媒介廣告營(yíng)銷與媒介品牌營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-06-23 23:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如不依靠郵局，依靠自身發(fā)行部門。1) 承包型（內(nèi)部承包）：缺點(diǎn)是容易形成短期興衰2) 目標(biāo)型：設(shè)立發(fā)行目標(biāo)，按完成狀況進(jìn)行獎(jiǎng)懲3) 公司型。即發(fā)行公司。優(yōu)點(diǎn)：1) 能非常敏感地知道每期效果；2) 定報(bào)資金回籠快，方便資本運(yùn)營(yíng)。弊病：區(qū)域差異下，一些地方的發(fā)行成本大。2. 委托營(yíng)銷：委托媒介外的機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒介內(nèi)容營(yíng)銷。1) 全面委托：缺點(diǎn)是資金回收風(fēng)險(xiǎn)大2) 部分委托：某種媒介產(chǎn)品或者某種媒介產(chǎn)品的某些市場(chǎng)3. 內(nèi)外結(jié)合型營(yíng)銷：媒介和社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人共同管理經(jīng)營(yíng)媒介管理機(jī)構(gòu)。4. 統(tǒng)一營(yíng)銷：既負(fù)責(zé)媒介產(chǎn)品品牌推廣、政策制定、資金管理，又負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品銷售。優(yōu)點(diǎn)：可以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)弊?。好恳粋€(gè)媒介間無(wú)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)帶來消極影響5. 分散營(yíng)銷：優(yōu)點(diǎn)：形成競(jìng)爭(zhēng)，刺激發(fā)展弊?。喝菀仔纬蓛?nèi)斗，導(dǎo)致內(nèi)耗6. 統(tǒng)分結(jié)合型：統(tǒng)一營(yíng)銷結(jié)合分散營(yíng)銷。既能充分利用一切資源統(tǒng)一調(diào)度，又能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)1. 地點(diǎn)劃分：針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同銷售策略，統(tǒng)籌規(guī)劃。如【大河報(bào)】：鄭州市場(chǎng)獨(dú)占百分之五十，其次洛陽(yáng)市場(chǎng)，其他地市，其他縣級(jí)市，和省外市場(chǎng)2. 人口劃分（人口統(tǒng)計(jì)角度的讀者市場(chǎng)劃分）：根據(jù)人群需求來劃分市場(chǎng)：產(chǎn)品，價(jià)格，溝通——賣點(diǎn)1. 與競(jìng)品進(jìn)行全面對(duì)比分析2. 分析目標(biāo)受眾的產(chǎn)品需求——信息內(nèi)容的需求，媒介風(fēng)格、形式偏好，服務(wù)需求3. 把本品牌的優(yōu)勢(shì)和銷售結(jié)合起來（來滿足受眾需求），尋找結(jié)合點(diǎn)針對(duì)對(duì)象：經(jīng)銷商，消費(fèi)者媒介定價(jià)目的：聚合受眾；盈利；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)媒介定價(jià)方式：1) 免費(fèi)2) 高于成本價(jià)格，如期刊類3) 低于成本價(jià)格，目的是爭(zhēng)取市場(chǎng)4) 與成本價(jià)格持平，目的是爭(zhēng)取市場(chǎng)5) 高于競(jìng)爭(zhēng)品牌6) 低于競(jìng)爭(zhēng)品牌7) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌持平（大陸叫渠道，臺(tái)灣叫管道）1. 銷售模式：1) 獨(dú)立銷售：建立全面自己掌管的銷售系統(tǒng)2) 交易會(huì)銷售：有期刊圖書交易會(huì)，目前還沒有報(bào)紙的，電視節(jié)目交易，網(wǎng)絡(luò)銷售3) 委托銷售：2. 銷售人員的管理：部門管理，崗位管理，薪酬管理，獎(jiǎng)懲管理3. 銷售渠道經(jīng)營(yíng)：代購(gòu)經(jīng)營(yíng)（投遞中為訂閱者提供其他訂購(gòu)服務(wù)），代銷經(jīng)營(yíng)，廣告夾帶經(jīng)營(yíng)1. 營(yíng)業(yè)推廣：告訴消費(fèi)者產(chǎn)品，信息方式：贈(zèng)閱，免費(fèi)注冊(cè)等使消費(fèi)者得到體驗(yàn)，促進(jìn)市場(chǎng)推廣2. 銷售促進(jìn)：用激勵(lì)的，有好處的方式來促進(jìn)訂閱3. 廣告促銷：1) 自我廣告，如在【大河報(bào)】上給【大河報(bào)】作廣告2) 機(jī)構(gòu)廣告，3) 交換媒體廣告，包括和廣告公司交換，和其他媒介機(jī)構(gòu)交換4) 合作媒體廣告4. 售報(bào)亭：售報(bào)亭既是銷售平臺(tái)，也是促銷方式合作方式：1) 單一媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)2) 多樣化媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)3) 在前基礎(chǔ)上增添廣告經(jīng)營(yíng)4) 其他經(jīng)營(yíng)性服務(wù)5. 媒介廣告營(yíng)銷：媒介內(nèi)容產(chǎn)品銷售：1) 經(jīng)濟(jì)效果：盈利：維持么接持續(xù)性發(fā)展；虧損：2) 受眾效果：廣告：聚合受眾，銷售販賣受眾給廣告商；商品：3) 品牌效果：媒介根據(jù)自身資源和市場(chǎng)情況制定的指導(dǎo)媒介廣告營(yíng)銷的全局性的宏觀謀略。1. 整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：把整個(gè)報(bào)紙作為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，把廣告作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的一個(gè)子系統(tǒng)，進(jìn)行全局謀劃背景：中國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型。從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)一個(gè)報(bào)紙商品化的轉(zhuǎn)變。1) 從廣告向內(nèi)容“倒推”設(shè)計(jì)：從內(nèi)容到受眾到廣告2) 從內(nèi)容向廣告正向拉動(dòng)：不改變結(jié)構(gòu)，改變每一部分的容量，對(duì)內(nèi)容做出某些調(diào)整，形成內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)。2. 活動(dòng)帶動(dòng)戰(zhàn)略：報(bào)業(yè)廣告有很強(qiáng)的依附性，依附于某些產(chǎn)業(yè)、依附于國(guó)家政策。如禁止醫(yī)療廣告，地產(chǎn)行業(yè)不景氣都使報(bào)紙損失了很大廣告。優(yōu)點(diǎn)：活動(dòng)內(nèi)容變成報(bào)紙內(nèi)容，可以用活動(dòng)帶動(dòng)廣告。如：對(duì)商家進(jìn)行“行業(yè)評(píng)比”，“行業(yè)論壇”等。3. 有效發(fā)行戰(zhàn)略：1) 發(fā)行量問題。2) 發(fā)行地域問題：主要考慮地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和讀者集中度。3) 發(fā)行結(jié)構(gòu)問題（要考慮讀者結(jié)構(gòu)和類型）：主要是有收入能消費(fèi)的讀者層如：【銷售與市場(chǎng)】廣告五千萬(wàn)，【讀者】三千萬(wàn)，【小小說】八百多萬(wàn)這些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)程度高的期刊大量增加
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