媒介營(yíng)銷環(huán)境概述(編輯修改稿)
2025-03-26 03:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報(bào)紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。 ? 先進(jìn)的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢(shì)，三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但 “傳播技術(shù)決定論 ”是錯(cuò)誤的。 ? 影響報(bào)刊的投遞時(shí)效、成本； ? 影響廣播電視的信號(hào)質(zhì)量； ? 影響新聞紙的成本等等。 本章綜述 ? 媒介營(yíng)銷環(huán)境既是動(dòng)態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改變的，比如人口因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境或者主要的文化價(jià)值觀。但有些因素則是可以更改的，如媒介的內(nèi)部環(huán)境等。 ? 在進(jìn)行實(shí)際的分析時(shí)，要將內(nèi)外環(huán)境、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境結(jié)合起來(lái)分析，才能避免主觀、片面。 ? 菲利普 科特勒： “ 只要有可能，營(yíng)銷管理者就應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境采取主動(dòng)而非被動(dòng)的態(tài)度。 ” ? 進(jìn)入 21世紀(jì)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)國(guó)際化的進(jìn)程正在加快，世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生改變。 ? 尤其是中國(guó)入世以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已正式融入了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。 ? 中國(guó)傳媒不僅要面臨國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎接更嚴(yán)峻的國(guó)外傳媒的挑戰(zhàn)。媒介營(yíng)銷已不可避免地趨于國(guó)際化。這是基于信息傳播全球化上的政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的必然趨勢(shì)。 ? 正是在這樣的全球化背景下，我國(guó)傳媒的營(yíng)銷環(huán)境具有以下的特點(diǎn)： ? ? 媒介營(yíng)銷環(huán)境因素的變化是不確定和不可預(yù)測(cè)的。 ? ? 多樣、不斷隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化而變化。 ? ? 這是由媒介環(huán)境因素的多樣性和多變性所決定的。這種復(fù)雜性又決定了在進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)決策時(shí)的復(fù)雜性。 ? ? 主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，同一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)不同的傳媒所起的作用是不同的；其二，不同的環(huán)境因素對(duì)同一傳媒所起的作用是不同的；其三，不同的環(huán)境因素對(duì)不同的傳媒所起的作用是不同的。這三個(gè)不同構(gòu)成了傳媒營(yíng)銷環(huán)境的差異性，傳媒應(yīng)針對(duì)這種差異性提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 ? ? 營(yíng)銷環(huán)境與傳媒活動(dòng)的作用與反作用關(guān)系。 ? ? 媒介營(yíng)銷的宏觀因素之間，微觀因素之間、宏觀因素與微觀因素之間不是相互隔離的，而是存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這種相關(guān)性決定了媒介營(yíng)銷環(huán)境的系統(tǒng)性。媒介營(yíng)銷環(huán)境實(shí)際上就是一個(gè)由各個(gè)小系統(tǒng)構(gòu)成的大系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間、系統(tǒng)因素之間關(guān)系密切。 ? 正因?yàn)槿绱耍浇闋I(yíng)銷在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)要應(yīng)用系統(tǒng)地思維，提出的營(yíng)銷策略要有系統(tǒng)性，不可顧此失彼。否則，就可能造成 “一招不慎，滿盤(pán)皆輸 ”的后果。 案例 ：鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的環(huán)境分析 ? ? （ 1）政法環(huán)境： 其注冊(cè)地香港的傳媒政策較為寬松，新聞發(fā)布約束較少，言論自由。 ? （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 資金雄厚，有實(shí)力強(qiáng)大的股東。 ? （ 3）社會(huì)環(huán)境： 香港擁有一種雜燴文化，中西方文化在這里都有傳承和交融，當(dāng)?shù)厝说倪m應(yīng)能力強(qiáng)。對(duì)內(nèi)地的受眾來(lái)說(shuō)，由于大陸的政策對(duì)媒體開(kāi)放的程度較小，節(jié)目的形式較單一，新聞大多同一口徑，因此需要有些與眾不同的角度和聲音。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)提供了看世界的另一種視角。此外，身處信息時(shí)代，人們需要更加準(zhǔn)確、更加迅速、更高品質(zhì)的咨訊。 ? （ 4）科技環(huán)境： 能夠接觸并使用最先進(jìn)的傳播技術(shù)和設(shè)備。 ? 2 微觀環(huán)境分析 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： 劉長(zhǎng)樂(lè)具有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察力。 ? （ 2）市場(chǎng)或顧客： 在 20世紀(jì) 90年代以前，大陸地區(qū)媒介市場(chǎng) “娛樂(lè)空白、信息單一、直播缺席、節(jié)目雷同、頻道千臺(tái)一面 ”，受眾對(duì)另一種信息充滿期待。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者： 鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)是以全球華人為受眾目標(biāo)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)地有中央電視臺(tái)，在國(guó)際上有 CNN等，在香港有亞洲電視機(jī)構(gòu)，無(wú)線電視臺(tái)、華娛電視臺(tái)。 ? （ 4）公眾： 鳳凰衛(wèi)視早期的誕生成長(zhǎng)得益于金融公眾的大力支持，其發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)自于地方公眾，政府公眾為其發(fā)展提供了一個(gè)基本的平臺(tái)和空間。 ? ： ? 優(yōu)勢(shì) ： ? （ 1） 公司在香港注冊(cè)，地理優(yōu)勢(shì)明顯 ? （ 2）高層管理
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