【正文】 家和地區(qū)出售。而全部影響者購(gòu)買決策模式則通常分為使用者和購(gòu)買決策者組合，譬如一般的親朋好友。通常分為部分影響和全部影響兩種，所謂部分影響指的是影響施加者不具有全部的決策權(quán)，但是他的建議對(duì)于購(gòu)買決策者也具有一定的影響力的做出購(gòu)買決策的模式。 影響者購(gòu)買決策模式。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 25 頁(yè) 那么，這些接觸點(diǎn)在何處？ 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車網(wǎng)站的論壇、業(yè)內(nèi)人士和已購(gòu)買者的評(píng)論和使用體驗(yàn)，時(shí)尚汽車刊物的報(bào)道，它是否會(huì)出現(xiàn)在許多“有品味、有動(dòng)感”的地方？身邊他們認(rèn)為可以被劃分進(jìn)“有品味、有動(dòng)感” 的人士是否擁有該品牌？是否存在體味這種所謂“品味的動(dòng)感”體驗(yàn)的場(chǎng)合（譬如車友會(huì)）等都是顧客希望獲取信心的接觸點(diǎn)。某個(gè)轎車品牌雖然已經(jīng)為顧客設(shè)計(jì)出了所謂“有品味的動(dòng)感”的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，也非常符合他所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)自身生活形態(tài)和未來期望的自我表達(dá)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。這也就是為什么海爾一直將售后服務(wù)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來打造的原因。也就是說海爾當(dāng)時(shí)必須明確一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是能否使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)好到幾乎終生不需要維修的地步了？ 答案無疑是肯定的，產(chǎn)品質(zhì)量不可能好到這種程度。 依據(jù)消費(fèi)者面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買決策時(shí)的行為表現(xiàn)，我們?nèi)绾谓档退麄兊馁?gòu)買決策感知風(fēng)險(xiǎn)就是最重要的任務(wù)了。所以，在解決高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買決策模式的購(gòu)買行為時(shí)，我們的注意力就應(yīng)當(dāng)聚焦于消費(fèi)者的訊息搜集層面著力強(qiáng)化關(guān)鍵信息的刺激強(qiáng)度了。而這些訊息中作用最大的就是他 人使用的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)以及專家（或名人）為證的訊息等。通常會(huì)經(jīng)過產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、訊息搜集、考慮、評(píng)估、驗(yàn)證、選擇、購(gòu)買比較復(fù)雜的過程。 海飛絲“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式分析： 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 25 頁(yè) 在高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買決策模式。獲取該心理接觸點(diǎn)后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強(qiáng)化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實(shí)在產(chǎn)品上的改進(jìn)就是增添了薄荷成分而已。顧客：“唔，好像有這樣的感覺”。 洞察的結(jié)果是，透過消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得干凈嗎？”時(shí)，顧客回答：“還可以吧”，于是調(diào)查者窮追不舍的記繼續(xù)問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說：“感覺上還可以吧”“那么是什么感覺啊 ”調(diào)查者接著問。 雖然從過去洗發(fā)水不能去屑，到 海飛絲洗發(fā)水能去屑可謂是邁進(jìn)了一大步。 大家知道，海飛絲是以第一個(gè)“能去屑的洗發(fā)水”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的。但是洗發(fā)水卻是一個(gè)需要強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，因?yàn)樗墓δ芘c消費(fèi)者期望達(dá)到某種目的的關(guān)聯(lián)度很高。 譬如洗發(fā)水就 是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)度的產(chǎn)品，由于其價(jià)格不高，而且消費(fèi)者認(rèn)為如果購(gòu) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 25 頁(yè) 買錯(cuò)誤。也就是說，強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是主要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，終端氛圍也就是“驗(yàn)證性接觸點(diǎn)”了。 低風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買決策模式。 通常來講，消費(fèi)者購(gòu)買決策系統(tǒng)的差異取決于動(dòng)機(jī)的來源、產(chǎn)品屬性、價(jià)值的高低、購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)度、品牌訊息的 多寡、預(yù)想情感收益的高低、購(gòu)買決策影響者的影響力等元素。因此，應(yīng)用“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的另一個(gè)重要步驟是洞悉消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 25 頁(yè) “品牌接觸點(diǎn)傳播模式” －－強(qiáng)勢(shì)品牌塑造與提升的解決方案（下） （三）從購(gòu)買決策模式中發(fā)掘價(jià)值區(qū)域 除了了解消費(fèi)者接收和處理訊息的原理之外。由于“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理是在消費(fèi)者購(gòu)買決策指標(biāo)中發(fā)掘“關(guān)鍵時(shí)刻”。只有找到了潛藏于消費(fèi)者購(gòu)買決策模式中的價(jià)值區(qū)域，我們的“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用才有了明確的方向。由于這些元素的影響，決定了消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜度的高低?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買決策模式的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)度低，而且沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多，我們的注意力應(yīng)放在強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)打造利益聯(lián)想和終端互動(dòng)激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為上。而隱藏在動(dòng)機(jī)形成之前的消費(fèi)者“訊息數(shù)據(jù)庫(kù)”就成了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式要研究的焦點(diǎn)。充其量也就是不適合自己而已，一般不會(huì)對(duì)自己造成多大的傷害。譬如是否能使我的頭發(fā)看上去很好，或者顯得跟其他人不一樣，甚至是增添自信等（譬如許多人有時(shí)表現(xiàn)自信的舉動(dòng)是甩甩頭發(fā)）。海飛絲品牌的核心價(jià)值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗(yàn)層面的延伸，海飛絲意識(shí)到自己遇到了一道鴻溝 ——如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)呢？ 于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”。顧客：“洗完頭后比較清爽一點(diǎn)吧”“那么你認(rèn)為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎？”調(diào)查者問。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 25 頁(yè) 請(qǐng)注意，此時(shí)“關(guān)鍵時(shí)刻”的端倪開始浮現(xiàn)了 —— 原來顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的標(biāo)尺除了洗完后照鏡子看見干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標(biāo)。 緊接著，海飛絲品牌的管理者據(jù)此“關(guān)鍵時(shí)刻”再 次進(jìn)行深入發(fā)掘，又發(fā)掘出了新的“寶藏” —— 要想讓顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的接觸點(diǎn)標(biāo)尺感覺“更清爽”，需要“解決五個(gè)而不是一個(gè)問題 —— 頭干、頭緊、頭癢、頭皮發(fā)油、刺激”。由于消費(fèi)者購(gòu)買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)度較強(qiáng)，其購(gòu)買行為通常屬于理性謹(jǐn)慎的，沖動(dòng)購(gòu)買行為很少。出于最大限度降低購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)的考慮，消費(fèi)者會(huì)“偵騎四處”的搜集有用的訊息。 因此，這種購(gòu)買決策模式主要受自身使用經(jīng)驗(yàn)及搜集的他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響。于是，那些訊息在何處對(duì)他們的影 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 25 頁(yè) 響最大就成了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式要研究的焦點(diǎn)。 譬如作為較昂貴的家電產(chǎn)品，海爾便經(jīng)過了究竟是以產(chǎn)品品質(zhì)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn) ，還是以率先減弱產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的抉擇。那么既然如此，就說明從完整產(chǎn)品這個(gè)角度來審視，減低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)才是關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)，只要讓顧客感覺到購(gòu)買海爾產(chǎn)品后能