【文章內(nèi)容簡介】 。那么廣告公司如何發(fā)展，在當前復(fù)雜的情況下怎樣找到自己的道路，下面就有請未來廣告公司的張勇先生為我們進行精彩的演講。（鼓掌）演講題目：中國本土廣告公司國際化思考張勇 北京未來廣告有限公司總經(jīng)理各位廣告界的同仁大家下午好，很高興能夠在這個春暖花開的季節(jié)里，在這個有很多辛勞朋友的地方相聚，暢談各自工作的感受。交流大家各自取得的成果。同時站在一個本土廣告公司的角度來講也很榮幸能夠和各位專家一起探討中國傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展方向。對于有著二十幾年發(fā)展歷程的中國廣告行業(yè)來說，外資廣告公司的進入無疑是一個巨大的沖擊。盡管從近期來看，外資廣告公司的一進入對中國傳統(tǒng)廣告公司的沖擊還不是很大，但是從長遠來看，在外資廣告公司面前中國本土廣告公司的發(fā)展是任重而道遠。2006年對我們未來廣告公司是一個關(guān)鍵的一年，我們將面對市場，思考如何與國際資本、國際廣告公司抗衡，尋求突破，提升本土廣告的整體競爭力。這些都是我們需要面對的一個課題。 這里我想用幾個詞來形容今天想說的就是形勢、優(yōu)勢、布局、競合和戰(zhàn)略。 形勢，就是要認清大環(huán)境，看到國際化的趨勢。隨著經(jīng)濟全球化的到來，和國際市場化的開放。本土廣告公司同國際接軌，迎接世界競爭的時代已經(jīng)到來，廣告市場全面開放，將中國廣告業(yè)、傳媒業(yè)推向一個升級和整合的拐點，全球大型的廣告集團廣泛地涉獵代理、媒介和咨詢。這對我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式和服務(wù)模式提出了一個挑戰(zhàn)，在面對國外資本沖擊的同時，本土廣告公司也面對國內(nèi)各種專業(yè)性公司的競爭，一些專業(yè)公司、調(diào)研公司、制作公司各方面的擠壓和吞食，生存空間日漸狹窄，而各種新媒體不斷涌現(xiàn)。使得整個傳統(tǒng)媒體遭受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，市場更加多元化、復(fù)雜化。與此同時廣告客戶的投放越來越理性，注重傳播效率、品牌影響，成為現(xiàn)在廣告主選擇的主要考慮因素。 客戶對廣告公司的綜合服務(wù)水平和市場運營能力都提出了更高的要求。 要肯定自我，認識自我，發(fā)揚本土廣告公司的優(yōu)勢，其實無論是本土廣告公司還是國際化，最終的目標都是市場化，兩者之間不存在根本的矛盾。而對國際化的大趨勢，我們未來廣告公司的態(tài)度是比較樂觀的，之所以樂觀是因為面對國際化的大趨勢，因為中國的廣告市場的開放并不是從今天開始的。大家早已習慣了和平共處，外資企業(yè)和本土公司各有各的長處，關(guān)鍵是我們能否揚長避短。最近幾年本土廣告公司深受外資的影響，相比而言在資本和規(guī)模上的優(yōu)勢不容置疑。他們不僅歷史悠久，經(jīng)驗豐富有系統(tǒng)的品牌、營銷理論和嚴格的廣告操作流程，他們的這些優(yōu)點都是我們本土廣告公司需要學習的。但是我們也要看到外國廣告公司進入本土，遇到了水土不服的問題。很多廣告方面的營銷案例與中國企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該說還是有一些脫節(jié)，經(jīng)常聽到一些本土廣告公司的抱怨“國際公司的作品可以拿到國際上的大獎，但是卻不能被中國本土市場所認可”。 中國本土的廣告公司經(jīng)過二十多年的歷練，基本上與本土企業(yè)同呼吸、共命運，他們對中國市場和傳媒環(huán)境，以及本土企業(yè)的特性都有很好的理解和把握，在滿足客戶需求的時候更具靈活性和創(chuàng)新性，本土廣告的理論和規(guī)范性更習慣于采用市場隨機性的推廣。從而慢慢積累品牌和資金的實力，對他們來說，廣告的理論規(guī)范雖然重要，但目前階段而言，廣告?zhèn)鞑バ实拇黉N更加實際一點。 形勢與優(yōu)勢之下的就是國際化的思考，對國際化問題和本身優(yōu)勢的雙重分析之后，本土廣告公司開始思考如何適應(yīng)國際化大環(huán)境，如何做強、做大、走向國際化，今天我們以廣告談一些體會。 作為中央電視臺所屬的全資廣告公司，從1992年至今走過了十四個年頭，公司的成立是東方時空欄目廣告代理起家的，當時我們想到用廣告賦予節(jié)目收入，他的成立一開始就具有典型的東方色彩和東方特色，多年來未來廣告肩負著央視媒體廣告經(jīng)營任務(wù)的同時，也是中央電視臺面向市場、探索專業(yè)頻道的一個平臺。 未來廣告公司的優(yōu)勢首先是頻道權(quán)威、專業(yè)地位的日益穩(wěn)固和媒體品牌價值的市場認可。其次，體育、電視劇和中央電視臺的社會與法頻道CCTV12，這些都是大眾化的電視節(jié)目形態(tài)，都帶有明顯的受眾特征，成為廣告主與消費者進行深度溝通、實現(xiàn)對位傳播的高效平臺 第三，未來廣告憑借對媒體的了解和專業(yè)的運作，為客戶提供個性化服務(wù)，確保廣告的增值和增效。 2005年未來廣告公司順利實現(xiàn)了近20個億的經(jīng)營目標，并且被授予“中國本土第一廣告公司”的稱號，應(yīng)該說榮譽的背后我們也感覺壓力非常的大。2006年憑借強大的資源優(yōu)勢、經(jīng)營規(guī)模和長達14年的積累，我們提出了品牌化、市場化、專業(yè)化、多元化的全新發(fā)展戰(zhàn)略，我們相信只要布局得當任何壓力都可以轉(zhuǎn)化為動力。 第三是SWOT五的分析作為中央電視臺多個電視頻道的資源整合，我們從游擊作戰(zhàn)到轉(zhuǎn)播，從頻道專業(yè)化到頻道品牌化一系列變遷的過程，并在多年的實踐過程中探索了一條屬于自己的道路，那就是“提升專業(yè)關(guān)系，密切客戶關(guān)系”這是我們這幾年所得出的一個結(jié)論。 特別是體育頻道和電視劇頻道給全國觀眾帶來了耳目一新的感覺。2005年我們不僅優(yōu)化了頻道資源，更強調(diào)了頻道專業(yè)化的特點，同時這個頻道得到了充分的鞏固，并走出了品牌化的第一步。 第一是資源。它是市場競爭的一個基礎(chǔ)，誰掌握了資源誰就有了得天獨厚的優(yōu)勢。 第二是專業(yè)品質(zhì)。有了好的資源還要有好的經(jīng)營，最大限度的發(fā)揮資源的優(yōu)勢，使之與客戶營銷相匹配，首先我們一方面注重頻道傳播優(yōu)勢的挖掘，另一方面注重頻道營銷方面的價值，其次是在宣傳推廣上堅持媒體頻道與營銷價值的配合。吸引一些國內(nèi)客戶，這個通過去年一年我們和中央電視臺體育中心和文藝中心節(jié)目上的經(jīng)常溝通，根據(jù)客戶、市場的需求進行調(diào)整，有很多的成功案例。 中央電視臺的頻道有很多的資源，根據(jù)我們前期的調(diào)研做了一些重新的開發(fā)和調(diào)整。 第三是客戶的關(guān)系。2005年中央電視臺將原有的銷售模式改變?yōu)槎鄠€獨立單位所開展的立體化的營銷活動。擴大了公司在行業(yè)內(nèi)外的影響。專業(yè)化的推廣活動解決了公司以往的溝通不暢、交流不足的問題。同時行業(yè)客戶多個立體單位的營銷活動讓客戶看到了一個具備強大執(zhí)行能力和綜合運作能力的未來廣告公司，使我們的品牌得到了大幅度的提升。 第四是渠道拓展。在深度挖掘現(xiàn)有市場的同時，我們還大量的開發(fā)新的市場，比如說與渠道客戶的建立，利益共享戰(zhàn)略的確定。大客戶開發(fā)具有更高匹配的專業(yè)項目，比如說他們有一些需求我們單單給他們做服務(wù)。像新興行業(yè)的媒體專業(yè)資源拓展。 第五是競合。未來廣告公司的渠道應(yīng)該是有一個很大的拓展。優(yōu)勝劣汰是現(xiàn)在市場經(jīng)濟的不二法則，未來廣告公司保持了企業(yè)的先進性和競爭力，不僅取得了經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步提升，同時也贏得了市場和企業(yè)客戶的認可。競合就是在競爭的過程當中，創(chuàng)新合作形式，服務(wù)國際客戶。競爭與合作是一個互進的過程，隨著市場機制的不斷完善和成熟，媒介和客戶的關(guān)系也發(fā)生了一些變化，由原來的單純買賣型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略合作型，首先合作是一種生存的方式，強強聯(lián)合，相互生存。其二是一種利益共享的模式，在這種利益共享的過程當中，雙方有一種深入的信任。第三是這種合作更多的著眼于一種遠景，雙方一榮俱榮，一損俱損。最后合作本身也是一種戰(zhàn)略性合作，本身是一種創(chuàng)新，能夠使企業(yè)在競爭中脫穎而出。 品牌與媒體的戰(zhàn)略合作最完美的體現(xiàn)就是奧林匹克運動會，在嘆為觀止的同時，我們也看到眾多的贊助商在奧運會召開期間，一些大品牌迅速成長為全球性大的品牌，成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。在越來越成熟的市場經(jīng)濟中，要求打破行業(yè)的平衡，尋找出創(chuàng)新之路，是非常重要的。我們的發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)換到與國際品牌進行戰(zhàn)略合作。 2005年我們吸引了相當多的大客戶，成為公司的一個合作伙伴，外資廣告公司與未來廣告公司的合資應(yīng)該說是有一個全面的架構(gòu)合作，在公司經(jīng)營總額上占了一個非常大的比例，進行非常密切的合作。合作的深度與廣度大大超過了從前。2006年我們公司又提出了“價值創(chuàng)新”的理念，希望2006年在客戶滿意地基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強與客戶面對面的溝通。與重要的企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司圍繞開展戰(zhàn)略性的合作計劃，每年我們都會固定一個時間和眾多的網(wǎng)絡(luò)公司在一起探討。 2008年我們愿意與更多的客戶分享新的合作方式，探索更多的合作。國際化沒有一個固定的模式，也沒有一個絕對的方式，我們要把握學習國際廣告公司運作的手段，先進的經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗，本土廣告公司應(yīng)該說也是一個好的機遇。 第六是戰(zhàn)略。要有計劃有步驟的實現(xiàn)我們的目標，2006年到2008年是我們未來廣告公司的三年發(fā)展機遇時期，我們對中國廣告行業(yè)今后幾年的發(fā)展走勢做了一些探討，進而確立了公司未來三年的初步發(fā)展規(guī)劃，那就是借助中國廣告市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和2008年北京奧運的契機完成廣告公司的發(fā)展規(guī)劃。并在此基礎(chǔ)上推動未來廣告公司在三年里完成三個轉(zhuǎn)變，從營銷型向主導型轉(zhuǎn)變，從銷售代理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從電視媒體型為主，向經(jīng)營其它多元媒體為輔轉(zhuǎn)型。根據(jù)我們整體的發(fā)展戰(zhàn)略做了一個大的調(diào)整。 以客戶為中心的是市場導向和方式，以客戶的消費增長和品牌增值推動雙方的合作，就是從以銷售為核心向外推銷資源的轉(zhuǎn)變，通過市場的營銷進行市場的研究、行業(yè)的開發(fā)、戰(zhàn)略的規(guī)劃，有目的有步驟的進行媒體資源的設(shè)計和包裝，銷售和傳播。從單一的代理型向綜合服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從以電視媒介代理為主向兼營其它媒介或文化產(chǎn)業(yè)的多元化公司轉(zhuǎn)變，這是我們下一步發(fā)展要做的。 從單一的媒介代理型轉(zhuǎn)向為兼營其它媒介或文化產(chǎn)業(yè)的多元化公司轉(zhuǎn)變。 致力于深化內(nèi)部改革、強化管理機制、拓展經(jīng)營領(lǐng)域、樹立企業(yè)形象、保障公司專業(yè)水準和服務(wù)水平的全面提高，這些都是我們公司內(nèi)部的一些管理。 這里給大家介紹一些我們公司的發(fā)展情況，也是對市場的一些感受。總而言之就是要認清形勢，發(fā)揮優(yōu)勢，合理布局，合作創(chuàng)新，共贏未來，最后衷心地感謝中廣協(xié)和在座的各位，對我們未來廣告公司長期的支持，謝謝！ 主持人：感謝張勇總經(jīng)理，未來廣告公司在本土廣告公司里面，他的模式是非常獨特的。這里面也涉及到廣告公司將來應(yīng)該怎么走的問題。今天我們的主題是中國本土廣告公司應(yīng)該如何發(fā)展的出題。這里我希望通過一個非常簡短的總結(jié)給今天的演講做一個概括。 第一在當前的這樣一個狀況下，我想這種競爭環(huán)境一方面是市場環(huán)境，一方面是傳播環(huán)境。市場環(huán)境是我們自身的環(huán)境，無論公司還是媒體，我們現(xiàn)在做的思路都是在之前達到了一個高度。在我們自身升級的時候同時我們又遭遇了來自海外的全面進入。2005年開始，我想大家都有一個共同的感受，就是確確實實我們面對的對手比過去更復(fù)雜。跨國廣告公司是非常認真地學習我們本土的東西，非常希望學習我們的特點。另一方面我們也要看到，除了這些大家所熟知的面孔，在2005年又有了一些新的面孔進入。 這是一個市場的競爭環(huán)節(jié)，另一方面?zhèn)鞑ミ@樣的環(huán)境是史無前例的。中國的媒體環(huán)境，除了我們傳統(tǒng)媒體之外，大家還會關(guān)注新媒體。新媒體在我們傳統(tǒng)媒體還沒有充分發(fā)展的時候，已經(jīng)遭遇到了一個轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體面對新媒體時，有很多的問題都暴露了出來，比如說新媒體這一塊的博客，最近是非常受關(guān)注的。在新浪網(wǎng)叫“老徐”的博客已經(jīng)超過了千萬，新浪在博客這方面的訪問量已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的新聞媒體。博客意味著每個人都可以辦一張報紙，辦一個雜志。過去我們傳統(tǒng)媒體有非常高的門檻，競爭成本很大。而現(xiàn)在則是把我們媒體的范圍擴大了，也就是說我們現(xiàn)在面臨著無數(shù)新的媒體。 再進一步的發(fā)展，博客的出現(xiàn)，我在幾個學校做了一個調(diào)查，把聊天記錄放在博客上。那再往后可能就是自己拍的DV，自己辦的電視臺。過去這些都是不可想象的，然而現(xiàn)在正在變成現(xiàn)實。電視有很大的空間，報紙有很大的空間，按照國外的標準我們要達到他們的地步還要很多的工作做。 另外我一直在說的就是中國的媒體環(huán)境很復(fù)雜，包括盜版光盤。很多人看光盤的時候不是睡覺時間看，而是看電視的時候看光盤。，就是看光盤的人給挖走的。 我們本土的廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨這樣一個背景應(yīng)該怎么做？其實我們有我們的弱勢也有自己的優(yōu)勢，怎么樣實行發(fā)展，關(guān)鍵在創(chuàng)新。什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新不是自己拍拍腦袋就想出來了。我們的創(chuàng)新，為什么在這個階段才談創(chuàng)新，因為我覺得在90年代談創(chuàng)新是很荒謬的，那個時候我們根本還不知道東南西北，怎么創(chuàng)新。創(chuàng)新是要找到自己的位置之后才可以的，找到行業(yè)的優(yōu)勢價值在什么地方，才可以創(chuàng)新。我們中國的廣告行業(yè)發(fā)展到今天我認為是可以談創(chuàng)新的，在90年代談創(chuàng)新我認為是一種天真和淺薄，但是現(xiàn)在我們有自己的發(fā)展的思考和積累，我們有自己的價值，明白自己的問題，然后回過頭來看國外，然后看看能不能拿到我們中國來。這里我們會有一個比較，然后才可能會有真正的創(chuàng)新，把自己的東西總結(jié)之后形成一種很成熟的思考和模式，才可以繼續(xù)發(fā)展。 怎么樣創(chuàng)新？我有一個說法是“多元創(chuàng)新”。中國目前整個的區(qū)域差異市場差異是非常大的，比如說城市和農(nóng)村，是完全不一樣的。東部和西部，我們的階層，我們最近看了一個對中國社會的分層，有十個階層，我一直認為中國的差異化是我們的一個巨大優(yōu)勢，這個優(yōu)勢意味著我們將來的市場是可以自己不斷的尋找的。比如說城鄉(xiāng)的差別，我最近重點在研究中國的農(nóng)村城市，因為從消費者的潛力來說，農(nóng)村是非常巨大的。而且他是一種量的概念，人數(shù)這么多，我們一直在說從每個人身上掙一塊錢，就可以掙十幾個億。但是農(nóng)村市場和城市完全不一樣，如果我在北京的郊區(qū)找一個貧瘠的農(nóng)村住一個星期，我們會發(fā)現(xiàn)最貧窮的一個月的收入是50塊錢，家里根本不看電視。那么這里媒體對他沒有任何的作用，明知道假貨他也要買，因為他要生存。我們現(xiàn)在的廣告到那個地方是沒有用的，怎么辦？怎么樣在這個地方，只能找到適合這個地方特點的一種傳播模式，這個就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)意。什么是創(chuàng)新、創(chuàng)意，差異就是。我覺得中國的階層化也是不一樣的，北京的白領(lǐng)和青海的白領(lǐng)是不一樣的，在那個地方1200塊錢算白領(lǐng)，但是在北京1200塊只能算是民工。 在這樣的市場環(huán)境下，需要大家認清各自的不同，有的是中央電視臺，有的是省級電視臺。大家需要的不是模仿，而是找到各自的特點。中國這個市場，我覺得我們有自己的弱點也有自己天然的優(yōu)勢，就是中國有十幾億人，這和其它任何國家都是不一樣的。比如說韓國有4000萬人，他們的市場成功經(jīng)驗對中國有沒有用？沒有，因為我們的市場太大了。日本呢？日本只有兩億多人，他們的成功經(jīng)驗在中國有用也沒有用。其實我們做的一件事情就是成功就是創(chuàng)造性的，我