營銷渠道管理復習重點-文庫吧資料
2024-08-18 16:12本頁面
【正文】 力、信息權(quán)力）。渠道來源：（1）依賴——權(quán)利說：權(quán)力源于依賴（每個渠道成員都多多少少對其他渠道成員擁有一定的權(quán)力）（2）權(quán)力基礎說：渠道權(quán)力有六種基礎（獎勵權(quán)力；強迫權(quán)力；法定權(quán)力；認同權(quán)力；專家權(quán)力；信息權(quán)力）。成就型：向下屬提出目標，相信他們的能力，通過目標的實現(xiàn)使其獲得成就感。支持型：關注下屬需求，人際關系融洽但難以通過工作是下屬滿意。渠道領袖：指在一條渠道中發(fā)揮領導作用的企業(yè)或組織。第八章渠道領導：指一個成員為了控制渠道運行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。對渠道成員的評價：1渠道成員的能力：（評價因素）中間商的市場覆蓋范圍，中間商的產(chǎn)品政策，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢，中間商的產(chǎn)品知識，預期合作程度，中間商的財務狀況及管理水平，中間商的促銷政策和技術(shù)，中間商的綜合服務能力。區(qū)別：1生產(chǎn)商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，將工作委托其之后，不再委托其它代理商，甚至不能委派自己的推銷人員在該地區(qū)推銷產(chǎn)品；可以同時使用幾個代銷商，還可有自己的銷售機構(gòu)和人員銷售2代理商一般替生產(chǎn)商代銷產(chǎn)品，在價格和其它銷售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)營區(qū)域限制也比較小，代銷商需按照生產(chǎn)商規(guī)定的價格或價格幅度及其它條件，在一定區(qū)域替其代銷一部分或部分產(chǎn)品。代銷商：是指受生產(chǎn)制造商的委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負責銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣什么、怎么賣和賣給誰的問題。零售商企業(yè)形態(tài)：1便利店2專業(yè)商店3百貨公司4超級市場5批發(fā)俱樂部。批發(fā)商的功能：1銷售與促銷2商品采購與搭配3整買整賣4倉庫儲存服務5運輸6融資7風險承擔8提供信息9管理咨詢服務。成員性參與者：生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶。解決問題的方法：一是向不同的渠道體系提供不同的產(chǎn)品品種，即用產(chǎn)品區(qū)隔渠道；二是控制不同渠道體系的供貨價；三是選擇并管理專業(yè)性分銷商。優(yōu)點：1增加市場的覆蓋面2降低渠道成本3增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力；缺點：渠道管理的難度加大；備注：竄貨現(xiàn)象很多是企業(yè)的不同渠道系統(tǒng)之間發(fā)生沖突造成的。第四章消費品渠道的特點：可以非常簡單，也可以非常復雜，消費品生產(chǎn)制造商利用直銷渠道有助于企業(yè)接近顧客，了解顧客的行為，因而也是企業(yè)更容易制定營銷策略，除此之外還有間接渠道（一級二級或三級）渠道級數(shù)越多，生產(chǎn)商越難獲取市場信息和控制市場。結(jié)構(gòu)與效率的關系：渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，結(jié)構(gòu)與行為互為因果，結(jié)構(gòu)不同會導致行為的差異，行為的變化最終也會表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，兩者單獨或共同的變化會導致渠道效率的不同。 渠道的密度決策是渠道結(jié)構(gòu)設計的重點，原因是：（1）目標常以市場覆蓋來表達（2）其與渠道中實施關系營銷密切相關 3渠道中間商的類型 密集分銷：只使用盡可能多的中間商，從大到最大的市場覆蓋率，采用此策略的基本功是追求薄利多銷，此策略不僅取決于企業(yè)自身的能力與愿望，而且常常受中間商的制約，還需有較強的促銷力度以便一方面通過廣告刺激需求，另一方面通過各種貿(mào)易促進方式促使中間商接納產(chǎn)品。渠道管理人員的職責：1渠道設計：在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)企業(yè)的特點對企業(yè)的渠道目標、結(jié)構(gòu)、政策進行的規(guī)劃活動2渠道組織：一方面是指為了
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