媒介與接觸點(diǎn)管理-展示頁(yè)
2025-03-14 10:56本頁(yè)面
【正文】 大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能會(huì)成為計(jì)劃外信息的來(lái)源。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。 ? 四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 ? 公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過(guò)程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)地設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過(guò)精心選擇的信息，并通過(guò)特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計(jì)劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過(guò)程中，由于自身原因而意外生成的計(jì)劃外信息。（湯姆 （舒爾茨 ） 2. 每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。 ? 三、傳播影響：接觸點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)所不在 ?品牌與顧客的接觸清單（ 18類）： 區(qū)隔清楚的廣告、對(duì)象明確的直接營(yíng)銷、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式、對(duì)業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價(jià)策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部或工作團(tuán)體、消費(fèi)者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書(shū)／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。霍夫蘭 大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用 …… 由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一 …… 作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。 互動(dòng)性媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用是營(yíng)銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營(yíng)銷傳播中的交流因素，使得營(yíng)銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。 ? ?互動(dòng)式媒體及其意義 所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。 ? ?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性?！痹谡蠣I(yíng)銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過(guò)程。 ? ?接觸 (encounter) 在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與營(yíng)銷傳播中所說(shuō)的接觸 (contact)并不完全一樣。具體點(diǎn)說(shuō)，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展。 ? 一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá) ?媒介或媒體 在營(yíng)銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。 本章教學(xué)的基本要求： 要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷傳播的角色 ，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過(guò)閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計(jì)或規(guī)劃一個(gè)傳播溝通再造營(yíng)銷流程。第五章 媒介與接觸點(diǎn)管理 本章教學(xué)目的： 通過(guò)本 章 的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營(yíng)銷流程。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營(yíng)銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。 ? 第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài) ?印刷媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?電波媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?戶外媒體廣告形態(tài) (優(yōu)缺點(diǎn) ) ?媒體的延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展 ? 第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑 通過(guò)本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點(diǎn)的概念及其管理，掌握計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息 。一般來(lái)說(shuō)，媒體是指“一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)?！痹趶V義上對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng) (interaction)者的相會(huì)。接觸本身可以說(shuō)是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。 ?非媒體接觸：通常指的是品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流。 ? 二、營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的極限與局限 ?有限效果模式：卡爾 ? ? 營(yíng)銷傳播中大眾傳媒的局限： 1. 營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限
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