營(yíng)銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)-資料下載頁(yè)
2024-08-14 16:12本頁(yè)面
【正文】 狀態(tài)或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度，這是成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。渠道合作的內(nèi)容與形式：聯(lián)合促銷（聯(lián)合廣告，聯(lián)合產(chǎn)品展示，聯(lián)合銷售，聯(lián)合調(diào)研，聯(lián)合擔(dān)保），聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)（制造商和中間商聯(lián)合加入適時(shí)管理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，制造商或批發(fā)商發(fā)起或參與對(duì)中間商的緊急貨運(yùn)活動(dòng)以及制造商幫助批發(fā)商和零售商籌措存貨資金等），提供專賣產(chǎn)品（降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)），信息共享（方便快捷交換信息，同業(yè)溝通交流，成員分享調(diào)研成果），聯(lián)合培訓(xùn)（批發(fā)和零售聯(lián)合加入制造商的培訓(xùn)）和地區(qū)保護(hù)（地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)）等關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別：1前者適合高轉(zhuǎn)換成本的顧客，后者相反2前者的核心概念是信任、溝通、紐帶后者是交易創(chuàng)造需求3前者注重長(zhǎng)期利益，后者相反4前者企業(yè)與顧客關(guān)系牢靠不易被破壞5價(jià)格不是前者主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，后者相反6前者看中回頭率、忠誠(chéng)度、滿意度等，后者重視市場(chǎng)占有率7前者追求互利關(guān)系的長(zhǎng)期與穩(wěn)定，后者追求交易的利潤(rùn)最大化8前者非常必要了解對(duì)方的文化背景，后者不必9前者有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴，后者只是買賣者關(guān)系渠道沖突：是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)成員正在阻撓或在干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)成員正在從事某種會(huì)傷害威脅另一個(gè)成員的利益，或以損害另一個(gè)成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)解決方法（不讓高水平的沖突產(chǎn)生）按照摩根和漢特的“關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型”的具體做法：1確定共同的目標(biāo)和價(jià)值觀2組織共同商議活動(dòng)3倡導(dǎo)相互咨詢4交換管理人員以增進(jìn)相互了解5對(duì)渠道中弱者提供幫助；而有害渠道沖突的解決方法是問題解決法，勸解法，討價(jià)還價(jià)法，第三方介入法。第十章渠道控制：主要是一種跨組織控制指下述一種狀態(tài)：一個(gè)成員成功的影響了另一個(gè)成員在某些方面的決策。渠道控制的方法：渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 控制方式權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo) 渠道權(quán)力及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條款討價(jià)還價(jià)確定價(jià)格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價(jià)交換原則和自由買賣原則 控制水平 高 從高到低，差別很大 低 渠道控制與渠道權(quán)利及其運(yùn)用密切相關(guān)，權(quán)力是渠道影響力。權(quán)利的運(yùn)用是影響力的運(yùn)用，而渠道控制則是影響力的成功使用，渠道控制也可通過其它方式。例：參與、關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等。渠道投機(jī)：指在渠道的交易中，一方缺乏坦誠(chéng)，使用欺騙或詭計(jì)，以犧牲他人利益為代價(jià)，為己方謀取私利。按交易環(huán)境和行為可分為四類：原有環(huán)境下的被動(dòng)行為（逃避）和主動(dòng)行為（侵害）；新環(huán)境下的被動(dòng)行為（拒絕調(diào)整）和主動(dòng)行為（強(qiáng)制讓步）第十一章渠道效率評(píng)價(jià)：1量化指標(biāo)：商品流量指標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率，渠道市場(chǎng)占有率，渠道計(jì)劃執(zhí)行率；平均誤差。現(xiàn)金流量指標(biāo)：銷售額，銷售費(fèi)用和費(fèi)用率，可使用特定的量化指標(biāo)（貸款支付率、存貨周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)使用效率等）。2非量化指標(biāo)：企業(yè)渠道策略和渠道管理體系的自評(píng)指標(biāo)、不同渠道之的間關(guān)系與互動(dòng)指標(biāo)，以及消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度指標(biāo)；對(duì)渠道成員評(píng)價(jià)時(shí)，包括渠道成員之間的關(guān)系與互動(dòng)指標(biāo)、渠道滿意度指標(biāo)和渠道氛圍指標(biāo)等。
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