【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建星巴克時(shí)，他是個(gè)與薩爾瓦多阿薩爾有著同樣直覺(jué)的生意人。他盡一切努力獨(dú)樹(shù)一幟，使星巴克與其他咖啡店有所不同，不是體現(xiàn)在價(jià)格上，而是體現(xiàn)在品位上。他一開(kāi)始對(duì)星巴克的設(shè)計(jì)就給人一種大陸咖啡屋的印象。早期的店鋪里散發(fā)著烤咖啡豆的香味，櫥窗里擺放著各式誘人的點(diǎn)心，如杏仁牛角面包、意大利式餅干、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂(lè)等等。星巴克不遺余力打造這一切，來(lái)營(yíng)造一種與眾不同的顧客體驗(yàn)，甚至讓消費(fèi)者不再用鄧肯甜甜圈店的價(jià)格作為“錨”來(lái)定位，與此相反，人們會(huì)敞開(kāi)思想接受星巴克為他們準(zhǔn)備的新“錨”。星巴克的成功，在很大程度上依靠的正是這種與眾不同的體驗(yàn)?！　∠旅孢@個(gè)案例可以說(shuō)明“錨”在某一局部市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∧骋粋€(gè)地區(qū)有兩個(gè)報(bào)童，一個(gè)叫布萊克，另一個(gè)叫比爾。他們?cè)跒橥患覉?bào)社賣報(bào)紙，兩人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比爾很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不是很多，而且還有減少的趨勢(shì)。布萊克肯用腦子，除去沿街叫賣外，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，一到那里，就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來(lái)越多。當(dāng)然，也有些損耗，但很少。漸漸地，布萊克的報(bào)紙賣得越來(lái)越多；比爾能賣出去的卻逐漸減少了，最后不得不另謀生路。 　　為什么會(huì)如此？布萊克的解釋非常有趣：“第一，在一個(gè)固定地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的，我先把報(bào)紙發(fā)出去，這些拿到報(bào)紙的人肯定不會(huì)再去買別人的報(bào)紙；等于我先占領(lǐng)了市場(chǎng)，我發(fā)的越多，對(duì)手的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成了打擊。第二，報(bào)紙這東西不像別的消費(fèi)品那樣需要復(fù)雜的決策過(guò)程，更多是隨機(jī)性的購(gòu)買，一般不會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題而退貨，而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢，今天沒(méi)零錢，明天也會(huì)一塊兒給，文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。第三，即使有些人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒(méi)什么關(guān)系，一則總會(huì)積壓些報(bào)紙，二則他已經(jīng)看了報(bào)，肯定不會(huì)去買別人的報(bào)紙，還是自己的潛在客戶。”　　任何時(shí)候，在任何場(chǎng)合，要擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要充分開(kāi)動(dòng)腦筋，打出自己的特色，走自己獨(dú)特的“錨路”。 　　“免費(fèi)”的吸引力　　免費(fèi)的東西讓人感覺(jué)更好，這不是什么秘密。因?yàn)槊赓M(fèi)能喚起人們熱烈的情緒，免費(fèi)可以成為一個(gè)非理性興奮的來(lái)源。如果某商品從1元錢打折到5毛錢，你會(huì)買嗎？有需要就會(huì)買。如果從5毛錢的促銷價(jià)變?yōu)槊赓M(fèi)贈(zèng)送呢，你會(huì)不會(huì)爭(zhēng)著去拿？肯定會(huì)！甚至即使不需要，也會(huì)花時(shí)間排隊(duì)去領(lǐng)！　　顯然，零價(jià)格有不可抗拒的吸引力，這是怎么回事呢？為什么免費(fèi)使我們?nèi)绱伺d奮？其實(shí)，免費(fèi)也有可能給我們帶來(lái)麻煩：人們?cè)瓉?lái)壓根兒不想買的東西一旦免費(fèi)了，贈(zèng)品就會(huì)變得具有難以置信的吸引力。例如，你有沒(méi)有在開(kāi)完會(huì)以后，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來(lái)帶回家，盡管這些東西你以后不會(huì)用到，多半要扔掉？你有沒(méi)有排在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)里，等啊等啊，只是為了一份免費(fèi)的蛋筒冰激凌？商店“買二送一”，你有沒(méi)有為了那個(gè)“送一”而買下那兩個(gè)你根本就不想買的東西？你有沒(méi)有參加過(guò)中國(guó)聯(lián)通的充值送手機(jī)活動(dòng)呢？你有沒(méi)有參加買電腦送打印機(jī)活動(dòng)呢？　　免費(fèi)到底為什么如此誘人？為什么人們有一種非理性的沖動(dòng)，見(jiàn)到免費(fèi)的東西就勇往直前，即使這些東西我們并不真的需要？　　多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)使人們忘記了不利的一面。免費(fèi)給人們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓人誤認(rèn)為免費(fèi)物品的價(jià)值大大高于它的獲得成本。人類都會(huì)本能地懼怕?lián)p失，而免費(fèi)的誘惑力正是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。所以做生意的人如果懂得“免費(fèi)”秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點(diǎn)東西免費(fèi)！想增加銷售？拿出一部分商品免費(fèi)！　　猶太小伙子林達(dá)剛到哈羅啤酒廠的時(shí)候還不滿25歲，他喜歡上了廠里一個(gè)很優(yōu)秀的女孩，然而那個(gè)女孩卻對(duì)他說(shuō)：“我不會(huì)嫁給一個(gè)像你這樣普通的男人?！庇谑?，林達(dá)決定做些不普通的事情?！　∧菚r(shí)的哈羅啤酒廠市場(chǎng)份額正在一年一年地減少，工廠也因?yàn)槠【其N售的不景氣而沒(méi)有錢在電視或報(bào)紙上做廣告。銷售員林達(dá)多次建議廠長(zhǎng)到電視臺(tái)做一次演講或者廣告，但都被廠長(zhǎng)拒絕了。于是林達(dá)決定冒險(xiǎn)獨(dú)自行動(dòng)，他貸款承包了廠里的銷售部門，正當(dāng)為怎樣做一個(gè)最省錢的廣告而發(fā)愁時(shí)，他徘徊到了布魯塞爾市中心的于連廣場(chǎng)。廣場(chǎng)中心的銅像啟發(fā)了他，那個(gè)撒尿的男孩銅像就是用自己的尿澆滅了侵略者炸城的導(dǎo)火線，從而挽救了這個(gè)城市的小英雄于連。林達(dá)決定要做一件讓所有人都意想不到的事情。 　　第二天，路過(guò)廣場(chǎng)的人們發(fā)現(xiàn)，于連的“尿”變成了色澤金黃、泛著泡沫的“哈羅”啤酒，旁邊的大廣告牌子上寫著“哈羅啤酒，免費(fèi)品嘗”的廣告語(yǔ)。一傳十、十傳百，很快全市老百姓都從家里拿出自己的瓶子、杯子排成隊(duì)去接啤酒喝。電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)爭(zhēng)相報(bào)道。年底結(jié)算，該年度的啤酒銷售量是上一年的18倍。林達(dá)成了聞名布魯塞爾的銷售專家。 　　免費(fèi)復(fù)印的故事　　在東京慶應(yīng)大學(xué)的復(fù)印機(jī)前，每臺(tái)都特別注明：“使用本復(fù)印機(jī)，只需按‘開(kāi)始’鍵?！彪y道這是臺(tái)與眾不同、擔(dān)心大家失手容易弄壞的復(fù)印機(jī)嗎?　　當(dāng)然不是。這句提示的含義是：本機(jī)器沒(méi)有插卡交費(fèi)的地方，按“開(kāi)始”鍵，想復(fù)印多少就可以印多少，完全免費(fèi)。　　免費(fèi)復(fù)??？難道是學(xué)校承擔(dān)了其中的開(kāi)支嗎?　　當(dāng)然也不是。奧妙就在復(fù)印紙的背面。這種復(fù)印紙和普通復(fù)印紙不同，背面都印上了企業(yè)的廣告，這樣一來(lái)，做廣告的企業(yè)支付廣告費(fèi)，而復(fù)印服務(wù)就可以免費(fèi)了。開(kāi)展這一服務(wù)的是一群日本的在校大學(xué)生，創(chuàng)始人筒鹽快斗是大四的學(xué)生，他和16名同伴一起，創(chuàng)辦了一家免費(fèi)復(fù)印公司。這個(gè)點(diǎn)子，既滿足了學(xué)生希望節(jié)省復(fù)印支出的愿望，也滿足了一些公司希望向?qū)W生做宣傳的需求。　　2005年秋天，筒鹽快斗參加了學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思大賽，他的“免費(fèi)復(fù)印方案”獲得了大獎(jiǎng)。筒鹽快斗在獲獎(jiǎng)后組織同學(xué)成立了專門提供免費(fèi)復(fù)印服務(wù)的海團(tuán)公司。公司成立后，他們首先在自己所在的大學(xué)張貼起了“免費(fèi)復(fù)印”的廣告?！　∫话銇?lái)說(shuō)，復(fù)印1頁(yè)紙需要10日元(100日元約合人民幣64元)，海團(tuán)公司之所以能做到完全免費(fèi)，是因?yàn)樵诒趁嬗×艘恍┢髽I(yè)的彩色廣告。他們每刊登1萬(wàn)張復(fù)印紙的廣告，就從企業(yè)那里收取40萬(wàn)日元，用于充抵印刷費(fèi)。為了防止背面的廣告透過(guò)來(lái)，他們都選用比較厚的紙張，預(yù)先把廣告印刷上去，并且只限定A4紙，以便控制成本?！　≡谝郧?，一方面，學(xué)生復(fù)印資料往往要花數(shù)千日元；另一方面，很多公司的商業(yè)廣告都被埋沒(méi)在大學(xué)校園內(nèi)的公告板上，散發(fā)的傳單也總被扔掉。自從有了“免費(fèi)復(fù)印”這一妙招后，雙方皆大歡喜。為了進(jìn)一步吸引學(xué)生的注意力，商家不斷在復(fù)印紙背面的廣告圖案上做文章，有的簡(jiǎn)直漂亮極了?！　‖F(xiàn)在日本東京附近的12所大學(xué)，海團(tuán)公司共設(shè)置了22臺(tái)免費(fèi)復(fù)印機(jī)，每月的銷售額在1000萬(wàn)日元左右，扣除設(shè)備租金、維護(hù)費(fèi)后，還有非常大的盈余。海團(tuán)公司計(jì)劃在100個(gè)校園開(kāi)展免費(fèi)復(fù)印服務(wù)，使年銷售額達(dá)到4億日元。通常，為了賺錢，人們想到的是如何提高價(jià)格、擴(kuò)大利潤(rùn)，卻忽略了低價(jià)甚至免費(fèi)的復(fù)印紙背面還大有文章可做。一張復(fù)印紙，僅利用一面，需要付費(fèi)；而利用雙面，則完全免費(fèi)。從這個(gè)意義上講，物盡其用不僅僅是一種美德，更是一種對(duì)于智慧的獎(jiǎng)賞。　　免費(fèi)閱讀高檔期刊　　本書作者的一位朋友回國(guó)四年了，經(jīng)常到樓下買報(bào)紙和雜志，逐漸地便和攤主混熟了。前些天，這位攤主問(wèn)他每個(gè)月要買多少雜志。他算了算，新聞?lì)惖摹r(shí)尚類的、旅游類的，再加上一些電影類的，一個(gè)月在300～400元。攤主又問(wèn)：這些雜志你都保存嗎?”他說(shuō)：“保存它干啥呀，全是看完就扔?！睌傊骶驼f(shuō)：“那好，以后你不用買了，你每個(gè)月給我30元，隨便你借。”　　他的出租計(jì)劃是：租客每30天交30元錢(一天1元)，每次借雜志一本，看后再換，不設(shè)期限。另交20元押金，退租的時(shí)候退款?！　★@然，這對(duì)朋友那樣的“書蟲”來(lái)說(shuō)是十分合算的，不僅把購(gòu)書款大量節(jié)省下來(lái)，而且大大地減少了家中積壓的舊雜志。那些扔了可惜、放著占地方的雜志，每個(gè)月送給了樓下的保安或保潔員后，他們也都是當(dāng)廢品去賣了。聽(tīng)了攤主的計(jì)劃，朋友最大的疑問(wèn)是：“那你的雜志還賣嗎?”攤主說(shuō)，很多高檔雜志本來(lái)就銷量很低，不是因?yàn)橘|(zhì)量不好，而是因?yàn)閷?shí)在太貴，且不實(shí)用，一般讀者都不可能定期購(gòu)買，卻又占了寶貴的攤位。而這些雜志往往是代銷的，每期可以退舊換新。所以，他出借的雜志大多數(shù)最終都可以退還給雜志社，即使已經(jīng)被很多人租借過(guò)了?！　∨笥蚜⒖碳尤氤蔀榱藭?huì)員，編號(hào)已經(jīng)是300多了。粗粗地替攤主算了一筆賬，假設(shè)會(huì)員總數(shù)為300人，其中仍然活躍的會(huì)員為200人(另外100人可能已經(jīng)退出了)，每人每月交30元租借費(fèi)，那就是6000元。而且因?yàn)檫@6000元不需要繳納稅費(fèi)、不需要繳納管理費(fèi)，幾乎是沒(méi)有任何成本的，等于是稅后收入，按照20％的稅費(fèi)或成本換算，則等于是稅前收入7500元。而據(jù)攤主透露，書報(bào)亭的收入到個(gè)人手上通常一個(gè)月能有1500～2000元。最穩(wěn)定的收入主要還是來(lái)自于報(bào)紙，并非雜志。即使因?yàn)槌鲎鈽I(yè)務(wù)而影響了雜志的銷售，假設(shè)銷售下降造成通常收入下降30％，以1500元的下限收入計(jì)算，則下降后的正常收入為1000元，兩項(xiàng)相加，他的月收入達(dá)到了8500元。這是普通報(bào)販?zhǔn)杖氲?～5倍，而且他的收入非常穩(wěn)定，畢竟改買為租，對(duì)所有的讀者都是十分合算的。此外，租借期限內(nèi)，每人收取押金20元，200人就有4000元的押金在他手上，只要租借生意還在，這其實(shí)就是一筆長(zhǎng)期的無(wú)息貸款，利用這筆資金，還可以多進(jìn)些暢銷的報(bào)刊或文具?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，撇開(kāi)他“掛羊頭、賣狗肉”的問(wèn)題不談，這是又一個(gè)充滿了草根智慧的商業(yè)游戲。他的獲利機(jī)制就是將“銷售利潤(rùn)”轉(zhuǎn)換成了“租借利潤(rùn)”，而租借的運(yùn)營(yíng)成本幾乎為零，且租借的市場(chǎng)吸引力遠(yuǎn)大于銷售。在這個(gè)游戲中，讀者和攤主無(wú)疑是兩大贏家，后者因?yàn)椤包c(diǎn)子一響而黃金萬(wàn)兩”，獲得了高于同行4～5倍的利潤(rùn)，而讀者的所得卻是以數(shù)十倍來(lái)計(jì)算的。一個(gè)書報(bào)亭的商販，為了自己生存得更好而打出的一個(gè)漂亮的“擦邊球”，卻能給讀者很多快樂(lè)和幸福的啟示。 　　免費(fèi)的陷阱　　我們花在一件事上的時(shí)間，說(shuō)到底，是從另一件事上轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的。如果我們花上45分鐘排隊(duì)等候品嘗免費(fèi)冰激凌的味道，或者花半個(gè)小時(shí)填一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的表格來(lái)領(lǐng)取一點(diǎn)回扣，那我們就沒(méi)法用這些時(shí)間去干別的事。如果你用半小時(shí)的時(shí)間做賺錢的工作，你工作的報(bào)酬一定會(huì)大大超過(guò)免費(fèi)品的收益?！　〖?xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，食品廠家必須在包裝盒的一面提供各種能量信息，例如告訴我們卡路里數(shù)值、脂肪含量、纖維含量等等。零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物等能像零價(jià)格一樣對(duì)我們產(chǎn)生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規(guī)律同樣適用，百事可樂(lè)的標(biāo)簽上印上“零卡路里”會(huì)比“1卡路里”賣得更多。第二章 從不花本錢開(kāi)始引言《像巴菲特一樣滾雪球：理財(cái)一生的黃金法則》人民郵電出版社作者：張從忠　　1899年，愛(ài)因斯坦在瑞士蘇黎世聯(lián)邦工業(yè)大學(xué)就讀時(shí)，他的導(dǎo)師是數(shù)學(xué)家明可夫斯基。 有一次，愛(ài)因斯坦向?qū)熣?qǐng)教：“一個(gè)人究竟怎樣才能在科學(xué)領(lǐng)域以及人生道路上，留下自己的閃光足跡、作出自己的杰出貢獻(xiàn)呢？”老師當(dāng)時(shí)沒(méi)有回答。　　3天后，明可夫斯基拉起愛(ài)因斯坦就朝一處建筑工地走去，而且徑直踏上了建筑工人剛剛抹平的水泥地面。在建筑工人們的呵斥聲中，愛(ài)因斯坦被弄得一頭霧水，非常不解地問(wèn)道：“老師，您這不是領(lǐng)我誤入歧途嗎？”“對(duì)、對(duì)，歧途！”明可夫斯基顧不得別人的指責(zé)，非常專注地說(shuō)，“看到了吧？只有這樣的‘歧途’，才能留下足跡！只有新的領(lǐng)域、只有尚未凝固的地方，才能留下深深的腳印。那些凝固很久的老地面，那些被無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)腳步涉足的地方，別想再踩出腳印來(lái)……” 　　愛(ài)因斯坦曾說(shuō)：“凡事自己不去思考和判斷，就等于把自己的腦袋交給了別人?！豹q太民族是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的民族，也是一個(gè)善于思考的民族。他們從不盲目追趕大眾潮流，而是用一種懷疑的眼光看待這個(gè)世界。他們的孩子從小就被鼓勵(lì)發(fā)問(wèn)，每天放學(xué)回家之后，媽媽都會(huì)問(wèn)：“鮑比，你今天在學(xué)校里向老師提問(wèn)了嗎？”孩子會(huì)說(shuō)：“我問(wèn)老師，為什么魚是用腮呼吸，而不是用鼻子呼吸？它的鼻子在哪里？為何瑪麗老師今天穿了一件咖啡色的褲子？”開(kāi)始的時(shí)候，他們的問(wèn)題讓人覺(jué)得幼稚可笑，但是隨著時(shí)間的推移，對(duì)于他們的問(wèn)題，甚至一些專業(yè)的教授也可能無(wú)法解答?！　—q太人就是這樣喜歡提問(wèn)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，思考是求得智慧的開(kāi)始。不會(huì)思考的人，也不會(huì)學(xué)習(xí)。思考讓人明白為什么要去做一件事情，做這件事情有什么好處，他們所探求的是問(wèn)題的本源，而不是那些浮在表面的東西。 第一節(jié) 巴氏家族的創(chuàng)業(yè)精神《像巴菲特一樣滾雪球：理財(cái)一生的黃金法則》人民郵電出版社作者：張從忠　　根據(jù)巴菲特家族的家譜記載，最早來(lái)到美國(guó)的巴菲特家族先輩名叫約翰巴菲特，是法國(guó)的一名紡織工人。1696年，他在長(zhǎng)島北海岸的亨廷頓，與漢娜泰特斯完婚。巴菲特夫婦一直到南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后都在長(zhǎng)島居住，以種植業(yè)為生，但他們一家是志存高遠(yuǎn)的?！　W馬哈的巴氏家族　　1867年，悉尼巴菲特受雇為他的祖父澤布隆巴菲特開(kāi)墾農(nóng)場(chǎng)。當(dāng)前者聽(tīng)說(shuō)每天的工錢只有50美分時(shí)，憤然離開(kāi)了農(nóng)場(chǎng)。悉尼巴菲特駕著馬車來(lái)到奧馬哈時(shí)已經(jīng)身無(wú)分文。1869年，他開(kāi)了一家自己的SH巴菲特雜貨店。當(dāng)時(shí)，奧馬哈城還處于發(fā)展初期，但是巴菲特家中的商業(yè)氛圍已經(jīng)很濃厚了。那時(shí)正值鐵路貫通美國(guó)大陸之后三個(gè)月，奧馬哈成了一個(gè)全國(guó)矚目的交通樞紐，火車經(jīng)常從這里進(jìn)出，隆隆聲響徹整個(gè)中西部平原。來(lái)自四面八方的拓荒者、流浪漢、投機(jī)商、南北戰(zhàn)爭(zhēng)老兵、鐵路工人以及被釋放的囚犯蜂擁而至，形形色色的人都會(huì)光顧巴菲特家的雜貨店，購(gòu)買各種各樣的用品。而此時(shí)，澤布隆巴菲特也向悉尼巴菲特提出了忠告，在寫給21歲孫子的信中，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)，巴菲特家族的生意經(jīng)就是：“第一，謹(jǐn)慎為本，不要指望一口吃成個(gè)胖子；第二，信譽(yù)至上，因?yàn)檫@比金錢更重要。”年輕的奧馬哈城日益繁榮，悉尼巴菲特一家也隨之變得更加富裕殷實(shí)。悉尼巴菲特?cái)U(kuò)建了雜貨店，還讓兩個(gè)兒子來(lái)給他幫忙，其中小兒子歐內(nèi)斯特巴菲特繼承了家族經(jīng)商的本領(lǐng)，他就是沃倫巴菲特的祖父?！　?915年，歐內(nèi)斯特離開(kāi)了父親位于鬧市區(qū)的商店，在城西開(kāi)了一家新店，名叫巴菲特父子商店。這一次，歐內(nèi)斯特再次精明地抓住了商機(jī)，因?yàn)閵W馬哈城的居民正在逐漸遷往河西岸。歐內(nèi)斯特開(kāi)展了送貨業(yè)務(wù)和賒賬銷售服務(wù)，不久以后，富豪家的廚師們紛紛打電話來(lái)向巴菲特父子商店訂貨，生意變得越來(lái)越興隆?！　〔灰蕾嚭拖嘈湃魏稳恕　≡讵q太家庭中，當(dāng)孩子兩歲的時(shí)候，其父母親就會(huì)對(duì)他進(jìn)行獨(dú)立處世的教育，告訴他：“不要依賴和相信世上的任何人