【文章內(nèi)容簡介】 的促銷活動(dòng)。訂貨機(jī)能。根據(jù)商品銷售情況，定時(shí)向總店訂貨。 現(xiàn)場管理機(jī)能。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。庫存管理機(jī)能。分店庫存商品的管理。顧客服務(wù)機(jī)能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購和管理，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。配送中心的運(yùn)作則可解決下列問題：商店數(shù)目增加引起的總公司對(duì)各店之間貨晶的運(yùn)送、管理的困難，避免因貨物運(yùn)送不到而導(dǎo)致的銷售機(jī)會(huì)的喪失。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問題。各分店商品庫存增加，庫存費(fèi)用上升，營業(yè)面積減少的問題。 各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。這里有兩個(gè)例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分銷。百萬市場報(bào)紙公司是一個(gè)為五家報(bào)社所共有的銷售公司——圣安德魯劉易斯郵報(bào)、華盛頓明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和密爾沃基哨報(bào)。用一個(gè)較適宜的一攬子廣告向這五個(gè)市場推銷，五家報(bào)社都可得益。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進(jìn)入同樣的或者不同的市場。例如，JC彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場(名字叫寶庫)和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一體化”。許多公司都采用多渠道系統(tǒng)，為兩個(gè)不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨(dú)立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時(shí)也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生沖突了。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅(jiān)持自己的立場，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、銷渠道設(shè)計(jì)的概念營銷渠道設(shè)計(jì)(MarkctingChannelDesign)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商(消費(fèi)品類與工業(yè)品類)以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題。對(duì)零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對(duì)立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對(duì)生產(chǎn)商與制造商來說卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素1．商品因素(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。(6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對(duì)營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。2．市場因素(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。(2)市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。(3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。(5)競爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。(6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長些。在研究市場因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。競爭者一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級(jí)市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。(2)消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻巍⑿∨夸N售會(huì)增加成本，不合算。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號(hào)：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商(公司)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價(jià)格。需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 ①社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級(jí)市場就難于普及。③競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競爭時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競爭對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競爭對(duì)手做得更好；二是可以作出與競爭對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國市場時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。 (2)環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機(jī)會(huì)。一般說來，凡能很好地認(rèn)識(shí)和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營都會(huì)成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。 ②環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們?cè)诮?jīng)營中違反社會(huì)價(jià)值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽(yù)，取得成功的前提。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對(duì)社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上，把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上；在經(jīng)營活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤動(dòng)機(jī)必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。三、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)步驟斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段，共14個(gè)步驟。當(dāng)前環(huán)境分析本階段包括圖5—1中第1—4。要求通過這些步驟，對(duì)目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對(duì)公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過對(duì)公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。第二步：了解目前的渠道