【文章內(nèi)容簡介】 康》調查結果，這一群體的休閑方式還不夠多元化，睡覺、逛街、上網(wǎng)、看電視仍然是他們最主要的休閑方式，然后依次是旅游、戶外活動，看書讀報、看電影歌劇，教育文娛……回歸自然是放松的絕佳方法，他們希望親近自然但除了較長的假期外都難以實現(xiàn)，因此在城市中建立一個這樣的以竹文化為主題的餐廳可是使他們方便地觸碰到自然，感受到文化熏陶，使內(nèi)心得以放松,起到休閑效果。 餐飲業(yè)發(fā)展趨勢分析餐飲市場消費發(fā)展趨勢 從集團型公款型消費為主向多元化大眾型消費的方向發(fā)展。 20 世紀 80～90 年代，集團型公款吃喝、公款消費曾是我國餐飲 企業(yè)銷售收入的主要來源。不少高中檔飯店賓館、酒樓飯莊的銷售收 入的 70～80%都來自公款消費，使餐飲市場誤入了不受價值規(guī)律支配 的畸形消費的怪圈。進入 21 世紀以來，隨著我國經(jīng)濟結構的大力調 整，國家法制建設的逐步完善，反腐倡廉、狠殺公款吃喝、糾正不良 社會風氣等的深入開展， 使我國餐飲業(yè)的市場消費已經(jīng)從集團型公款三消費為主的畸形消費中走出來， 正在向多元化大眾消費為主的方向發(fā) 展。其主要表現(xiàn)是：其一，公款消費、集團消費還會長期存在。但公 款消費不會成為主流。 互相攀比， 凸顯豪華奢侈的風氣將會受到節(jié)制。 其二，以旅游、會議、經(jīng)濟交往為主的集團消費還會進一步發(fā)展，但 消費理念將會從盲目消費轉變?yōu)槔硇?、理智型消費。其三，以白領階 層、 工薪階層為代表的家庭、 個人、 朋友等大眾消費的時代已經(jīng)到來， 將撐起我國餐飲市場的半邊天。其四，非公有制經(jīng)濟的業(yè)主、家庭、 朋友等消費將成為餐飲市場消費的重要生力軍。由此形成我國餐飲市 場日益增長的、多層次的、以大眾消費為主的市場發(fā)展態(tài)勢和格局， 并推動我國餐飲業(yè)的發(fā)展。 第二，從地域性風味消費為主向多風味和家常菜交融并舉型消費 方向發(fā)展。 餐飲經(jīng)營風味歷來具有民族性和地方性， 但隨著我國市場經(jīng)濟的 發(fā)展、體制改革的深入、國際經(jīng)濟一體化和加入 WTO 的推動，不同國 家、不同地區(qū)、不同民族、不同地域以及我國各地區(qū)、各城市和城鄉(xiāng) 之間的經(jīng)濟、文化、政治、科技、教育、貿(mào)易、旅游等各方面的交往 日益頻繁，加上大眾化消費市場的逐步形成，這就使餐飲業(yè)逐步形成 了從地域性風味消費為主向各種風味和家常菜交融并舉消費方向發(fā) 展的市場格局。那種傳統(tǒng)的“靠山吃山，靠水吃水”的消費觀念逐漸 被地區(qū)內(nèi)人口結構變化帶來的多元化風味消費和“求新求奇、求特求 異” 的消費觀念所代替， 由此形成了西餐中進、 粵菜北伐、 北菜南吃、 川菜東突，韓國、日本、泰國、印度等各種風味及肯德基、麥當勞大 舉進攻的完全和比較充分的市場競爭格局。 這一發(fā)展趨勢將使任一地 區(qū)、任何城市的餐飲市場消費都呈現(xiàn)多樣性、多元性、多風味、多結 4 構，從而使我國餐飲業(yè)的市場細分、市場經(jīng)營變得復雜多變。 第三，從生理功能型消費為主向精神性強文化型消費方向發(fā)展。 “生理性功能型消費”是經(jīng)濟落后、絕大多數(shù)國民都感到“囊中 羞澀”的時代餐飲市場消費的共同特點，即客人外出用餐主要是為了 調節(jié)和改善一下生活，不僅機會少而且水平低。但在我國國民生產(chǎn)總 值完成翻兩番， 進入全面建設小康社會， 人均國民生產(chǎn)總值超過 1000 美元，東部發(fā)達的大中城市人均達到 3000～5000 美元，有相當大量 的中產(chǎn)階級以上的人已經(jīng)富裕起來的條件下， 我國餐飲市場就自然從 “生理功能型消費為主向精神性強文化型消費為主的方向發(fā)展”了。 這種發(fā)展趨勢的特點是：人們外出用餐，不再僅僅是為了調節(jié)、改善 一下生活， 而是追求文化氛圍和文化品位， 追求社交愉悅和精神享受。 它主要從三個方面表現(xiàn)出來：一是餐廳的裝飾布置、環(huán)境美化、清潔 衛(wèi)生越來越好。美觀大方、舒適典雅、賞心悅目，文化色彩濃郁，是 其主要發(fā)展方向。二是以產(chǎn)品質量、烹調藝術、菜點裝飾、營養(yǎng)和餐 具配合為主要表現(xiàn)的烹飪文化將越來越向縱深發(fā)展。三是餐飲服務將 向更加人性味、感情化、個性化和更具文化色彩的方向發(fā)展。由此形 成我國餐飲市場的精神性強文化消費的發(fā)展方向和格局， 并將對我國 餐飲業(yè)的市場營銷帶來強大刺激和深刻影響。 競爭對手分析按功能劃分“聽竹吟”屬于主題餐廳 主題餐廳與其他餐飲形式對比一、旅游飯店 旅游飯店的餐飲功能，與前文所述的餐館一致。旅游飯店可分為國際旅游飯店和一般旅游飯店，其中國際旅游飯店除了為國外訪客提供住宿上的需求外，還以其高雅的格調、精美的餐具、世界的飲食觀和完善的服務，吸引大量本地的客源；加上飯店的場地大、設備齊全、員工專業(yè)水準高，因此可同時兼具美食宴會、婚喪喜慶、展示會議等其他功能，充分發(fā)揮餐飲的邊際效用，引導餐飲潮流的盛行。與其相比 劣勢：規(guī)模較小，容量有限，沒有住宿等功能 優(yōu)勢：更有文化底蘊，更能吸引散客與小型團體就餐二、自助餐 自助餐的宗旨是以低廉的價格快速供應營養(yǎng)豐富、菜式多樣的飲食經(jīng)在外工作、上學的人食用。目前自助式除了廣泛運用于學校、機關等團體外，還為一般商業(yè)型餐廳普遍接受。自助餐已成為全世界流行的一種用餐方式。與其相比 劣勢：價格較貴，速度慢 優(yōu)勢：為顧客提供的附加內(nèi)容更多包括飲食文化與各種體驗，增加自身附加值。 聽竹吟與其他主題餐廳對比餐廳名主打產(chǎn)品人均消費主題特色星巴客咖啡60元第三空間必勝客比薩56元歡樂、休閑、時尚、情趣、品位麥當勞快餐簡餐21元品質、服務、清潔、價值肯德基快餐簡餐23元“CHAMPS”冠軍計劃仙蹤林珍珠奶茶50元休閑，童趣，臺灣特色聽竹吟竹類食品100元自然,文化,休閑,體驗 聽竹吟與其他中高檔餐廳對比（以北京的中高檔餐廳為例）按檔次分聽竹吟屬于中高檔餐廳餐廳名主打產(chǎn)品人均消費特色皇城老媽老媽牛肉￥100日壇會館黃燜翅￥460餐廳古典華麗，出品典型的府菜歷家菜 鳳尾蝦￥300門臉很小的四合字元 ，環(huán)境溫馨幽靜杰斯汀justine’s牛排，鵝肝蝸牛￥500西餐，法餐最好的餐飲之一聽竹吟竹類食品￥100自然,文化,休閑,體驗由對比可得:在主題餐廳和中高檔餐廳中以自然為主題的餐廳仍是空白,竹文化這一概念尚未提出,然而中高收入者對這一定位又有著較大的需求,因此將市場定位為”城市竹林,人文餐廳”可以起到差異化經(jīng)營,很好的吸引目標群體.5 營銷計劃 定價方法1 定價目標 重要的是品牌建設、利潤最大化。通過價格體現(xiàn)我們的產(chǎn)品質量和服務、特色和品牌。還要通過價格達到消費者能接受范圍內(nèi)的利潤最大化，傳播竹文化。2 定價根據(jù)我們的目標人群是中高收入人群，這部分人注重生活質量，并尋求心靈的放空，不太在意產(chǎn)品價格，主要在服務環(huán)境以及他們的需求上下功夫，所以定價方面我們要充分考慮到這部分人的消費習慣，百分只八十的錢掌握在百分之二十的人手里，我們打算賺這百分之二十人的錢。我們餐廳不僅提供一種飲食還有一種精神和氣氛的服務，我們的餐廳的形象是中高檔，首先我們的特色是竹文化——“中國人最崇尚的植物之一”，我們在國內(nèi)還是首家，我們餐廳一種濃郁的竹文化氛圍和幽靜的場所提供了一種隱含的價值體現(xiàn)，而且我們的目標最重要的是顧客感受到放松，在工作累了之后一種身心的暫時棲息地。其次，既然我們的定位為中高檔，那么質量就一定得好，質量優(yōu)先就代表著成本增加，在菜品和酒茶類還有市場營銷的過程中始終貫徹著我們的餐廳文化和高質量產(chǎn)品。成本費用就會增加。我們的餐廳選址在成都市市中區(qū)這就意味這租金很高，這就是說固定成本高。再加上每次我們的廚師還推出新菜品，這部分研發(fā)費用。為了達到我們所需的環(huán)境所需的一切裝修費用和請人固定演出的費用。我們餐廳人員的素質必須要比其他餐廳的高一些，當然工資就要高一點。3 具體定價策略綜合產(chǎn)品差異定價法，聲望定價法及認知價值定價法。1，產(chǎn)品差異定價法，我們的餐廳是主題餐廳，而且是國內(nèi)首家竹餐廳，所以只要顧客接受這種氛圍，此類餐廳沒有同類競爭著，沒有比較，所以定價方面我們可以較多的參考我們自己的意愿，但首先還是要根據(jù)顧客的心態(tài)來定價。2，顧客需求定價：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的感覺差來確定定價方法,以顧客為中心，我們的目的是吸引這部分需要放松自己的人，還有對竹文化感興趣的人，所以有著這些需求的顧客內(nèi)所愿意的價位是多少使我們首要考慮的因素。3，認知價值定價法：我們的定位是中高檔餐廳，所以在顧客心中樹立品牌價值就不能太低。綜上所訴，我們的定價必須符合我們的餐廳定位。價位較高。4 折扣定價1是到我們餐廳搞活動時，比如說周年慶，三八，但搞活動的次數(shù)要少而且要有規(guī)律，讓顧客和潛在顧客都知道。2 數(shù)量折扣，我們餐廳實行積分政策，到了金卡會員一次能打多少折，還有積分到了一定數(shù)量時我們可以送出我們的工藝品做禮物。 具體定價包括有竹筒飯、竹網(wǎng)里脊、仙竹牛肉、竹香鼓汁排骨、爆炒竹牛、竹蓀花菇煲、竹蓀鴿蛋湯、酥皮竹蓀、菜心竹蓀燉官燕（也包括一些非竹類菜品）。竹筍宴！天目筍片、手剝竹筍、南肉燒筍。 菜品根據(jù)才所需材料和食材時間而定。2 特色竹酒部分在這列舉一些竹酒，并隨著餐廳時間和供應商提出的價格和優(yōu)惠政策，提成隨時改變。酒類價格 元/瓶酒類價格 元/瓶滋竹酒450竹娘220人生靈芝活竹酒350魚花竹酒300生態(tài)鮮竹酒120山西品仙竹酒150竹酒王80杏宇竹酒79富江竹酒66竹葉酒503 特色竹茶部分我們的茶主要分為兩個部分，一是自己竹茶，由于我們要提供一系列的竹茶工具讓顧客享受這個過程，定位精品品茶部分，較直接飲茶的消費要稍微高一點。提供中高低等茶葉高：竹西綠茶 200元/100g竹心香 189元/100g中：太湖翠竹 120元/100g青城雪竹 100元/100g低：銀竹茶： 50元/100g石竹茶： 30元/100g茶類價格元/100g茶類價格 元/100g竹西綠茶200竹心香 189太湖翠竹 120青城雪竹 100銀竹茶50石竹茶30竹酒王80杏宇竹酒79富江竹酒66竹葉酒504 手工藝品部分產(chǎn)品價格 元/件產(chǎn)品價格 元/件產(chǎn)品價格 元/件竹制水果籃20竹衣100竹斗笠18雕花筆筒14竹簍25竹制茶杯墊15竹制水瓶外套25竹杯20竹制宮燈400竹筒守畫118竹鎖10竹制高腳杯60竹枕50竹快板8竹制花瓶20竹錢夾10竹書架118竹制簪子10竹包15竹墩45 價格調整由于我們是第一家竹類主題餐廳，所以價格先要經(jīng)過市場調查再決定價格。先試營業(yè)一個月再調整價格。如果一個月后顧客覺得太高，我們可以稍加降低。覺得可以就不變了。但最好做到不改變價格。如果我們品牌打出去了，可以在一定基礎上提高價格。面對日益提高的物價，我們的產(chǎn)品成本也在提高，所以在必須時刻必須提價，尋求我們的利益。團購可以降低價格。 廣告廣告主題：不僅要美食，還要健康；不僅要五官的享受，還要精神的放松。（1） 定價策略：我們的竹餐廳定位為2045歲中高等收入者。（2） 廣告地區(qū)：以餐廳所在地成都市區(qū)為中心，重點放在成都市三環(huán)路以內(nèi)以及機場和市內(nèi)的汽、火車站附近。（3） 廣告內(nèi)容：以健康享受和精神上的休息為訴求點。（4） 廣告方式：以公交車身廣告為主，以賣點廣告網(wǎng)絡廣告和公司網(wǎng)站建設為輔。 廣告策略（1） 餐廳的優(yōu)勢和存在的問題優(yōu)勢：①為城市中忙碌的中高收入人群提供一個盡情享受美食和放松身心的場所。不同于一般的休閑場所，在這里不僅可以享受綠色美味，還可以得到精神的享受和放松。②國內(nèi)首家竹餐廳。③集餐飲、品茗和竹工藝品制作展示于一體。（2） 廣告目標廣告對象：針對城市中忙碌的都市白領、高薪收入者和大學生群體。竹餐廳為他們提供了一個絕佳的休閑放松場所。目標地區(qū)：以本餐廳所在地成都為中心，重點放在成都市三環(huán)路以內(nèi)以及機場和市內(nèi)的汽、火車站附近。（3） 廣告策劃主題：不僅要美食，還要健康；不僅要五官的享受，還要精神的放松。竹餐廳以餐飲為主，共兩層。其中，二樓是餐飲，竹筒飯、竹網(wǎng)里脊、仙竹牛肉、竹香鼓汁排骨、爆炒竹牛、竹蓀花菇煲、竹蓀鴿蛋湯、酥皮竹蓀等天然綠色美食極大的滿足了人們對美食的欲望；時下人們更為關心的一個問題是