營銷渠道管理復習重點-在線瀏覽
2024-09-15 16:12本頁面
【正文】 到共同目標的存在和重要性3從管理職能上講，也有自身的特點：計劃、組織、領(lǐng)導和控制4在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同，契約或一些規(guī)范。第三章渠道設計原則：暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢、協(xié)調(diào)平衡制定可行的渠道結(jié)構(gòu)：1渠道的長度 即營銷渠道的級數(shù)，指渠道中處于生產(chǎn)制造和消費者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)，長度決策需考慮出的因素主要有市場、產(chǎn)品、行業(yè)、中間商、企業(yè)自身條件2渠道的寬度 指各級渠道商中間商的數(shù)量、如批發(fā)商、零售商或工業(yè)品終端經(jīng)銷商的數(shù)量。評估渠道結(jié)構(gòu)的標準:1經(jīng)濟性：考慮從公司直接銷售與利用代理商銷售哪一種可產(chǎn)生更多的銷售量，評估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷量下的成本，比較不同結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量控制性：長而密的渠道很難控制，直接的渠道最同一控制，而長度、密度適中的渠道在控制性處于二者之間 適應性：環(huán)境相對穩(wěn)定時，成員間會投入較大的交易專有資產(chǎn)，增加互信和互依，相互承諾渠道結(jié)構(gòu)評價方法：財務方法，財務方法認為，財務是選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)最重要的變量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析來選擇營銷渠道的結(jié)構(gòu)；直接定性判斷法，使用這種方法時，企業(yè)的渠道管理人員往往根據(jù)他們認為比較重要的決策因素對不同的渠道結(jié)構(gòu)進行定性的評估、比較。 結(jié)構(gòu)強調(diào)設計，行為強調(diào)執(zhí)行，二者相輔相成。垂直渠道系統(tǒng)的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營類型：按系統(tǒng)安排的緊密程度從弱到強依次分為管理型（特點：有一個能力強大的龍頭企業(yè)，有一個組織體系，由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營銷策略）、契約型、公司型特許經(jīng)營是一種特殊的以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式，特許商將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利有技術(shù)等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并想特許商支付特許費或加盟費形式：生產(chǎn)知道上創(chuàng)辦的批發(fā)商、零售系統(tǒng)、服務企業(yè)創(chuàng)辦的特許經(jīng)營系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)的類型1生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)：同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務及維修網(wǎng)，訂貨程序洗頭膏，物流系統(tǒng)，銷售人員和場地等2中間商水平渠道系統(tǒng)：其組織表現(xiàn)形式為連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖，零售商的合作組織等3促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其它有助于擴大銷售的活動，促銷聯(lián)盟能使多個企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率，分為同類產(chǎn)品，互補產(chǎn)品，替代產(chǎn)品，非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟復合渠道系統(tǒng)：是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)，常是為適應渠道環(huán)境變化而采取的對策。帶來的問題：渠道重心轉(zhuǎn)移，渠道整體效能下降；渠道體系的沖突及個別渠道間的沖突的可能性增加。第五章營銷渠道參與者的分類：根據(jù)是否可以執(zhí)行談判職能來劃分。非成員性參與者：運輸公司、庫存公司、廣告代理商、市場調(diào)研機構(gòu)、保險公司。類型：1專營批發(fā)商2代銷商，代理商和經(jīng)紀人3生產(chǎn)制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處。批發(fā)商和零售商的區(qū)別：零售與批發(fā)的區(qū)別在于購買者的使用目的。零售商在營銷渠道中的影響力不斷提高，主要表現(xiàn)在規(guī)模和購買力、技術(shù)應用和觀念更新三個方面。代理商：是指受生產(chǎn)制造商的委托代理銷售生產(chǎn)制造商某
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