營銷渠道設計和管理(編輯修改稿)
2025-02-07 18:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估 對整條渠道的評估，不是 評估個別成員 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內(nèi)容 渠道評估內(nèi)容 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評估后調(diào)整 ?設計方面的問題 ?流程管理方面的問題 ?成員管理方面的問題 ?其他方面的問題 渠 道 管 理 的 內(nèi) 容 流程管理 所有權流程 談判流程 物流過程 財務流程 信息流程 促銷流程 渠道政策管理 產(chǎn)品政策 價格政策 促銷政策 品牌政策 成員管理 選擇 培訓 激勵 評價 調(diào)整 關系管理 垂直關系 水平關系 交叉關系 難點管理 帳：賒銷管理 貨：分區(qū)管理 場：終端管理 績效管理 通路成員績 效考核與提升 所有權流程管理：界定所有權、是否 轉(zhuǎn)移所有權、如何轉(zhuǎn)移 促銷流管理：制定促銷計劃、實施 計劃和控制 信息流管理：確定信息內(nèi)容、建 立信息系統(tǒng) 資金流管理：確定回款時間、信用額 度、應收賬款管理 物流管理：為什么進行物流管理、誰管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 選擇渠道成員： 設計標準 、 尋找成員、 評價備選成員 、 選定成員 渠道成員調(diào)整 激勵渠道成員： 了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題 并 提供持續(xù)的指導 培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、 現(xiàn)場指導 評價渠道成員： 設計標準 、 評價 采取更正行動 渠道管理（二）：成員管理 渠道管理（三）：關系管理 引起渠道沖突的原因 ? 渠道沖突的根本原因： ? （ 1）成員目標不同 ：財務目標、渴望得到的目標客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策 … … ? （ 2）對現(xiàn)實的不同理解： 形勢判斷差異、只見樹木不見森林 ? （ 3）領域沖突 ? 渠道沖突表現(xiàn) ? 價格、存貨水平、大客戶、爭占對方資金、技術咨詢與服務 … … 沖突并不都是壞事 渠道管理（三）：關系管理 渠道沖突類型 ? 1． 垂直關系：不同層次的通路成員關系 。 重點：回款 、 折扣率 、 激勵政策 、 淡旺季產(chǎn)品供應 、 市場推廣支持 、 通路調(diào)整 ? 2． 水平關系：同一層次的通路成員關系 。 重點：價格混亂 、 產(chǎn)品供應不平衡 、 促銷方式各異 、 侵蝕地盤 、 竄貨 （ 沖貨 ） ? 3． 交叉關系：不同通路類型成員之間的關系 。 重點：價格不統(tǒng)一 、 竄貨 渠道管理（三）：關系管理 渠道沖突的解決途徑 ? 通過激勵解決沖突 （ 不僅僅是經(jīng)濟的 ） ? 信息強化機制： 設定超級目標 、 交流 、溝通 、 合議 ? 協(xié)商談判 ? 第三方機制： 調(diào)解人 、 仲裁 、 訴訟 ? 退出 渠道管理（三）：關系管理 利用渠道權力解決渠道沖突
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