【正文】 47 / 48渠道管理的黃金法則 如今的IT業(yè)早已不是打馬圈地的時代，在成長空間日益有限的同時，精細化管理也成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。渠道管理的規(guī)范化、細致化也顯得越來越重要。但如何才能做到渠道管理的規(guī)范有序卻并不是一個簡單問題。 中國惠普用七種模式涵蓋了其與合作伙伴的所有合作形式，同時，與不同類型的合作伙伴訂立不同的合作合同，從而規(guī)范了與合作伙伴的合作。另一方面，惠普改變了原有的中央集權(quán)式的高端渠道管理方法，使渠道政策的原則性與靈活性相結(jié)合，從而規(guī)范了自身的渠道政策。這些方法在保證渠道管理的規(guī)范有序中起到了巨大作用。 中國惠普副總裁、企業(yè)系統(tǒng)集團渠道暨區(qū)域業(yè)務部總經(jīng)理余振忠先生在渠道的規(guī)范化管理方面積累了大量經(jīng)驗，以惠普為例，余振忠先生詳細闡述了其對渠道管理的看法。 七種模式：合作伙伴各得其所一家較大公司往往面對不同類型的合作伙伴，如分銷商、ISV、SI等等。這些合作伙伴各自在渠道體系中承擔的功能不同、增值點不同、對廠商的支持期望也不同。但一般來說，廠商除了區(qū)分合作伙伴是以分銷為主還是做行業(yè)客戶為主，從而針對這兩方面提供不同支持外，并不能滿足所有類型合作伙伴的要求。而這往往又會導致渠道的要求與廠商的支持不能完全融合，從而使廠商與渠道間出現(xiàn)溝通困難?；萜諏⒑献骰锇榉譃楸容^常見的7種類型，針對每種類型的合作伙伴都有一種不同的合作方案，使惠普提供的支持更好的滿足合作伙伴的需要。 除此之外，將與合作伙伴的眾多合作歸納為7種常見類型還有利于惠普進行更深入的管理。比如，惠普依據(jù)這常見的7種合作制訂了7種類型的標準合同模板，依據(jù)這些合同，惠普將其對合作伙伴的要求及承諾以紙面文字的形式落實下來。這一做法排除了銷售人員個人的去留對合同所產(chǎn)生的影響，在出現(xiàn)問題后也可以方便迅速的找出責任方，從而有效的保障了雙方的合作。 以某一國內(nèi)著名軟件公司為例，之前，惠普與其的合作一直處于停滯狀態(tài)，其中一個重要原因便在于該公司和惠普銷售人員個人間的一些矛盾、恩怨，而現(xiàn)在，通過簽合同的方式，雙方的合作不僅擺脫了各自銷售人員個人影響，并且厘清了各自的責任義務，使雙方的合作前所未有的緊密起來。 在具體的操作方法上，惠普通過代理商對一些問題的回答便可以輕松決定將其歸入哪一類，惠普與其的合作適用于哪一種。這些問題包括：合作伙伴與惠普是否是長期合作？合作伙伴有沒有解決方案？合作伙伴與惠普的合作是否具有排它性？根據(jù)代理商對這些問題的回答，惠普會與其簽署適用的合同類型。這些合同只需在惠普原有模式的基礎(chǔ)上做稍許改動。 在惠普看來，與合作伙伴的合作取得成功的關(guān)鍵之一便是合作方式清晰明確。對不同公司而言，不論其采用的具體方式方法為何，原則就是必須保證非常規(guī)范的合作形式以及對具體合作細節(jié)的清晰界定。集權(quán)還是分權(quán)：把握縱橫間的平衡早在一年前，惠普就開始了渠道整理的工作。之前，惠普的渠道政策是集中管理，中心在北京，北京總部的渠道經(jīng)理規(guī)劃全國的市場。這種模式的最大挑戰(zhàn)是身在北京的渠道經(jīng)理很難了解全國每個區(qū)域的實際情況。因而，這種渠道管理方式很難滿足每個地區(qū)的不同需求。同時，另一種渠道政策完全分散的方法也不適用。由各個分公司主導的渠道政策容易形成地方割據(jù)：每個區(qū)域的政策、合同在另一地區(qū)并不適用，銷售代表只保證其合作伙伴在本區(qū)域內(nèi)的合作，并且不同區(qū)域之間也容易產(chǎn)生矛盾。 惠普試圖在這二者間尋找一個平衡。 渠道整理之后，惠普將部分中央的權(quán)力下放到了地方：各個區(qū)域的總經(jīng)理則兼有本區(qū)域渠道經(jīng)理之職，在總體的渠道原則及框架內(nèi)制定具體的適用于本地區(qū)的渠道政策。而北京總部則主要制定宏觀的渠道政策，比如，總結(jié)出與合作伙伴的7種合作模式，并將這7種模式作為規(guī)范，要求具體的渠道政策建立在這7種合作框架之內(nèi)。 在橫向按照區(qū)域劃分之后，惠普又縱向按照行業(yè)劃分，根據(jù)其高端合作伙伴總部所在地在其全國八大區(qū)中所處的位置做出一張“地圖”，根據(jù)這份“地圖”，惠普從總部到各區(qū)明確各自對于這些合作伙伴的支持責任，保證對合作伙伴提供更好的服務。 同時，根據(jù)這份“地圖”，惠普還將分別與其在每個地區(qū)的合作伙伴簽署相應的合作合同，將其規(guī)范化的努力進一步推向深入。 通過這些劃分，惠普既保證了渠道政策的靈活性又不失于混亂無序，而其實現(xiàn)的基礎(chǔ)仍在于規(guī)范化的管理體系。 開放式的商業(yè)模式：永遠提供給消費者最好的今天的商業(yè)市場已經(jīng)復雜到?jīng)]有任何一家公司能夠滿足所有的客戶需求，到底哪一個解決方案是最好的，選擇的權(quán)力在于用戶。正如余振忠先生所說，這是一個用戶控制的市場。試圖在這個市場上控制用戶，強迫用戶購買產(chǎn)品注定失敗。惠普試圖提供一種開放式的平臺，所有最優(yōu)秀廠商的最優(yōu)秀的產(chǎn)品可以結(jié)合在這個平臺上，從而提供給用戶最優(yōu)秀的解決方案。 具體來說，也就是說當客戶需要買一個全面解決方案的時候，惠普只選擇自己可以做第一的領(lǐng)域去投入，其它部分惠普則與其合作伙伴來合作。這種合作模式對用戶來說自然是再好不過，但對惠普來說，卻加大了惠普與合作伙伴間合作的困難。從這個角度來說，對合作伙伴以及與合作伙伴合作的規(guī)范化也是必由之路。 “我們現(xiàn)在不是一個軍隊，我們現(xiàn)在有很多盟軍，所以我們強調(diào)一定要有規(guī)范的合作伙伴”余振忠先生說。 結(jié)語規(guī)范化的前提是對市場與合作伙伴的深入了解，正是由于對其合作伙伴了解的深入，惠普才能夠做到將其與合作伙伴的各種合作歸納為7種類型。惠普種種渠道政策某種程度上正是建立在這種歸納的基礎(chǔ)之上。共贏之渠 惠普之道ESG：共贏筑基 管理護堤惠普企業(yè)系統(tǒng)集團（ESG）提供支持客戶目前以及未來業(yè)務所需的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，目前是全球領(lǐng)先的IT基礎(chǔ)架構(gòu)提供廠商，在服務器、存儲、基礎(chǔ)架構(gòu)管理軟件等領(lǐng)域均處于領(lǐng)導性地位，其產(chǎn)品線涉及工業(yè)標準服務器、UNIX服務器、容錯服務器、Alpha服務器、存儲與軟件等。針對企業(yè)用戶，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團的追求是使其“輕松駕馭IT，成就企業(yè)未來“。在本次CBI 20022003 渠道年度獎評選中，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團的Proliant IA服務器產(chǎn)品線獲得了服務器類最佳渠道滿意獎，UNIX服務器產(chǎn)品線獲得了最佳渠道管理獎。惠普企業(yè)系統(tǒng)集團工業(yè)標準服務器產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理劉宏程在接受采訪時，表示Proliant IA服務器的獲獎真實地反映了渠道合作伙伴對惠普IA服務器的認可，惠普企業(yè)系統(tǒng)集團工業(yè)標準服務器產(chǎn)品部渠道經(jīng)理馬晉都認為惠普真正視渠道為合作伙伴的理念是渠道對惠普認可的基石。馬晉都說：“在國內(nèi)，惠普的渠道運作是比較成功的，渠道是惠普銷售模式最核心的部分?；萜詹粌H以長期合作、共同發(fā)展的理念，以長遠眼光對待渠道伙伴，同時相當注重對渠道的規(guī)范管理。長期的積累，使得惠普的渠道運作相當成熟，成為其他企業(yè)效仿的對象?！被萜找暻罏檎嬲暮献骰锇?，馬晉都舉例說在管理渠道庫存方面，惠普并不是一味向渠道壓貨，對渠道的庫存，惠普一直進行著持續(xù)的監(jiān)控，如果渠道出現(xiàn)壓貨過多的狀況，惠普內(nèi)部就會有相應的機制發(fā)揮作用來進行調(diào)整。另外，在惠普與康柏合并后，惠普立即將康柏產(chǎn)品的服務提升到惠普的水平，這都體現(xiàn)了惠普對渠道抱持以長期持續(xù)合作的態(tài)度。對惠普而言，與渠道的關(guān)系不是case by case，而是長期的、持續(xù)的合作。在這個理念基礎(chǔ)上，惠普相當重視對渠道合作伙伴業(yè)務能力、管理能力的提升，惠普商學院、經(jīng)銷商渠道大學等機構(gòu)和組織定期或不定期都會有相應的培訓，把惠普自己的管理經(jīng)驗分享給經(jīng)銷商。對渠道的管理能力一直是惠普的強項，馬晉都介紹說惠普的渠道市場部對渠道有持續(xù)嚴密的追蹤管理，這個部門會對每個渠道合作伙伴持續(xù)進行相關(guān)考核，監(jiān)控其庫存、業(yè)務、管理等狀況，在穩(wěn)固扎實的管理平臺下，惠普與渠道的協(xié)同相當順暢。與中國惠普整體今年的渠道策略相對應，劉宏程介紹說惠普工業(yè)標準服務器渠道將重點向二三級城市拓展，馬晉都解說到：“惠普希望在末端城市增強競爭力，因此將在二三級城市加強推廣，在這方面，渠道伙伴將起重要作用。同時惠普也將通過TSR（電話區(qū)域銷售經(jīng)理）去照顧到末端渠道，并且?guī)颓篮诵幕锇樽骱脜^(qū)域上的渠道拓展。在渠道管理方面，將對經(jīng)銷商進一步加強微管理，讓惠普更緊密地與渠道伙伴的發(fā)展聯(lián)系在一起?！?合作共贏的基礎(chǔ)理念，嚴格堅實的管理規(guī)范，這些是惠普渠道之所以成為標榜的原因，當有價值的產(chǎn)品流通于這樣的渠道時，渠道的擁護順理成章。PSG：健康的才是長久的惠普信息產(chǎn)品集團（PSG）是提供包括桌面PC、筆記本電腦、掌上電腦等產(chǎn)品在內(nèi)的信息產(chǎn)品全球領(lǐng)導廠商，自與康柏合并后，上述三個產(chǎn)品領(lǐng)域在全球都占據(jù)顯赫位置，在本次評選中，惠普商用PC和筆記本電腦均獲得了最佳渠道支持獎，惠普在渠道領(lǐng)域的成就再一次得到體現(xiàn)。惠普中國區(qū)信息產(chǎn)品集團總經(jīng)理陳漢錢表示：“2002年，新惠普的合并已經(jīng)取得了初步成功，公司業(yè)務也已經(jīng)達到了新的目標，這都離不開合作伙伴一貫的理解與支持。在新的一年中，惠普公司將以嶄新的企業(yè)形象出現(xiàn)：惠普公司將不僅僅是一個做產(chǎn)品的公司，它將充分發(fā)揮其本身很強的開發(fā)研究能力，實現(xiàn)惠普公司新的業(yè)務目標，使公司成為一個‘開放的商業(yè)模式，結(jié)合更多的合作伙伴，創(chuàng)造更多的整體效益’的實力派公司。具體來講，惠普將進一步提高市場份額，更積極的拓展客戶覆蓋，使渠道更為健康有效的發(fā)展，更加專注，加大市場需求的拉動，開拓新的業(yè)務，與客戶及合作伙伴達成一種互動，最終達成共贏?！?談到2003年惠普的渠道策略，惠普中國區(qū)信息產(chǎn)品集團渠道市場業(yè)務部總經(jīng)理佘永旭指出：“惠普渠道策略的制定將著眼于合理的擴展廠商與合作伙伴的業(yè)務范圍，增長市場份額及業(yè)務規(guī)模。今年，渠道合作伙伴的工作重點將放在向增值的延伸上，渠道代理商對廠家保證利潤的期待與想法將加速自身業(yè)務的衰退，渠道代理尚必須及時地找到適合自身發(fā)展的業(yè)務模式加強成本控制及管理提升，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在透明、平等的基礎(chǔ)上，惠普希望能與合作伙伴求同存異、樹立彼此信賴的互助關(guān)系，消除在渠道中不良競爭的負面影響，形成共贏的發(fā)展模式。 佘永旭說，惠普在二三級城市的拓展策略已經(jīng)執(zhí)行成熟，在新的一年，惠普將通過自身和渠道共同的努力，對二三級城市渠道代理商在質(zhì)量上深入的支持、著重在中小型企業(yè)業(yè)務的開展及加強末級代理的支持力度。此外，保持渠道的健康發(fā)展是渠道流通順暢的重要因素，惠普希望和合作伙伴一起，有效地控制健康的庫存，及時掌握市場的需求。IPG：全面服務渠道打印及成像系統(tǒng)集團（IPG）作為惠普四大集團之一，由原惠普商用外設(shè)產(chǎn)品部和消費產(chǎn)品部整合而成。已經(jīng)成為為全球商用和消費用戶提供打印和成像解決方案的領(lǐng)導廠商，擁有完整的產(chǎn)品線：商用打印、個人打印、共享打印、數(shù)碼成像、耗材和附件。IPG致力于為市場和廣大用戶提供完全互聯(lián)、具有個性化，隨時隨地、簡單易用的打印及影像方面的應用?；萜沾蛴C產(chǎn)品線獲得了本次評選的外設(shè)類最佳渠道滿意獎，中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團商用產(chǎn)品銷售總經(jīng)理錢越對渠道的認同做了詳細的評述：惠普倡導了“產(chǎn)品＋服務”的模式，對于整個市場的規(guī)范和發(fā)展都是有意義的。對于目前的市場現(xiàn)狀，我們看到在打印領(lǐng)域市場需求多元化已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，表現(xiàn)為：同一個用戶已經(jīng)產(chǎn)生了更多的打印需求，比如，家庭用戶可能會應用到的產(chǎn)品包括：照片打印機、普通小噴墨、低端黑白激打產(chǎn)品、辦公一體機等；同一類型的產(chǎn)品也開始分化，去迎合不同環(huán)境下不同用戶的應用需求：比如黑白激光打印機，以前只應用在商業(yè)辦公領(lǐng)域，而現(xiàn)在SOHO用戶，甚至是家庭用戶也開始有快速打印黑白文稿的需求?；谶@樣的市場情況，惠普提供的產(chǎn)品越來越豐富，而由于我們產(chǎn)品的多樣性和用戶多樣性，決定了我們的渠道是一個多樣性的渠道。對于惠普來講，我們要和我們的渠道進一步完善數(shù)據(jù)、網(wǎng)上的內(nèi)容、建立一個無處不再的渠道。在商場也能買的到，到超市也能買的到。惠普目前應用的是混合渠道戰(zhàn)略。我們有多種渠道形態(tài)，比如在中關(guān)村有我們的專賣店，還有一些在百貨商場有一些渠道伙伴有一些HP專柜，在翠微、國貿(mào)、燕莎都能看到HP專柜。另外有一種直銷模式，直銷面向廠家直接的購買欲望，跟他作直銷，但是服務會由我們的渠道來做。我們在整合的過程中，有我們內(nèi)部架構(gòu)的整合，也有經(jīng)銷商的整合?；旧?0％