營銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)(已修改)
2024-08-22 16:12 本頁面
【正文】 營銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章營銷渠道的內(nèi)涵：是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成，其根本任務(wù)是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者聯(lián)系起來，使產(chǎn)品或服務(wù)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，送給恰當(dāng)?shù)娜?。以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道的特點(diǎn)：生產(chǎn)制造商直銷渠道（產(chǎn)品從制造商倉庫提取至客戶）、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道（制造商的產(chǎn)品全權(quán)由批發(fā)商代理；協(xié)同效應(yīng)，多產(chǎn)品的制造商適用）生產(chǎn)制造商的零售渠道（自己設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店等；市場(chǎng)密集區(qū)，銷售積壓商品。）生產(chǎn)制造商特許（進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)，開拓市場(chǎng)，國外有進(jìn)口商代理所在國的銷售業(yè)務(wù)。）生產(chǎn)制造商寄售渠道（產(chǎn)品所有權(quán)直到消費(fèi)時(shí)才轉(zhuǎn)移。風(fēng)險(xiǎn)由制造商承擔(dān)；高價(jià)格、高利潤或者新產(chǎn)品）經(jīng)紀(jì)人渠道（與多家制造商簽訂協(xié)議，專注程度高。）渠道的功能：1收集和傳送消息2促銷3接洽4組配5談判6物流7風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8融資功能在渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程：1實(shí)體流：產(chǎn)品的實(shí)體與服務(wù)流通過程2所有權(quán)流：指產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)與過程3促銷流：一系列促銷活動(dòng)隊(duì)消費(fèi)者或渠道成員影響的過程4洽談流：對(duì)價(jià)格及交易條款所進(jìn)行的談判活動(dòng)與過程5融資流：成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金融通活動(dòng)與流程6風(fēng)險(xiǎn)流：風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)品所有權(quán)在成員間的轉(zhuǎn)移7訂貨與信息流：下游成員向上游發(fā)出訂單和各中間機(jī)構(gòu)相互傳遞市場(chǎng)信息的過程8支付流：貨款在成員間的流動(dòng)過程渠道的功能安排：營銷渠道存在的理論基礎(chǔ)：1交換理論，是渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，交換式通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人哪里獲取利益的行為符合五個(gè)條件：至少有兩方；有被雙方認(rèn)為有價(jià)值的東西；能溝通信息和傳送貨物；自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；與對(duì)方交易是有利的，是自愿的2中間商功能理論：簡(jiǎn)化交易形式；商品的聚集，分類、分裝盒搭配；交易的規(guī)范化，搜尋創(chuàng)造價(jià)值3交易成本理論：渠道結(jié)構(gòu)取決于交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性。交易資產(chǎn)的專有程度：是一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)對(duì)一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備程序等方面的投資，專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難。決策環(huán)境的不確定性：越高，企業(yè)越需要一體化加強(qiáng)渠道控制，也越需要通過渠道市場(chǎng)化化解風(fēng)險(xiǎn)。渠道結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，其本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道行為：指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)，激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為，其核心是渠道控制。營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性的原因：1可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大3節(jié)約流通費(fèi)用的壓力4增長(zhǎng)壓力5互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及普及。第二章營銷渠道管理的特點(diǎn)：1屬于跨組織管理2有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系：成員有共同目標(biāo)，還有其獨(dú)立目標(biāo)，獨(dú)立目標(biāo)并非總是相容，將其整合讓成員認(rèn)識(shí)到共同目標(biāo)的存在和重要性3從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制4在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同，契約或一些規(guī)范。渠道管理人員的職責(zé)：1渠道設(shè)計(jì)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)2渠道組織：一方面是指為了實(shí)施渠道設(shè)計(jì)方案而建立起來的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)所進(jìn)
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