營銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(參考版)
2024-08-16 16:12本頁面
【正文】 2非量化指標：企業(yè)渠道策略和渠道管理體系的自評指標、不同渠道之的間關(guān)系與互動指標，以及消費者或用戶的渠道滿意度指標；對渠道成員評價時，包括渠道成員之間的關(guān)系與互動指標、渠道滿意度指標和渠道氛圍指標等。按交易環(huán)境和行為可分為四類：原有環(huán)境下的被動行為（逃避）和主動行為（侵害）；新環(huán)境下的被動行為（拒絕調(diào)整）和主動行為（強制讓步）第十一章渠道效率評價：1量化指標：商品流量指標：銷售增長率，渠道市場占有率，渠道計劃執(zhí)行率；平均誤差。例：參與、關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等。渠道控制的方法：渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu) 控制方式權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo) 渠道權(quán)力及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條款討價還價確定價格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價交換原則和自由買賣原則 控制水平 高 從高到低，差別很大 低 渠道控制與渠道權(quán)利及其運用密切相關(guān)，權(quán)力是渠道影響力。渠道合作的內(nèi)容與形式：聯(lián)合促銷（聯(lián)合廣告，聯(lián)合產(chǎn)品展示，聯(lián)合銷售，聯(lián)合調(diào)研，聯(lián)合擔(dān)保），聯(lián)合儲運（制造商和中間商聯(lián)合加入適時管理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，制造商或批發(fā)商發(fā)起或參與對中間商的緊急貨運活動以及制造商幫助批發(fā)商和零售商籌措存貨資金等），提供專賣產(chǎn)品（降低價格，競爭的效應(yīng)），信息共享（方便快捷交換信息，同業(yè)溝通交流，成員分享調(diào)研成果），聯(lián)合培訓(xùn)（批發(fā)和零售聯(lián)合加入制造商的培訓(xùn)）和地區(qū)保護（地區(qū)獨家代理權(quán)）等關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：1前者適合高轉(zhuǎn)換成本的顧客，后者相反2前者的核心概念是信任、溝通、紐帶后者是交易創(chuàng)造需求3前者注重長期利益，后者相反4前者企業(yè)與顧客關(guān)系牢靠不易被破壞5價格不是前者主要的競爭手段，后者相反6前者看中回頭率、忠誠度、滿意度等，后者重視市場占有率7前者追求互利關(guān)系的長期與穩(wěn)定，后者追求交易的利潤最大化8前者非常必要了解對方的文化背景，后者不必9前者有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴，后者只是買賣者關(guān)系渠道沖突：是下述這樣一種狀態(tài)：一個成員正在阻撓或在干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個成員正在從事某種會傷害威脅另一個成員的利益，或以損害另一個成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動解決方法（不讓高水平的沖突產(chǎn)生）按照摩根和漢特的“關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型”的具體做法：1確定共同的目標和價值觀2組織共同商議活動3倡導(dǎo)相互咨詢4交換管理人員以增進相互了解5對渠道中弱者提供幫助；而有害渠道沖突的解決方法是問題解決法，勸解法，討價還價法，第三方介入法。渠道溝通策略：由下述要素變化或組合而得：溝通頻率，溝通方向，溝通形式，溝通內(nèi)容。渠道激勵的方法： （向渠道成員提供本企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務(wù)，向渠道成員展示本企業(yè)的中遠期發(fā)展計劃，定期的高級或中級領(lǐng)導(dǎo)層的私人接觸，定期的信息交流，經(jīng)常性磋商機制。渠道激勵：是領(lǐng)袖要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，使渠道參與者間產(chǎn)生凝聚力，為共同的繁榮而努力，創(chuàng)造出單個企業(yè)獨自很難獲得的競爭優(yōu)勢所采取的措施。也可以分為中介性權(quán)力（包括強迫權(quán)力、獎勵權(quán)力、法定權(quán)力）和非中介性權(quán)力（包括認同權(quán)力、專家權(quán)
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1