）廢舊新聞紙回收管理每年產(chǎn)生1400萬噸廢紙，回收率24%，利用率低于35%舊報回收的重要作用節(jié)約原料成本，減少纖維原料消耗，有利于形成良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)第二節(jié) 報紙發(fā)行管理一、報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)管理與維護(hù)（一）報紙發(fā)行報紙產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的傳輸過程，本質(zhì)上屬于報社完成報紙采編、印刷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)后的流通環(huán)節(jié)。自建網(wǎng)絡(luò)或委托外部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行（二）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的管理與維護(hù)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的效率直接影響到報紙上市的實效與市場份額（三）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的難點(diǎn)社會平均工資水平提高用工制度規(guī)范化新生代勞動者崛起；報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)難以兼容或升級為物流配送網(wǎng)絡(luò)二、報業(yè)發(fā)行的基本模式與方法（一）有償發(fā)行與無償發(fā)行。讀者需要支付一定的費(fèi)用來獲得報紙。讀者可以免費(fèi)取得報紙的發(fā)行方式（二）訂閱與零售。預(yù)付一個時間區(qū)間的報款，分為整訂和破訂。報刊亭、售報機(jī)等（三）委托發(fā)行與自辦發(fā)行三、報業(yè)發(fā)行推廣方法與手段（一）增設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)終端，拓寬發(fā)行渠道一個人選擇某一信息的可能性等于報償/費(fèi)力程度（二）借鑒商品營銷理念，展開活動促銷訂報贈禮品等（三）引進(jìn)信息技術(shù)，提高發(fā)行管理效率（四）重視發(fā)行服務(wù)，用態(tài)度和行動感動讀者賣報紙，很大程度上是在賣服務(wù)第三節(jié) 電子媒介網(wǎng)絡(luò)覆蓋于數(shù)字化內(nèi)容傳輸一、電子媒介網(wǎng)絡(luò)的種類和特點(diǎn)（一）廣播電視網(wǎng)（二）電信網(wǎng)：固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動通信網(wǎng)絡(luò)（三）互聯(lián)網(wǎng)（四）有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)（五）模擬線路網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字線路網(wǎng)絡(luò)二、電子媒介生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備管理（一）內(nèi)容采集技術(shù)與設(shè)備管理（二）內(nèi)容編輯技術(shù)與設(shè)備管理：數(shù)字壓縮、數(shù)模轉(zhuǎn)換等（三）生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備管理注意的問題：內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)設(shè)備的相關(guān)性三、數(shù)字化內(nèi)容的傳輸以電子和通信技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，由傳輸網(wǎng)絡(luò)、信號放大、中轉(zhuǎn)、交換和終端接收等硬件設(shè)備支持完成。四、三網(wǎng)融合及其管理的重點(diǎn)與難點(diǎn)三網(wǎng)融合：互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)相互滲透、相互兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。傳播技術(shù)、市場邏輯、傳媒制度和合力共同推動三網(wǎng)融合的興起和發(fā)展。廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)的運(yùn)營商都是國企或國有控股企業(yè)，是同屬于體制內(nèi)的兄弟單位，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的硬件、軟件制造商和各種應(yīng)用類企業(yè)大都是體制外的跨國企業(yè)，如中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，不論從企業(yè)注冊地還是資本結(jié)構(gòu)來看，都不是嚴(yán)格意義和傳統(tǒng)意義上的中國企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)都具有完整的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，其運(yùn)營主體都是企業(yè)；廣電有線網(wǎng)在臺網(wǎng)分開改革中被定性為產(chǎn)業(yè)屬性，各級運(yùn)營商都實行企業(yè)體制，但是中宣部、廣電總局及高層領(lǐng)導(dǎo)都曾明確指示和強(qiáng)調(diào)，廣電業(yè)的政治屬性是整體性、全方位的，節(jié)目（內(nèi)容）制作、播出、傳輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)都有導(dǎo)向性，同時，廣電網(wǎng)還具有公共服務(wù)屬性，如這些年來國家一直大力推進(jìn)的廣播電視“村村通”、“戶戶通”工程，都是其公共屬性的體現(xiàn)。目前的有線電視網(wǎng)比互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)已落后好幾個時代，而有線電視網(wǎng)開展電信業(yè)務(wù)簡直就是游擊隊與集團(tuán)軍打陣地戰(zhàn)體制內(nèi)電信與廣電兩家的事，卻偏偏將互聯(lián)網(wǎng)扯上，就電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)各自與互聯(lián)網(wǎng)融合而言，究竟是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)、行業(yè)融合？還是與各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合？是要素市場、資本機(jī)構(gòu)、組織機(jī)構(gòu)或具體業(yè)務(wù)項目哪個層面的融合？都還比較模糊。廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)都是體制內(nèi)國企，行政化色彩較濃，黨委、董事會、監(jiān)事會等機(jī)構(gòu)一應(yīng)俱全，上面都各有各的“婆婆”，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)的“婆婆”分別是新聞出版廣電局與工信部，還有國資委、國信辦、中宣部等大家共有的“婆婆”，凡涉關(guān)跨界的資源整合和制度性改革等重大事項，體制內(nèi)的企業(yè)都做不了主，而必須聽“婆婆”的，一旦“婆婆”們爭執(zhí)不休，就得由“太婆”出來說話，于是也就變成了動用國家級行政力量的國家行為。體制外市場上野生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有“婆婆”，即董事局或投資控股方，他們的“婆婆”是“內(nèi)置性”的，實際上也是企業(yè)行為的主導(dǎo)者。二者有所不同的是，前者以行政權(quán)力為主導(dǎo)，后者則是市場為主導(dǎo)。管理重點(diǎn)和難點(diǎn)：，加劇業(yè)務(wù)競爭缺失相關(guān)立法，無法可依突破：，建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)構(gòu)第六章 新聞媒介的廣告經(jīng)營第一節(jié) 新聞媒介廣告概述一、廣告在媒介運(yùn)營中的地位和作用（一）媒介廣告經(jīng)營的實質(zhì)廣告服務(wù)在它特定的消費(fèi)群體——廣告主中，有一種“外部影響”比較小的使用價值。廣告服務(wù)這種使用價值在消費(fèi)中具有爭奪性廣告服務(wù)這種使用價值的形成本身需要大量資源投入，要取得補(bǔ)償則必須向廣告客戶收取相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。廣告服務(wù)的使用價值，取決于媒介的社會影響力和市場影響力，其核心競爭力來自內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和傳播網(wǎng)絡(luò)的效能，主要指標(biāo)包括媒介的發(fā)行量、收視率、收聽率以及點(diǎn)擊率等。（二） 廣告經(jīng)營在媒介運(yùn)營中的地位和作用第一，廣告經(jīng)營是媒介在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上真正的銷售活動，是現(xiàn)代媒介最重要的營業(yè)性活動。第二，廣告經(jīng)營負(fù)擔(dān)的任務(wù)是實現(xiàn)媒介活動各環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的全部價值，廣告收入是媒介最重要的收入。第三，在營銷時代市場里，對于一個產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的媒介而言，媒介的生產(chǎn)活動應(yīng)該圍繞銷售即廣告經(jīng)營來開展。第四，廣告服務(wù)也是媒介廣泛吸引受眾的渠道之一，是媒介信息服務(wù)的種類之一。二、媒介廣告的種類（一）按媒介劃分 （二）按照區(qū)域劃分 （三）其他劃分方法：生產(chǎn)性廣告和非生產(chǎn)性廣告：普通廣告、分類廣告和導(dǎo)購廣告：營利性廣告和公益性廣告第二節(jié) 新聞媒介廣告經(jīng)營方式一、自營制自營制，指新聞媒介獨(dú)立設(shè)置廣告經(jīng)營部門并由該部門負(fù)責(zé)運(yùn)營其媒介廣告的經(jīng)營方式。好處：第一，直接獲得反饋；第二，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略第三，將新聞產(chǎn)品與廣告經(jīng)營適度調(diào)整第四，能夠更好控制、利用廣告經(jīng)營收入，及時回收廣告款第五，可規(guī)避與代理公司之間形成的法律風(fēng)險。弊端：第一，需要引進(jìn)、培養(yǎng)大批懂媒介廣告經(jīng)營的人才第二，媒介內(nèi)部缺乏廣告經(jīng)營競爭，不利于調(diào)動積極性。第三，難以避免因廣告經(jīng)營而產(chǎn)生的軟文等。二、代理制（一）獨(dú)家代理制優(yōu)點(diǎn)：減少廣告經(jīng)營人員數(shù)量、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、專業(yè)化采編、有效降低成本等。缺點(diǎn)：喪失自主權(quán)（二）重點(diǎn)代理制優(yōu)點(diǎn)：形成廣告代理公司有效制約，激活廣告經(jīng)營機(jī)制缺點(diǎn)：可能導(dǎo)致?lián)碛休^大權(quán)限廣告公司之間不良競爭（三）廣泛代理制優(yōu)點(diǎn)：避免獨(dú)家壟斷，有利于良性競爭缺點(diǎn)：提高了管理成本，協(xié)調(diào)成本以及代理業(yè)務(wù)的交叉三、“自營”與“代理”雙規(guī)制媒介在經(jīng)營廣告過程中，將自營制度和代理制度二者相結(jié)合，充分發(fā)揮廣告經(jīng)營積極性的廣告經(jīng)營模式。第三節(jié) 新聞媒介廣告成本與定價一、廣告成本（一）直接成本：工薪、設(shè)備的占用與折舊、發(fā)送費(fèi)用和材料費(fèi)用等。（二）間接成本：媒介傳播活動中的大部分耗費(fèi)，有效部分體現(xiàn)在發(fā)行量的大小、收視收聽率的高低以及受眾分布集中程度，受眾對于該媒介的評價、受眾的成分、經(jīng)濟(jì)地位和購買力等。二、廣告定價（一）影響媒介廣告定價的因素媒介的影響力、媒介的特性、受眾規(guī)模以及購買力、廣告位與廣告時段等。（二）媒介廣告定價的方法（三）媒介廣告的價格確定：媒介的出租成本、廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)、廣告經(jīng)營管理費(fèi)、廣告利潤率、廣告設(shè)計制作費(fèi)和廣告經(jīng)營稅金。媒介為了提高廣告服務(wù)競爭力，鼓勵客戶增加廣告投放量或者延長廣告投放時間，吸引潛在客戶，套牢老客戶，在廣告刊例價格基礎(chǔ)上而做出的一定程度優(yōu)惠，以及為客戶提供的增值性服務(wù)。第四節(jié) 新聞媒介的廣告推廣媒介廣告經(jīng)營要求新聞媒介從傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的“坐等客戶上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡膶I(yè)服務(wù)。（一）媒介廣告推廣的對象廣告主（客戶）。廣告主是媒介廣告服務(wù)最終的付費(fèi)者和直接投資方，決定了媒介廣告經(jīng)營的成敗受眾（用戶）。廣告主投放廣告的目的，媒介需要讓受眾相信媒介提供的廣告信息服務(wù)。廣告公司。承擔(dān)廣告設(shè)計、制作、代理等服務(wù)媒體聯(lián)盟。以方便相互之間資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到聯(lián)盟成員多方共贏的目的。（二）廣告推廣的內(nèi)容媒介自身的基本狀況、媒介覆蓋地區(qū)的市場情況、媒介廣告的價值分析、媒介廣告的效果調(diào)查、媒介廣告的價格、媒介廣告服務(wù)的內(nèi)容、媒介廣告服務(wù)的比較優(yōu)勢等。（三）媒介推廣的時機(jī)年終：央視黃金時段廣告招標(biāo)（11月）媒介重大主題活動：如“超級女聲”“快樂男聲”等全國性、區(qū)域性重大事件:奧運(yùn)會，世博會等季節(jié)性產(chǎn)品、政策推動型產(chǎn)品售賣前（四）廣告推廣的方法針對廣告主：價格優(yōu)惠、良好廣告?zhèn)鞑バЧ男麄鳌⒈３峙c廣告主的緊密聯(lián)系、根據(jù)廣告主要求進(jìn)行整合營銷策劃等。針對受眾：增強(qiáng)廣告可信度、提供完整準(zhǔn)確的廣告信息、提高廣告藝術(shù)性和觀賞性等。第五節(jié) 新聞媒介廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的內(nèi)容與意義廣告的覆蓋率與到達(dá)率：本媒介的廣告能夠被多大比重的受眾接觸到。廣告的認(rèn)知率與注意率：有多少比重的受眾注意到了本媒介的某一廣告。廣告的信任度：受眾對本媒介廣告的信任程度。受眾購買力與生活方式：指本媒介廣告接受者的購買力和生活方式。行動率：有多少受眾（用戶）接觸本媒介廣告后采取了購買行動，創(chuàng)造了消費(fèi)額，以及為廣告主帶來的獲益度。意義：媒介通過廣告效果調(diào)查能夠獲得一系列廣告媒介經(jīng)營的基本信息和比較優(yōu)勢，將這些內(nèi)容呈現(xiàn)在廣告主（客戶）面前，將為媒介的廣告推廣活動提供重要的砝碼。二、廣告調(diào)查的方法（一）接觸率的調(diào)查方法第一，機(jī)械調(diào)查法：按照自動記錄裝置第二，日記調(diào)查法：將調(diào)查表交給調(diào)查對象，然后回收第三，電話調(diào)查法，電話問詢，了解收視、收聽習(xí)慣（二）注意率的調(diào)查方法純粹回想法（自由回想）和提示回想法（限定性回想）（三）綜合性調(diào)查方法受眾對廣告的信任程度、購買力與生活方式、行動率等調(diào)查最常用的綜合性調(diào)查方法：問卷法和座談會法。（四）廣告對銷售影響的測定方法廣告效果比率法：銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率廣告費(fèi)