【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道動(dòng)態(tài)模式 清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，精確的營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)單而高效的渠道模式，惠普與分銷(xiāo)商合作制勝。而適時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，惠普與分銷(xiāo)商的合作伙伴概念并沒(méi)有變化。保證分銷(xiāo)商的利益，始終是惠普不二的經(jīng)營(yíng)法則。創(chuàng)建于1938年的惠普（HEWLETTPACKARD）公司，截至2000年已發(fā)展成為一家營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售收入488億美元、員工88500人的大型跨國(guó)公司?；萜赵谑澜?60多個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了650多家工廠和辦事處，產(chǎn)品涉及電腦、電腦外設(shè)、工業(yè)儀器、醫(yī)療儀器等數(shù)千種產(chǎn)品。2001年9月惠普公司和美國(guó)康柏公司宣布戰(zhàn)略性結(jié)合，進(jìn)一步確定了惠普公司在全球IT行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位?；萜諒?0世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)至今，走過(guò)了一條穩(wěn)健而又積極的發(fā)展之路。 （一）第一階段（1990～1997年） 20世紀(jì)90年代初，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)開(kāi)放不久的市場(chǎng)背景，一個(gè)外國(guó)公司要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，并以最少的人力、最少的資金銷(xiāo)售產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)手段是最為簡(jiǎn)單而又最具成效的方法。 在此階段，中國(guó)的IT市場(chǎng)還不是很成熟，IT產(chǎn)品的用戶都集中在政府、軍隊(duì)及銀行和電信等國(guó)有大型企業(yè)。惠普要想在中國(guó)市場(chǎng)立足，進(jìn)入這些部門(mén)和行業(yè)并得到認(rèn)可是一步極為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。一是這些用戶具有相當(dāng)大的影響力，他們使用惠普的產(chǎn)品既是對(duì)惠普產(chǎn)品的認(rèn)可，又意味著最大的廣告效應(yīng)，對(duì)下一步拓寬到其他目標(biāo)市場(chǎng)有直接的幫助；二是個(gè)人用戶市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有形成，對(duì)PC（個(gè)人電腦）這類(lèi)高技術(shù)與高消費(fèi)的新產(chǎn)品，個(gè)人消費(fèi)還未啟動(dòng)。利用中國(guó)的電腦貿(mào)易公司，建立分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)渠道，并利用他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與特殊關(guān)系，可迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 惠普公司借助其在國(guó)外長(zhǎng)期擁有的“HP”品牌效應(yīng)(尤其表現(xiàn)在文化、價(jià)值和利益這些品牌附加值上)，從數(shù)千種產(chǎn)品中精心挑選了部分適合中國(guó)用戶的產(chǎn)品，建立了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道較窄但專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。 在分銷(xiāo)商的選擇上，惠普公司是較為小心與慎重的?；萜展疽罁?jù)這些分銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)能力相對(duì)劃分了惠普的產(chǎn)品，借以進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 成為惠普分銷(xiāo)商的公司至今保持在10家左右，這體現(xiàn)出惠普一貫的戰(zhàn)略方針：將分銷(xiāo)商視為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。這的確是惠普公司進(jìn)入中國(guó)一開(kāi)始就設(shè)定的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。雖然分銷(xiāo)合約是1年期，但這似乎并不影響分銷(xiāo)商與惠普長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。 在這個(gè)階段，惠普的客戶目標(biāo)是大行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)是一類(lèi)城市，銷(xiāo)售方式是分銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合。 （二） 第二階段（1997年至今） 90年代后期，隨著科技產(chǎn)品的大眾化和普及化及產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，中小企業(yè)及家庭用戶對(duì)PC的需求增大，IT市場(chǎng)的容量越來(lái)越大。國(guó)外企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等；國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品也迅速崛起，如：聯(lián)想、長(zhǎng)城、方正、實(shí)達(dá)等等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益復(fù)雜和激烈。 這個(gè)時(shí)期惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略有了兩個(gè)變化: 一是目標(biāo)市場(chǎng)從一類(lèi)城市拓展到二三類(lèi)城市，并提出火車(chē)可以到達(dá)的地方都是惠普的市場(chǎng)。在分銷(xiāo)商沒(méi)有增加的情況下，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商迅速擴(kuò)展到各中小市場(chǎng)，并在全國(guó)建立了近1000家惠普專(zhuān)賣(mài)店。隨著分銷(xiāo)市場(chǎng)目標(biāo)的擴(kuò)大，渠道也進(jìn)一步擴(kuò)大。 二是惠普客戶銷(xiāo)售代表（Cooperate Account Representative Team）的設(shè)立?；萜展驹谄淙珖?guó)各分公司、辦事處增設(shè)了直接面對(duì)客戶的銷(xiāo)售經(jīng)理，他們每天直接向用戶提供產(chǎn)品信息，提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)。他們近距離與最終用戶溝通，直接從客戶手中得到大量的定單。但是應(yīng)該注意的是：惠普客戶銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)把這些定單悉數(shù)交給分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，并指導(dǎo)他們來(lái)執(zhí)行和完成這些定單，而不是自己直接做。（如圖2所示，惠普公司完成b流程，分銷(xiāo)商完成a流程。） 從消費(fèi)者心理角度來(lái)分析，惠普客戶銷(xiāo)售經(jīng)理的設(shè)置是非常必要的。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買(mǎi)的是惠普的產(chǎn)品，他們顯然更愿意接觸惠普的員工，直接聽(tīng)取惠普員工的產(chǎn)品意見(jiàn)或是技術(shù)意見(jiàn)。分銷(xiāo)商或是經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售渠道中的中間商，在產(chǎn)品普及、市場(chǎng)透明的年代，中間商的角色倍受爭(zhēng)議。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，廠家和中間商都在尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶也在尋找新的購(gòu)買(mǎi)方式。這時(shí)客戶對(duì)中間商的服務(wù)及價(jià)格可能持有懷疑的態(tài)度。廠家若能在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)， 直接或間接地與中間商一起與客戶接觸，客戶對(duì)產(chǎn)品接受的信心程度無(wú)疑將大大增強(qiáng)。 可以看出，惠普的營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著市場(chǎng)的變化而變化的，即從產(chǎn)品銷(xiāo)售逐步向客戶服務(wù)銷(xiāo)售方式變化，從多層營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平營(yíng)銷(xiāo)多渠道變化。營(yíng)銷(xiāo)渠道由窄向?qū)捦卣埂５萜諏?duì)分銷(xiāo)商的合作伙伴概念沒(méi)有變化，所有的物流與結(jié)算還是通過(guò)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行。并且因?yàn)榛萜盏纳疃葏⑴c，分銷(xiāo)商不但增加了銷(xiāo)售，還增強(qiáng)了對(duì)惠普公司的信心。所以與此同時(shí)，分銷(xiāo)商也在積極拓展自己的經(jīng)銷(xiāo)渠道，并增設(shè)了惠普銷(xiāo)售經(jīng)理的渠道。 可以說(shuō)建立分銷(xiāo)商的信心，讓合作伙伴獲利，始終是惠普公司的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。二、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道深度管理模式分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。而保證分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普自身管理工作的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)渠道的拓寬、管理的深入，其管理的核心未變，與戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系隨之加強(qiáng)。（一）第一階段：分銷(xiāo)管理 惠普公司對(duì)分銷(xiāo)渠道及產(chǎn)品銷(xiāo)售的管理極為簡(jiǎn)單而有序，一個(gè)分銷(xiāo)商面對(duì)惠普公司的兩位經(jīng)理，已經(jīng)完全可以有效地按整體的市場(chǎng)策略運(yùn)行。 渠道經(jīng)理管理分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)總額、經(jīng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與溝通及市場(chǎng)策略，處理銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格沖突與渠道沖突。 產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品的定位、價(jià)格與促銷(xiāo)，處理價(jià)格保護(hù)及各種銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。 這種簡(jiǎn)單巧妙的管理使得分銷(xiāo)商與惠普公司永遠(yuǎn)都在共同的利益下去開(kāi)拓市場(chǎng)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，提供增值及服務(wù)。這樣一個(gè)跨部門(mén)的相互交叉矩陣營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，為渠道提供了快捷的服務(wù)。 分銷(xiāo)商是惠普公司的物流中心和結(jié)算中心。分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，是惠普公司兩位經(jīng)理的管理重點(diǎn)。渠道就像物流的河道，它必須是大而通暢的，而保證河道暢通則是渠道管理的主要任務(wù)。如果只是空間的轉(zhuǎn)移，即從惠普倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)，而分銷(xiāo)商卻無(wú)法分流這些物資，便無(wú)所謂分銷(xiāo)?；萜盏膬晌唤?jīng)理每日、每月都檢查分銷(xiāo)商的PSI—(Purchase:分銷(xiāo)商向惠普下的定單；Sale:分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售；Inventory:分銷(xiāo)商的庫(kù)存)?；萜展纠靡蛱鼐W(wǎng)建立一套電子商務(wù)系統(tǒng)，專(zhuān)門(mén)提供給分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商使用。他們隨時(shí)依靠PSI的數(shù)據(jù)做出管理上的決策與調(diào)整。顯然這三組數(shù)據(jù)是極為重要的參數(shù)，PSI反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作水平，反映了分銷(xiāo)商瞬間的商品流程狀態(tài)。管理的目的是始終讓這個(gè)渠道暢通無(wú)阻。 （二）第二階段：分銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)管理 為配合向二三類(lèi)城市拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)階段惠普提出管理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，直接與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)溝通，并重點(diǎn)培養(yǎng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售能力，強(qiáng)調(diào)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的覆蓋率，不單純重視量，更強(qiáng)調(diào)增值銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售。 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道結(jié)構(gòu)原本較為松散，他們公司規(guī)模小，進(jìn)貨渠道也不規(guī)范。他們對(duì)惠普的了解很有限，同時(shí)也得不到惠普公司的直接支持。他們的支持來(lái)自于分銷(xiāo)商。所以，鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的拓展需要，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的管理勢(shì)在必行?；萜誔SI的管理直接實(shí)施到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給以各種獎(jiǎng)勵(lì)。如銷(xiāo)售現(xiàn)金返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀銷(xiāo)售員工獎(jiǎng)勵(lì)、高級(jí)課程培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、季度和年底銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等等（在中國(guó)地區(qū)的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)和全球的惠普經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)間實(shí)施）。這種渠道深度的管理方式，大大激發(fā)了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。合作伙伴（Partner）的概念從分銷(xiāo)商延伸到經(jīng)銷(xiāo)商。使惠普的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到二三類(lèi)城市。 營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理則只有一個(gè)原則，這就是清除渠道中的阻礙，保證渠道的暢通。 可以看出，隨著市場(chǎng)變化，IT產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品周期在不斷地變化，惠普在其導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策，不斷拓展渠道寬度，加深渠道管理，鞏固發(fā)展了其合作伙伴的陣營(yíng)。三、惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)惠普客戶銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)立頗具特色與創(chuàng)意，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之長(zhǎng)。而其十分到位的市場(chǎng)細(xì)分、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)等策略是其成功的有力保證。（一）戰(zhàn)略伙伴 惠普公司將分銷(xiāo)商稱作“Partner”，意即長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴。所以惠普從一開(kāi)始就精心挑選優(yōu)秀企業(yè)作為惠普的分銷(xiāo)商，從不輕易增減。從惠普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，一直只有約10家左右分銷(xiāo)公司，如聯(lián)想、萬(wàn)城、英邁等。同時(shí)在長(zhǎng)期的合作中，惠普公司的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念也不斷地溶入到這幾家分銷(xiāo)公司。合作伙伴在復(fù)制著惠普的文化，學(xué)習(xí)惠普的管理模式，隨著惠普在中國(guó)的成長(zhǎng)一同進(jìn)步。如聯(lián)想公司對(duì)惠普經(jīng)營(yíng)管理模式的學(xué)習(xí)與借鑒在業(yè)界眾所周知。而惠普也藉此在中國(guó)市場(chǎng)建立起了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。 惠普公司對(duì)戰(zhàn)略伙伴的要求是：具有良好的商業(yè)信譽(yù)、財(cái)務(wù)信譽(yù)和良好的市場(chǎng)拓展能力，并能始終配合惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)策，去爭(zhēng)取客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)、交流等方法使分銷(xiāo)商溶入惠普的企業(yè)文化，完全實(shí)現(xiàn)惠普的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求。 “以誠(chéng)相待”是惠普公司在處理與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中的重要原則，惠普公司一直致力于與戰(zhàn)略伙伴建立一種雙贏局面和長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該原則的體現(xiàn)在合作中屢見(jiàn)不鮮，如即便是惠普公司內(nèi)部的電腦商品應(yīng)用需求，也一樣從分銷(xiāo)商手中購(gòu)進(jìn)。該原則在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面最突出的表現(xiàn)就是保證分銷(xiāo)商的利益。價(jià)格保護(hù)、幫助分銷(xiāo)商清理庫(kù)存是惠普營(yíng)銷(xiāo)管理的重要工作。特別是在面臨極為不正常的市場(chǎng)局面時(shí)，例如同類(lèi)產(chǎn)品的惡性降價(jià)、分銷(xiāo)商面臨大量庫(kù)存的壓力等，惠普公司總是主動(dòng)為其戰(zhàn)略伙伴解決問(wèn)題，分擔(dān)壓力。充分顯示出惠普公司的營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)道德皆以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常用的詞匯，但是真正能夠準(zhǔn)確地鎖定市場(chǎng)，卻是不易做到的。惠普公司洞悉該行業(yè)的技術(shù)特性及用戶特性，從其前后兩個(gè)階段略有差異的營(yíng)銷(xiāo)方式及成功效果，可以看出其精確的市場(chǎng)細(xì)分策略之道。 早期，銀行、電訊和國(guó)有大型企業(yè)是IT行業(yè)首選客戶群，惠普鎖定這些目標(biāo)市場(chǎng)，并充分了解到客戶對(duì)這種新興產(chǎn)品的陌生猶疑心理，以最少的成本和最集中的資源，在這些行業(yè)內(nèi)頻頻舉行各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)研究會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，有效取得這些行業(yè)的肯定，進(jìn)而在開(kāi)拓市場(chǎng)初期取得了重大突破。 后期隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，惠普公司的目標(biāo)市場(chǎng)從大行業(yè)轉(zhuǎn)向二三類(lèi)城市，轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，并同時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度、渠道管理深度。這種市場(chǎng)目標(biāo)策略的轉(zhuǎn)移非常恰時(shí)、準(zhǔn)確、到位。 （三）交疊多渠道營(yíng)銷(xiāo) 因特網(wǎng)出現(xiàn)后，扁平營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是一個(gè)非常熱門(mén)的話題，每一家歷史悠久的大型公司都為縮短銷(xiāo)售過(guò)程絞盡腦汁。但改變傳統(tǒng)并非一朝一夕可以完