【文章內容簡介】 能。根據商品銷售情況，定時向總店訂貨。 現場管理機能。負責銷售現場的商品陳列和管理。庫存管理機能。分店庫存商品的管理。顧客服務機能。提供顧客需要的服務，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務等。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責商品采購和管理，分店則負責銷售商品，國內理論界多把其歸納為聯購分銷，批量經營。配送中心的運作則可解決下列問題：商店數目增加引起的總公司對各店之間貨晶的運送、管理的困難，避免因貨物運送不到而導致的銷售機會的喪失。各店自行作業(yè)所產生的采購成本過高，產品種類過少的問題。由于加盟店數增加，使得各店之間距離擴大，運輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。各分店商品庫存增加，庫存費用上升，營業(yè)面積減少的問題。 各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)它是由兩個或兩個以上的公司聯合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險；或者它發(fā)現與其它公司聯合可以產生巨大的協同作用。公司間的聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。這里有兩個例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關系，但是它新近開發(fā)的產品線，一種為生產餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團，還是缺乏進入市場的途徑，因為這些產品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個公司就采取聯合行動，由皮爾斯伯里公司生產面團產品并負責廣告，而克拉夫特食品公司則負責銷售和分銷。百萬市場報紙公司是一個為五家報社所共有的銷售公司——圣安德魯劉易斯郵報、華盛頓明星報、波士頓環(huán)球報、費城公報和密爾沃基哨報。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進入同樣的或者不同的市場。例如，JC彭尼公司既經營百貨商店，也開設大眾化商場(名字叫寶庫)和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯合集團，并把它們定義為：“所有權集中的多種經營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實行分銷功能和管理功能的一體化”。許多公司都采用多渠道系統(tǒng)，為兩個不同層次的顧客服務。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨立的經銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。第三章 營銷渠道系統(tǒng)設計與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設計一、銷渠道設計的概念營銷渠道設計(MarkctingChannelDesign)是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設計包括在公司創(chuàng)立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。對于后者，現在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經常要做的事，相比之下，從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。最后，需要闡明：除了生產商外，制造商、批發(fā)商(消費品類與工業(yè)品類)以及零售商也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說，渠道設計是從生產商與制造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產商與制造商來說卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。二、營銷渠道系統(tǒng)設計要考慮的因素1．商品因素(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道。(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。(4)技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。(5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。(6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。 (7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、占領市場，生產企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。2．市場因素(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。(2)市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結構可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經批發(fā)與零售商銷售。(3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。(5)競爭性商品。同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。競爭者一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：(1)消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者很多(因而其市場很大)，而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等)，因為消費者在習慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商(即名牌產品制造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經銷其產品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。(2)消費者一般者是購買次數多，每次購買數量小。而產業(yè)用戶一般都是購買次數少(設備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產品直接銷售給產業(yè)用戶，而一般不能將產品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品：每種產品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產品種類”的多少，表明該公司的“產品組合”的寬度；而各種產品的型號規(guī)格數目的平均數，則表明該公司的“產品組合”的深度。某公司的“產品組合”情況，就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品)，否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度大(即產品的種類、型號規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉賣給最后消費者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實現其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經營管理能力等等。如果制造商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業(yè)務的經驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業(yè)務的經驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。影響渠道結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 ①社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。②經濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經濟制度和經濟活動水平，它包括經濟制度的效率和生產率，與之相聯系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。經濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響，例如，生產太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現，是以科學技術發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由于文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。③競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業(yè)務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。環(huán)境對渠道行為的影響一般表現在以下三個方面：①環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因為消費者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處于量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。 ②環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則并不否認利潤動機，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員，不論是生產商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。③渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會價值觀念的經營看成是建立信譽，取得成功的前提。發(fā)達國家的大企業(yè)經理總是努力遵循以下一些守則：應該把企業(yè)的利益置于個人利益之上；應該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上；在經營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。三、營銷渠道系統(tǒng)設計步驟斯特恩(Stern)等學者總結出“用戶導向分銷系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程劃分為五階段，共14個步驟。當前環(huán)境分析本階段包括圖5—1中第1—4。要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準確的把握。第一步：審視公司渠道現狀。通過對公司過去和現在銷售渠道的分析，了解公司以往進人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現有渠道系統(tǒng)的經濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對