營(yíng)銷(xiāo)渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-09-01 16:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)及維修網(wǎng)，訂貨程序洗頭膏，物流系統(tǒng)，銷(xiāo)售人員和場(chǎng)地等2中間商水平渠道系統(tǒng)：其組織表現(xiàn)形式為連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖，零售商的合作組織等3促銷(xiāo)聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)或其它有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)，促銷(xiāo)聯(lián)盟能使多個(gè)企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率，分為同類(lèi)產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，替代產(chǎn)品，非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷(xiāo)聯(lián)盟復(fù)合渠道系統(tǒng)：是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)，常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對(duì)策。優(yōu)點(diǎn)：1增加市場(chǎng)的覆蓋面2降低渠道成本3增加定制化銷(xiāo)售的程度，從而可以提高渠道效力；缺點(diǎn)：渠道管理的難度加大；備注：竄貨現(xiàn)象很多是企業(yè)的不同渠道系統(tǒng)之間發(fā)生沖突造成的。帶來(lái)的問(wèn)題：渠道重心轉(zhuǎn)移，渠道整體效能下降；渠道體系的沖突及個(gè)別渠道間的沖突的可能性增加。解決問(wèn)題的方法：一是向不同的渠道體系提供不同的產(chǎn)品品種，即用產(chǎn)品區(qū)隔渠道；二是控制不同渠道體系的供貨價(jià)；三是選擇并管理專(zhuān)業(yè)性分銷(xiāo)商。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道參與者的分類(lèi)：根據(jù)是否可以執(zhí)行談判職能來(lái)劃分。成員性參與者：生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶。非成員性參與者：運(yùn)輸公司、庫(kù)存公司、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司。批發(fā)商的功能：1銷(xiāo)售與促銷(xiāo)2商品采購(gòu)與搭配3整買(mǎi)整賣(mài)4倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存服務(wù)5運(yùn)輸6融資7風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8提供信息9管理咨詢服務(wù)。類(lèi)型：1專(zhuān)營(yíng)批發(fā)商2代銷(xiāo)商，代理商和經(jīng)紀(jì)人3生產(chǎn)制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處。零售商企業(yè)形態(tài)：1便利店2專(zhuān)業(yè)商店3百貨公司4超級(jí)市場(chǎng)5批發(fā)俱樂(lè)部。批發(fā)商和零售商的區(qū)別：零售與批發(fā)的區(qū)別在于購(gòu)買(mǎi)者的使用目的。零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣(mài)什么、怎么賣(mài)和賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。零售商在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的影響力不斷提高，主要表現(xiàn)在規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力、技術(shù)應(yīng)用和觀念更新三個(gè)方面。代銷(xiāo)商：是指受生產(chǎn)制造商的委托，簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。代理商：是指受生產(chǎn)制造商的委托代理銷(xiāo)售生產(chǎn)制造商某些特定商品或全部商品的中間商。區(qū)別：1生產(chǎn)商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，將工作委托其之后，不再委托其它代理商，甚至不能委派自己的推銷(xiāo)人員在該地區(qū)推銷(xiāo)產(chǎn)品；可以同時(shí)使用幾個(gè)代銷(xiāo)商，還可有自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和人員銷(xiāo)售2代理商一般替生產(chǎn)商代銷(xiāo)產(chǎn)品，在價(jià)格和其它銷(xiāo)售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域限制也比較小，代銷(xiāo)商需按照生產(chǎn)商規(guī)定的價(jià)格或價(jià)格幅度及其它條件，在一定區(qū)域替其代銷(xiāo)一部分或部分產(chǎn)品。第六章渠道成員選擇的原則：1目標(biāo)市場(chǎng)：要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，選擇渠道成員，為此企業(yè)要考慮渠道成員的影響范圍，顧客類(lèi)型，顧客類(lèi)型與目標(biāo)市場(chǎng)吻合程度，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)和策略的基礎(chǔ)，要貫穿于企業(yè)渠道活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)；2分工合作：所選擇的成員應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專(zhuān)業(yè)能力方面符合企業(yè)希望他們所發(fā)揮的渠道功能，這要求企業(yè)在選擇是對(duì)其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及能承擔(dān)的渠道功能進(jìn)行甄別；3形象原則：商品分銷(xiāo)渠道或銷(xiāo)售地點(diǎn)不僅是要解決現(xiàn)有商賣(mài)出去的問(wèn)題，而且要樹(shù)立企業(yè)形象，品牌形象讓消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，在選擇成員是，所選的成員一定要有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造；4效率原則：選擇成員要有利于渠道效率的提高，渠道效率是一條渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出比，間接分銷(xiāo)渠道
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