【正文】 知道具體內(nèi)容所在部門(mén)是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了執(zhí)行方案？T o t a l管理干部 普通員工職務(wù)？ 3/21/2023 16 最具有意義、最難模仿，但也最難形成 最容易形成，但也最容易被模仿，重要性較低 必須要展示給客戶，并滿足其基本功能性需求的產(chǎn)品與服務(wù)利益 通過(guò)品牌可以表達(dá)客戶個(gè)人價(jià)值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值 客戶在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì)品牌所產(chǎn)生的特定感覺(jué) 基本功能性 可感知的價(jià)值 情感性的內(nèi)在價(jià)值 文化價(jià)值 企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成 品牌形成的基礎(chǔ)和品牌的精髓，是客戶通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益對(duì)公司品牌認(rèn)知價(jià)值的體現(xiàn)。尤其對(duì)于普通員工而言。 公司戰(zhàn)略缺失或不明確，導(dǎo)致復(fù)地品牌打造與管理失去發(fā)展方向和根基。 了 解 復(fù) 地 集 團(tuán)的 戰(zhàn) 略 嗎 ？6 .1 % 5 .3 %2 7 .3 % 4 2 .6 %3 0 .3 % 3 7 .2 %3 6 .4 % 1 2 .8 %.0 % 2 .1 %1 0 0 .0 % 1 0 0 .0 %很不了解不了解一般比較了解非常了解了解復(fù)地集團(tuán)的戰(zhàn)略嗎？T o t a l管理干部 普通員工職務(wù)？ 是否了解復(fù)地集團(tuán)戰(zhàn)略？（員工調(diào)查） 百分比 累計(jì)百分比 很不了解 不了解 一般 比較了解 非常了解 3/21/2023 13 %的員工表示不了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略 只有 ％的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工尤其如此。以夫妻攜子女居住三口家庭為主 (%)。 通過(guò)和年齡職務(wù)等比較分析可以發(fā)現(xiàn)， 3000元 /月以下的主要為退休的老人。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 人 2 人 3 人 4 人 5 人 6 人 家庭常住人口分析（客戶調(diào)查） 百分比 累計(jì)百分比 3/21/2023 9 家庭月收入水平 百分比 累計(jì)百分比 1000元以下 1000～ 2023元 2023～ 3000元 3000～ 4000元 4000～ 5000元 5000～ 6000元 6000～ 7000元 7000～ 8000元 8000～ 9000元 9000～ 10000元 10000～ 12023元 12023～ 15000元 15000～ 20230元 20230～ 3000元 30000元以上 客戶家庭月收入 30％在一萬(wàn)元以上 從調(diào)查來(lái)看，復(fù)地客戶家庭收入比較高。 客戶職務(wù)分析（客戶調(diào)查） 0 20 40 60 80 100 120 百分比 累計(jì)百分比 3/21/2023 8 客戶大多為三口之家 目前復(fù)地 %的客戶為三口之家。 調(diào)查對(duì)象以購(gòu)房決策者和參與決策者為主。對(duì)合作伙伴的訪談（復(fù)地部分材料供應(yīng)商和銷(xiāo)售代理商等）都采用深度訪談的形式。3/21/2023 1 復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)品牌診斷報(bào)告 3/21/2023 2 復(fù)地集團(tuán)客戶接觸點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)程： 第一階段： 診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確定客戶接觸點(diǎn)品牌管理的依據(jù)和方向 第二階段： 研討和制定復(fù)地客戶接觸點(diǎn)品牌管理規(guī)范 第三階段： 落地培訓(xùn)，順利實(shí)施管理規(guī)范 ?對(duì)企業(yè)高層管理人員訪談 ?對(duì)員工、客戶訪談和問(wèn)卷調(diào)研 ?從多個(gè)維度分析復(fù)地品牌規(guī)劃現(xiàn)狀和品牌管理現(xiàn)狀 本階段已完成的工作 下階段擬完成的工作 ?走訪區(qū)域公司 ?召開(kāi)研討會(huì)議 ?重點(diǎn)員工深度訪談與交流 ?標(biāo)桿研究 ?客戶接觸點(diǎn)規(guī)范制定 ?協(xié)助管理規(guī)范落地 ?相關(guān)培訓(xùn) ?協(xié)助相關(guān)制度制定 第三階段擬完成的工作 3/21/2023 3 一、復(fù)地品牌診斷背景 二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀 四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀 五、基本結(jié)論 目錄： 3/21/2023 4 復(fù)地品牌診斷報(bào)告 深度訪談 標(biāo)桿比較 問(wèn)卷調(diào)查 員工訪談 合作伙伴 客戶訪談 員工 129人 客戶 128人 選擇了代表性的 萬(wàn)科、中海等 為標(biāo)桿 項(xiàng)目考察 主要考察復(fù)地北橋 城、復(fù)城國(guó)際、復(fù) 地雅園、上海知音 等 診斷背景： 3月 22日 ———— 5月 11日 3/21/2023 5 員工調(diào)研 對(duì)員工的定性調(diào)查采用訪談的方式進(jìn)行，訪問(wèn)了各部門(mén)主要負(fù)責(zé)人以及銷(xiāo)售和客服的一線員工。 對(duì)員工的定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地內(nèi)部員工進(jìn)行，其背景分布如下圖所示： 所屬部門(mén)分析 ） 區(qū)域公司 （ 滬南 % 集團(tuán)總部 % 員工職務(wù)分析 管理干部 % 普通員工 % 3/21/2023 6 項(xiàng)目 樣本量 百分比 柏林春天 46 上海知音 39 東方知音 43 客戶調(diào)研以及合作伙伴調(diào)研 本次定性調(diào)查采用座談會(huì)的方式進(jìn)行，為上海知音 10位業(yè)主。 本次定量調(diào)查主要針對(duì)復(fù)地樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行，占 %，另有 %的樓盤(pán)租賃戶。如下圖所示： 客戶類(lèi)型 最終決策者 % 參與決策者 % 3/21/2023 7 客戶社會(huì)層次較高 本次調(diào)查客戶職位比較高，有 %的客戶為中高層管理者。同時(shí)兩口之家和四口之家的比例也不少。有 %的客戶家庭收入在 10000元 /月以上。 3/21/2023 10 家庭結(jié)構(gòu) 百分比 累計(jì)百分比 未婚單身 已婚尚無(wú)小孩 已婚 10歲以下小孩 已婚 1119歲小孩 已婚小孩超過(guò) 19歲 離異 其它 家庭居住情況 百分比 累計(jì)百分比 單身居住 夫妻居?。?2人） 夫妻攜子女居?。?3人） 夫妻攜子女居?。?3人以上） 夫妻同父母居?。?34人） 夫妻同父母居?。?56人） 客戶家庭生命周期分布廣泛 目前，復(fù)地客戶家庭結(jié)構(gòu)主要以已婚且小孩 10歲以下為主，占 %。 3/21/2023 11 一、復(fù)地品牌診斷背景 二、復(fù)地品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀 ?品牌戰(zhàn)略定位 ?品牌架構(gòu)與策略 ?品牌識(shí)別 三、復(fù)地品牌管理現(xiàn)狀 四、客戶接觸點(diǎn)現(xiàn)狀 五、基本結(jié)論 目錄： 3/21/2023 12 越到基層越不了解復(fù)地品牌戰(zhàn)略 只有 ％的員工表示非常了解復(fù)地集團(tuán)目前的戰(zhàn)略。而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， %的員工認(rèn)為非常有必要了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略。 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，普通員工和管理干部差異不大。 了 解 復(fù) 地 集 團(tuán)的 品 牌 戰(zhàn) 略 嗎 ？9 .1 % 5 .3 %2 4 .2 % 3 9 .4 %3 9 .4 % 3 4 .0 %2 7 .3 % 1 8 .1 %.0 % 3 .2 %1 0 0 .0 % 1 0 0 .0 %很不了解不了解一般比較了解非常了解了解復(fù)地集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略嗎？T o t a l管理干部 普通員工職務(wù)？ 0 20 40 60 80 100 很不了解 不了解 一般 比較了解 非常了解 是否了解集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào)查） 百分比 累計(jì)百分比 3/21/2023 14 %的員工認(rèn)為了解公司品牌戰(zhàn)略非常必要 有 ％的員工表示“無(wú)所謂”，這從一個(gè)側(cè)面反映公司價(jià)值觀（責(zé)任、創(chuàng)新、關(guān)懷、共贏）傳遞不到位。 是 否 有 必 要 讓 員工 充 分 了 解 復(fù) 地 的 品 牌 戰(zhàn) 略 ？9 3 . 9 % 7 5 . 5 %6 . 1 % 1 9 . 1 %. 0 % 5 . 3 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %非產(chǎn)必要無(wú)所謂沒(méi)有必要是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？T o t a l管理干部 普通員工職務(wù)？是否有必要讓員工充分了解復(fù)地的品牌戰(zhàn)略？（員工調(diào) 查） 沒(méi)有必要 % 無(wú)所謂 % 非常必要 % 3/21/2023 15 品牌戰(zhàn)略的不明確讓品牌實(shí)施變得撲朔迷離 調(diào)查顯示，無(wú)論是管理干部抑或是普通員工，多數(shù)人表示不知道所在部門(mén)是否根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的執(zhí)行方案。一個(gè)完整的品牌價(jià)值由三個(gè)部分組成。 對(duì)于物業(yè)管理，無(wú)論客戶訪談還是定量調(diào)研都顯示其為復(fù)地的優(yōu)勢(shì)，但復(fù)地并未在宣傳中加以重視。 購(gòu)房時(shí)考慮的主要情感性因素？（客戶調(diào)查） 0 5 10 15 20 25 30 35 復(fù)地品牌形象 朋友推薦 小區(qū)文化氛圍 復(fù)地信守承諾 復(fù)地人性化服務(wù) 沒(méi)有這方面的因素 其他 3/21/2023 19 %的客戶購(gòu)房后體現(xiàn)一種歸屬感 通過(guò)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，復(fù)地品牌價(jià)值表現(xiàn)在以下文化價(jià)值因素： 有一種生活居所的歸屬感（ %）、自我成就感（ %） 此外，有 %的客戶認(rèn)為沒(méi)有這方面的因素。 購(gòu)房時(shí)考慮的主要文化價(jià)值因素？（客戶調(diào)查） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 自我成就感 身份象征 有一種歸屬感 沒(méi)有這方面的因素 其他 3/21/2023 20 %的員工認(rèn)為復(fù)地在品牌連續(xù)性和一致性方面做得一般 畢越在訪談中發(fā)現(xiàn)，許多員工認(rèn)為目前復(fù)地樓盤(pán)缺乏一個(gè)復(fù)地自己的個(gè)性，得以保持連續(xù)性和一致性。項(xiàng)目完成之后，其項(xiàng)目品牌資產(chǎn)并未轉(zhuǎn)換為公司品牌資產(chǎn)。 熟悉標(biāo)識(shí)語(yǔ)的具體意義嗎？（員工調(diào)查） 很不熟悉 不熟悉 一般 比較熟悉 非常熟悉 百分比 累計(jì)百分比 3/21/2023 22 員工對(duì)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的理解有差異 進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，管理干部和普通員工有一定差異，越到基層越表示不理解標(biāo)識(shí)語(yǔ)的含義。 3 . 0 % 4 . 3 % 3 . 9 %6 . 1 % 1 3 . 8 % 1 1 . 8 %2 4 . 2 % 4 0 . 4 % 3 6 . 2 %4 8 . 5 % 3 4 . 0 % 3 7 . 8 %1 8 . 2 % 7 . 4 % 1 0 . 2 %1 0 0 . 0