媒介與接觸點(diǎn)管理(編輯修改稿)
2025-03-26 10:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? ?傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷流程的問(wèn)題： 首先營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或者品牌，顧客并沒(méi)有被作為市場(chǎng)的主體。然而一個(gè)突出的事實(shí)卻不能忽略，這就是決定市場(chǎng)的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最終成為銷售終端的顧客。換句話說(shuō)，主導(dǎo)市場(chǎng)的是消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。 ? ? 如何理解營(yíng)銷過(guò)程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人 因?yàn)槿说囊蛩?，營(yíng)銷過(guò)程和流程發(fā)生了微妙的變化，處理關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通成為首要問(wèn)題。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。在他們心目中的品牌，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價(jià)值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知。這個(gè)因素的存在，決定了任何營(yíng)銷過(guò)程，都不能無(wú)視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。因此，新的營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。這種不斷溝通應(yīng)該是從營(yíng)銷開(kāi)始便已經(jīng)存在，正如我們所說(shuō)的接觸無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷。 ? 二、每一次接觸都可以看作營(yíng)銷的繼續(xù) ?由營(yíng)銷過(guò)程來(lái)看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開(kāi)始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么人而設(shè)計(jì)。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播。 —— 舒爾茨 ? ?整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問(wèn)題。當(dāng)整合營(yíng)銷傳播的概念和過(guò)程處在不斷發(fā)展的過(guò)程中，公司忙于對(duì)生產(chǎn)、庫(kù)存控制、分銷和會(huì)計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過(guò)流程再造建立整合系統(tǒng)和過(guò)程，并減少?gòu)?fù)雜程序。 —— 湯姆 鄧肯 ? ? 一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角 ? ? 對(duì)一般營(yíng)銷組織構(gòu)成的金三角的理解 1. 組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù) 2. 不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)來(lái)提供專業(yè)性的營(yíng)銷傳播技能 3. 媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機(jī)構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存 4. 處于中間地位的消費(fèi)者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購(gòu)買產(chǎn)品 ? ?更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成的金三角 ? ? 更廣泛的營(yíng)銷傳播參與者構(gòu)成： 這個(gè)金三角變得復(fù)雜起來(lái)了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無(wú)形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)構(gòu)成中的每一個(gè)參與方面不但要與其他市場(chǎng)方面進(jìn)行溝通交流，而且即便在這個(gè)參與方面之間也存在著接觸和溝通，由于這些不同參與者的介入，進(jìn)一步提供了各種各樣的選擇可能，其間的信息及其接觸傳播途徑也變得五花八門，因此完成營(yíng)銷也就是完成溝通傳播，而與此同時(shí)所有的接觸點(diǎn)和接觸途徑，也就自然地變成了營(yíng)銷途徑和營(yíng)銷管道。由于營(yíng)銷過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無(wú)疑是營(yíng)銷的核心要素， 因此每一次接觸都是營(yíng)銷的繼續(xù)和延伸 。 ? 開(kāi)放的營(yíng)銷系統(tǒng) ? ? 如何理解開(kāi)放的營(yíng)銷系統(tǒng) 在這個(gè)開(kāi)放的營(yíng)銷系統(tǒng)中，公司或者品牌追求的目標(biāo)從一開(kāi)始就不是單純的交易利潤(rùn)，它是一種理念精神的張揚(yáng)，這種理念目標(biāo)最終體現(xiàn)為公司或者品牌與顧客和關(guān)系利益者乃至于整個(gè)社會(huì)的關(guān)系價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)這種理念目標(biāo)過(guò)程中，公司或者品牌通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易獲得利潤(rùn)，并且不斷維護(hù)以共享這種價(jià)值。在這個(gè)回環(huán)系統(tǒng)中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，每一個(gè)要素都彼此關(guān)聯(lián)相互作用，因此傳播和溝通就成為這個(gè)系統(tǒng)得以存在的基本條件。毫無(wú)疑問(wèn)，交易在這個(gè)系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營(yíng)銷的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷終極價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。（參考閱讀：企業(yè)應(yīng)該擁有更廣闊的精神目標(biāo) —— 松下幸之助） ? 五、一個(gè)全新觀察視角：營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷 ?整合營(yíng)銷傳播超越了以往對(duì)營(yíng)銷與傳播的認(rèn)識(shí)，其直接表現(xiàn)是把“營(yíng)銷”與“傳播”綜合成一個(gè)完整的概念。 ?營(yíng)銷過(guò)程本身就是傳播過(guò)程，同樣傳播過(guò)程也是營(yíng)銷過(guò)程。 ?整合營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值。 ? “營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”對(duì)廣告的影響 ?營(yíng)銷傳播目的發(fā)生了改變 ?實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化 ?接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制 ? 案例分析
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