【正文】 假設這家公司在北京是做戶外電梯媒體的。我給大家舉一個實際例子，那個時候北京的電視海報只有三家在做。因為如果我們不通過這個整合的話，我們將來是沒有辦法在這個資本市場中或者在這個媒體市場中有足夠的市場份額和足夠的資本積累來和國際上的大的媒體公司抗衡，這是我們對于整個資本市場發(fā)展的一個看法。因為現(xiàn)在全世界大的傳媒集團已經在中國建立了他們的地位。 第一，我們對于中國媒體發(fā)展階段的認識。他包括財經媒體、買方賣方市場共同組成的這樣一個市場，所以對于不同的對象應該采取不同的方式。大家都知道廣告媒體公司在中國這個特定市場當中不是有比較特殊的游戲規(guī)則，在市場運行的過程當中，在你面對海外比較正規(guī)的資本過程當中，快速地披露這些是需要予以重視的。一是要對自己的定位明確。這樣的企業(yè)在短短的三年內他們的市值漲了100倍。我們可以通過一些比較普遍的做法，比如說通過公開資本的手法使他們提高股市的成交量，而對于那些沒有在股市上公開交易的企業(yè)，或者想要去海外融資的企業(yè)來講，這種戰(zhàn)略溝通就顯得更加重要。規(guī)避風險是戰(zhàn)略溝通上一個很大的問題，中國有一句成語叫“長袖善舞”，很多的中國公司覺得自己長袖善舞，穿著長袍馬褂，想袖舞的時候發(fā)現(xiàn)人穿的都是西裝、西褲，這個長袖就舞不起來。因為百度當時在美國上市的時候，美國怎么樣來認識百度？實際上是從認識GOOGLE開始的，所以在戰(zhàn)略溝通的開始，把百度在美國上市的定位是中國的GOOGLE，投資者對GOOGLE是很熟悉的。那么怎么樣在買殼的同時做到思維和行為同時進行，我覺得這是在買殼上市過程中需要注意到的問題。 下面我簡單講一下中國媒體在海外的現(xiàn)狀，首先講一下手段和方式，目前我們媒體公司包括其他行業(yè)公司在海外上市主要有三個手段，首先IPO的收購和兼并，IPO大家都知道在投融資方面是非常專業(yè)的，我簡單闡述一下，IPO可能在融資的效果上比較理想，但是在企業(yè)實用的角度來考慮，可能時間會比較長，有一個周期，而且可能會有一些費用上的考慮。我簡單的講一下，主要是分成四個部分，做一個簡單的介紹。 對媒體公司而言，溝通本來就是媒體公司或者廣告相關的公司的核心競爭力，為什么今天我們來看一個戰(zhàn)略溝通的問題？實際上一個成熟的企業(yè)在發(fā)展的過程當中會賣兩樣東西，公司在經營企業(yè)的時候賣的是企業(yè)的產品或企業(yè)的服務，公司的高管層、董事會考慮的更多的怎么樣在企業(yè)進一步擴展過程中是賣企業(yè)的股份或者企業(yè)本身，所以怎么辦呢？我們今天實際上有一個范疇的定位，就是海外戰(zhàn)略融資的溝通。 我覺得無需為高盛做一個廣告，我要讓大家看到我們高盛是做什么方面的業(yè)務，我們基本上是為投資者，為需要融資的公司提供不同的服務，并做其它融資方面的業(yè)務。就像大家看得這個尺線圖一樣，大家會看到分眾公司是如何增長的，他的股票在美國納斯達克市場上是怎樣增長的。我們要看到這些公司從他首次的公開發(fā)行到現(xiàn)在一直是如何的增長，他的成績是如何的。 比如說拿一個錄像機錄下一個節(jié)目，然后把所有的廣告節(jié)目都跳過，這種情況對廣告業(yè)來說似乎不是很好，因為這樣會使效率不高。大家可以看一下，一般來講有關傳媒方面的股票，大家可以看得到，它現(xiàn)在成績如何，大家會看到在股票市場里是非常的活躍的。 在目前，大家看到的這四個圖已經表示中國在經歷一個成長的過程，大家可以看到這是一個非常高度的GDP增長速度，和消費能力，并且在廣告投入方面也開始提升。傳媒的行業(yè)已經越來越全球化，每個人可能都越來越想看一個公司的節(jié)目，迪斯尼在全世界都有非常強的業(yè)務，但是他們也在不同的地區(qū)有地區(qū)性的節(jié)目。 沒有人知道這個交易的模式是怎么樣進行不同的整合的，但是現(xiàn)在這個模式受到越來越多的人使用。這個貨幣化的戰(zhàn)略可以獲得什么樣的價值，在我右手邊大家看到四個不同的商務上面的模式。在上面的左上角會看到，他們一般呢，通常會有三個因素，第一是科技的因素，這個比較簡單。身為一個投資者你必須要知道你增值的機會是多少，三個要素放在一起，就是一般的投資者來看決定他如何投資到這個公司里。首先要看一下這四個欄下面投資者如何參與，基本上呢？不管你做任何行業(yè)，你的投資和回報率都是靠這三個因素的，這三個因素即：現(xiàn)金流，要看現(xiàn)金流五年以后現(xiàn)金可以流回多少，這個資本的回報率到底是多少。 在剛開始也就是最初的時段里面，當你覺得你的投資者需要參與的程度很高的時候，你可以把他們的這種參與欲望轉變成他對你企業(yè)的關心。 我們看一下融資的生命周期，（大屏幕），這上面我們寫了四個方塊，首先第一個是市場，另外一邊的兩個是上市市場，也就是你把業(yè)務放到公開的市場里去，不同的市場有它的優(yōu)點和缺點。我對楊總的這些觀點是百分之百的贊同。 另外是資源的整合，我們做了141明星工程，做了媒體的數(shù)據庫，把所有的媒體做了整合，另外我們的人才整合，我們的管理人才和專家?guī)煺谛纬伞? 資本并購可以說是一個系統(tǒng)的工程，剛開始會有誤區(qū)，也會有規(guī)避的方法。另外在加盟當中，銷售業(yè)和餐飲業(yè)的加盟不一樣，我們不計品牌價值，為的是共同做好我們整個的團隊，所以著眼于未來得發(fā)展，我們可以把我們企業(yè)當中的團隊做得更大，我們可以為我們未來得發(fā)展給大家一種信心。 從以上四點我們可以得到這樣的結論，并購效果的判斷主要看現(xiàn)金流量，和股東增值，而對并購對象的判斷主要看綜合績效和發(fā)展?jié)撡|。要規(guī)避的方式就是防止他套用資金，要有一些法律的約定。 誤區(qū)之四，重視兌價的合理性，忽視兌價的導向性。這些媒體可能在政府的規(guī)劃當中，或者可能在媒體方有這些風險存在，這些風險會在什么時候發(fā)生？這是第二個誤區(qū)。 第二個誤區(qū)，重視媒體價值判斷，忽視媒體資產權屬。我們在有的合資當中就發(fā)現(xiàn)，他本身的財務就是虛假的，把別人的媒體納入到自己的媒體之中，他本身的這種不誠信，就注定了我們不能進行合作。 誤區(qū)之一就是我們在并購的時候更多的是公司的并購，并購重視媒體資源，忽視經營團隊。所以可以看到我們的并購在戶外媒體行業(yè)風險是大于其它行業(yè)的。 戶外傳媒的并購也是不可避免的，并且并購現(xiàn)在是我們戶外廣告市場愈演愈烈的現(xiàn)象。 從另外一個方面來看，市場也希望整合，這個整合也呼喚了強勢媒體的介入。我想講的問題有四個，一個是戶外傳媒發(fā)展離不開資本運營，戶外傳媒實際上是一個長足產業(yè)，它主要是依靠資源的優(yōu)勢和資金的優(yōu)勢，所以這就決定了他對資金的依賴性，要獲得媒體資源的話，機會是稍縱即逝的。因此在被收購和收購方我都有一些經驗，而這些經驗對我們本土的廣告公司和國際公司進入市場都有一些借鑒經驗。在今天下午開始這個討論之前，我們有一個小的短片給大家看一下。其實我們做的一件事情就是成功就是創(chuàng)造性的，我們需要的是創(chuàng)新，把自己做的事情總結起來。大家需要的不是模仿，而是找到各自的特點。我們現(xiàn)在的廣告到那個地方是沒有用的，怎么辦？怎么樣在這個地方，只能找到適合這個地方特點的一種傳播模式，這個就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)意。比如說城鄉(xiāng)的差別，我最近重點在研究中國的農村城市，因為從消費者的潛力來說，農村是非常巨大的。這里我們會有一個比較，然后才可能會有真正的創(chuàng)新，把自己的東西總結之后形成一種很成熟的思考和模式，才可以繼續(xù)發(fā)展。什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新不是自己拍拍腦袋就想出來了。 另外我一直在說的就是中國的媒體環(huán)境很復雜，包括盜版光盤。 再進一步的發(fā)展，博客的出現(xiàn)，我在幾個學校做了一個調查，把聊天記錄放在博客上。在新浪網叫“老徐”的博客已經超過了千萬，新浪在博客這方面的訪問量已經超越了傳統(tǒng)的新聞媒體。 這是一個市場的競爭環(huán)節(jié)，另一方面?zhèn)鞑ミ@樣的環(huán)境是史無前例的。在我們自身升級的時候同時我們又遭遇了來自海外的全面進入。今天我們的主題是中國本土廣告公司應該如何發(fā)展的出題。 致力于深化內部改革、強化管理機制、拓展經營領域、樹立企業(yè)形象、保障公司專業(yè)水準和服務水平的全面提高，這些都是我們公司內部的一些管理。根據我們整體的發(fā)展戰(zhàn)略做了一個大的調整。國際化沒有一個固定的模式，也沒有一個絕對的方式，我們要把握學習國際廣告公司運作的手段，先進的經營理念和管理經驗，本土廣告公司應該說也是一個好的機遇。合作的深度與廣度大大超過了從前。 品牌與媒體的戰(zhàn)略合作最完美的體現(xiàn)就是奧林匹克運動會，在嘆為觀止的同時，我們也看到眾多的贊助商在奧運會召開期間，一些大品牌迅速成長為全球性大的品牌，成為行業(yè)的領導品牌。競爭與合作是一個互進的過程，隨著市場機制的不斷完善和成熟，媒介和客戶的關系也發(fā)生了一些變化，由原來的單純買賣型轉化為戰(zhàn)略合作型，首先合作是一種生存的方式，強強聯(lián)合，相互生存。 第五是競合。 第四是渠道拓展。2005年中央電視臺將原有的銷售模式改變?yōu)槎鄠€獨立單位所開展的立體化的營銷活動。有了好的資源還要有好的經營，最大限度的發(fā)揮資源的優(yōu)勢，使之與客戶營銷相匹配，首先我們一方面注重頻道傳播優(yōu)勢的挖掘，另一方面注重頻道營銷方面的價值，其次是在宣傳推廣上堅持媒體頻道與營銷價值的配合。2005年我們不僅優(yōu)化了頻道資源，更強調了頻道專業(yè)化的特點，同時這個頻道得到了充分的鞏固，并走出了品牌化的第一步。 2005年未來廣告公司順利實現(xiàn)了近20個億的經營目標，并且被授予“中國本土第一廣告公司”的稱號，應該說榮譽的背后我們也感覺壓力非常的大。 形勢與優(yōu)勢之下的就是國際化的思考，對國際化問題和本身優(yōu)勢的雙重分析之后，本土廣告公司開始思考如何適應國際化大環(huán)境，如何做強、做大、走向國際化，今天我們以廣告談一些體會。但是我們也要看到外國廣告公司進入本土，遇到了水土不服的問題。而對國際化的大趨勢，我們未來廣告公司的態(tài)度是比較樂觀的，之所以樂觀是因為面對國際化的大趨勢，因為中國的廣告市場的開放并不是從今天開始的。使得整個傳統(tǒng)媒體遭受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，市場更加多元化、復雜化。 形勢，就是要認清大環(huán)境，看到國際化的趨勢。盡管從近期來看，外資廣告公司的一進入對中國傳統(tǒng)廣告公司的沖擊還不是很大，但是從長遠來看，在外資廣告公司面前中國本土廣告公司的發(fā)展是任重而道遠。（鼓掌）演講題目：中國本土廣告公司國際化思考張勇 北京未來廣告有限公司總經理各位廣告界的同仁大家下午好，很高興能夠在這個春暖花開的季節(jié)里，在這個有很多辛勞朋友的地方相聚，暢談各自工作的感受。從媒體的角度，怎樣國際化的角度來講，分眾給我們提供的是怎樣建立一個良性的循環(huán)，使行業(yè)不斷的發(fā)展。我們所謂的戶外圈媒體，就是我們的廣告將會從消費者出門開始的各個生活點，包括電梯，以及晚上娛樂的酒吧，周末的電影院很多地方都會遇到分眾的影子。 通過加盟，分眾的合作伙伴不但可以使用分眾這樣一個在國際上已經具有較高知名度的名稱，成為分眾在這個國家的獨家合作方式，并且還可以享受到分眾在這個樓宇液晶電視領域的各種經驗，包括廣告營銷的方式，制作、剪輯以及第三方市場調研等一系列運營流程，我們會對合作伙伴進行專門的培訓，必要時會派出人力資源，所以海外加盟商對我們是非常有興趣的。 此外我還要講的就是分眾的創(chuàng)新性也為分眾的國際化創(chuàng)造了非常好的機會，分眾傳媒可以說是國際上的一個創(chuàng)新，目前的商業(yè)模式加上整個發(fā)展的規(guī)模來講在國際上都是首屈一指的，形成了企業(yè)的獨特文化和獨特的核心競爭力。 除了資本市場的追捧以外，我們還可以從廣告市場的成長看出公眾傳媒受到的市場認可，現(xiàn)在有1500余個國內外知名品牌，26％為國際客戶，52％的收入來自境外品牌。2003年時分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春還是一個只站在電梯里面的。 隨著時間的推進，海外的傳媒和外資對投入中國這個市場都躍躍欲試，各國的傳媒業(yè)巨頭包括我們周邊的東南亞國家都紛紛進入中國市場。05年的數(shù)字還沒有出來，但是統(tǒng)計家有一個總結就是會遠遠超過2004年數(shù)字，會達到4000億美元以上。 我們可以看到，境外資金進入中國的上升趨勢，無論是從外匯儲備還是外資投入的角度來看，2002年以來的規(guī)模金額持續(xù)擴大。 這里我講幾個方面，一個是飛速發(fā)展的中國經濟，一個是國際資本市場。在過去和江南春接觸的時候，一直覺得他是一個很有魅力的人，他的理念也是很有高度的，這個高度在什么地方？我想今天就會知道分眾的魅力和高度在什么地方。 其他的我就不多說了，我們非常的期待大家能夠跟我們上海文廣傳媒集團提供很好的合作，一起為中國電視業(yè)的發(fā)展作出貢獻，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝高總，上海文廣跟中央電視臺我感覺就是，北京非常博大，上海很瀟灑。 如果說是一季播出，播出完以后這個節(jié)目就沒有了，現(xiàn)在上海有一個非常好的節(jié)目叫《舞林大會》，上個星期已經達到了15％的收視率。我覺得要建立一個突出平臺的品牌，同時我們現(xiàn)在也在探索建立一個制作人的品牌。 短信收入，大家知道超女就是一個非常好的例子。 第三，延展性。 第二，競爭差異化。 核心競爭力總的來說歸納為三個方面，第一，客戶價值。《第一財經》就是利用電視和廣播的品牌優(yōu)勢進入多個媒體形態(tài)當中，同時現(xiàn)在又建立了多種的品牌形態(tài)以及延伸產品的開發(fā)。這個我們已經在做了，但是由于手機觀眾看得電視節(jié)目和我們現(xiàn)在看的電視節(jié)目是不一樣的，因為他們是移動狀態(tài)下所看的，因此要求你簡短，這個我們還是可以做的。我們上海文廣在這個實踐過程當中，一個是發(fā)展我們自己的媒體資源，我們有13個頻道，另外就是發(fā)展我們的平面媒體，當然所占的比例還比較小。 怎么樣做電視廣告，是在媒體資源不再稀缺的情況下。 在今后的多元化經營格局當中，收費應該成為一個非常非常厚的來源。所以在這種可能性極大，即將成為一種現(xiàn)實的情況下，全國有350個電視臺，我們內部的問題是規(guī)避經營風險的戰(zhàn)略化轉變還沒有完成。這其中就算一半是來自原來電視的預算。 在分眾電視當中，我看到一個報告是XX廣告公司將成為第三大傳媒集團。在上海很多地區(qū)，甚至可以看到95套的電視，免費的電視，他為什么要付費？所以現(xiàn)在中國觀眾的付費習慣是非常不好的。第二是現(xiàn)在的機頂盒已經出來了，安裝一個機頂盒自動過濾所有廣告，你可以看所有的電視節(jié)目，而沒有任何廣告。數(shù)字電視的本質是什么？本質是我看電視我作主，他可以不根據你的節(jié)目時間表來選擇他要看的節(jié)目。我們上海文廣在電視媒體經營的過程當中非常困惑的一個問題就是，我們怎么樣來吸引15歲到24歲