【正文】 電視在哈爾濱運(yùn)行了，在上海的一些地區(qū)也運(yùn)行了。那么大家可以做的事情就是在回到家以后可以把剛才剛剛播放的電視節(jié)目再調(diào)出來看一次。也可以在節(jié)目正常播出之前，先調(diào)出來看一下，還可以過濾掉其中的廣告部分。第二是現(xiàn)在的機(jī)頂盒已經(jīng)出來了，安裝一個機(jī)頂盒自動過濾所有廣告，你可以看所有的電視節(jié)目，而沒有任何廣告。這個產(chǎn)品如果普及的話，對我們傳統(tǒng)的電視媒體來說是具有致命性的打擊的，對我們的影響是顛覆性的。 電視廣告是我們現(xiàn)在電視媒體的主要收入來源，而在美國可能電視廣告的收入占不到他總收入的50％，他主要的收入來自于收費(fèi)，其實看電視收費(fèi)很正常。就像我們看報紙一樣，你要看報紙就必須先花錢買報紙。在上海很多地區(qū)，甚至可以看到95套的電視，免費(fèi)的電視，他為什么要付費(fèi)？所以現(xiàn)在中國觀眾的付費(fèi)習(xí)慣是非常不好的。這也是過去幾年我們收費(fèi)電視發(fā)展速度緩慢的主要原因。 如果說更先進(jìn)的技術(shù)如：光纜、數(shù)字電視系統(tǒng)建立起來以后，這個新的技術(shù)被社會大眾緩慢接受以后，我想收費(fèi)電視必須掀起，而這個會對我們電視廣告造成很大的沖擊。因為現(xiàn)在中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的一條法規(guī)在數(shù)字電視當(dāng)中不允許做廣告。 在分眾電視當(dāng)中，我看到一個報告是XX廣告公司將成為第三大傳媒集團(tuán)。去年的分眾電視做了5億多的收入，聚眾有兩億多，如果再加上框架媒體就有10個億。我們來算一下這個帳，不算聚眾，只算傳統(tǒng)的分眾。這7個億意味著什么？意味著分眾電視的市場有將近一半來自于上海。這其中就算一半是來自原來電視的預(yù)算。所以我們現(xiàn)在的壓力是非常大的。 再談境外媒體，現(xiàn)在境外駐上海的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有70多家。咱們的問題是什么呢？問題是迪斯尼樂園如果有一天在上海被批準(zhǔn)建設(shè)的話，他的迪斯尼頻道將在上海甚至更大的范圍里落地，因為這是他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中不可分割的一部分，不可能他的電視頻道沒有被批準(zhǔn)的情況下建一個迪斯尼樂園。所以在這種可能性極大，即將成為一種現(xiàn)實的情況下，全國有350個電視臺，我們內(nèi)部的問題是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)變還沒有完成。這里我說一個收入就是廣告的收入，四年前我們上海文廣傳媒集團(tuán)的收入92％來自于廣告，去年已經(jīng)下降到82％。這其中最重要的就是我們發(fā)展了電視購物，我們現(xiàn)在的電視購物每天晚上五個小時的時間，在過去幾年時間里已經(jīng)做到了很大的提高，如果說廣電總局能夠批準(zhǔn)我們成立一個24小時的電視頻道的話，我們相信在未來不長的時間里我們的銷售收入可以增長到100個億。到那個時候我們整個銷售收入當(dāng)中廣告所占的比例會下降，而問題是賣東西所獲得的利潤是非常薄的，我們現(xiàn)在廣告的收入利潤是很厚的。 在今后的多元化經(jīng)營格局當(dāng)中，收費(fèi)應(yīng)該成為一個非常非常厚的來源。資源和價格的瓶頸，資源的有限性。別的不說，我們現(xiàn)在有那么多的電視臺，播出這么長的電視節(jié)目，但是我們的節(jié)目生產(chǎn)能力是多少？是相當(dāng)薄弱的。我們電視行業(yè)現(xiàn)在散和亂的情況仍然沒有得到改善，到現(xiàn)在為止，所造成的資源分散給行業(yè)今后發(fā)展所造成的障礙也是現(xiàn)在大家可以看到的。 怎么樣做電視廣告，是在媒體資源不再稀缺的情況下。單純通過價格來提高經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)不可能，在過去的一年當(dāng)中戶外廣告飛速發(fā)展，其中很大一部分就是我們電視廣告價格增長太高，人為地提高了進(jìn)入電視廣告的門檻，使很多的客戶轉(zhuǎn)而投向了戶外。如果我們一味通過價格增長來提升經(jīng)營業(yè)績的話，將來會遇到很大的問題。 多元化經(jīng)營格局的建立，剛才我已經(jīng)說了。我們上海文廣在這個實踐過程當(dāng)中，一個是發(fā)展我們自己的媒體資源，我們有13個頻道，另外就是發(fā)展我們的平面媒體，當(dāng)然所占的比例還比較小。在我們的新媒體發(fā)展當(dāng)中，上海文廣是做得非常好的。數(shù)字付費(fèi)電視，上海文廣到去年已經(jīng)有200萬戶的受眾。手機(jī)電視我們現(xiàn)在也在做，我們現(xiàn)在正在聯(lián)合東方明珠一起來做一個DMB項目，就是手機(jī)是一個手持的移動的電視接收器，信號由東方明珠發(fā)射，在上海一定范圍內(nèi)，你可以通過手機(jī)接收電視信號。這個我們已經(jīng)在做了，但是由于手機(jī)觀眾看得電視節(jié)目和我們現(xiàn)在看的電視節(jié)目是不一樣的，因為他們是移動狀態(tài)下所看的，因此要求你簡短，這個我們還是可以做的。 移動電視是我們在上海的公交車上提供的移動電視服務(wù)，公眾電視是我們與分眾的一個非常不起眼的對手，現(xiàn)在也進(jìn)入了，但是規(guī)模非常小。我們第一財經(jīng)利用了電視頻道的品牌，延伸進(jìn)了其它的媒體。比如我們現(xiàn)在和《北京青年報》和《廣州日報》聯(lián)合起來在三地同時發(fā)行?！兜谝回斀?jīng)》就是利用電視和廣播的品牌優(yōu)勢進(jìn)入多個媒體形態(tài)當(dāng)中，同時現(xiàn)在又建立了多種的品牌形態(tài)以及延伸產(chǎn)品的開發(fā)。 利用一些電視的品牌做一些其它的延伸產(chǎn)品，包括一些評獎、會展，我們將做一個上海國際地產(chǎn)大會，這些并不是僅僅支出而沒有收入的項目，而是在于擴(kuò)大我們現(xiàn)在第一財經(jīng)的品牌影響力。這些都是通過多元化的經(jīng)營來規(guī)避單一經(jīng)營所帶來的風(fēng)險。這里我們需要注意的是進(jìn)入自己所不熟悉的行業(yè)時怎樣來獲取核心競爭優(yōu)勢。 核心競爭力總的來說歸納為三個方面，第一，客戶價值。核心競爭力必須對客戶所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，如收視率、覆蓋率等。這幾年我們的廣告經(jīng)營正是在這樣一個收視份額不斷被吞食的情況下高速發(fā)展的，所以我們今年的工作重點(diǎn)就放在了內(nèi)容生產(chǎn)本身上。今年主要是把收視率市場當(dāng)中被吞食的份額奪回來。 第二，競爭差異化。核心競爭力必須能夠使競爭力獨(dú)樹一幟，不易被競爭對手模仿。上海是一個財經(jīng)中心，在上海聚集了中國財經(jīng)類的最廣大的觀眾，或者說觀眾的聚集度是最高的。第一財經(jīng)出來以后到現(xiàn)在為止沒有出現(xiàn)第二個競爭對手，這意味著什么？意味著這種核心競爭力是不易被對手所模仿、復(fù)制的。 第三，延展性。剛才也說了，第一財經(jīng)也是這么做的。 資源創(chuàng)新當(dāng)中我們剛才也講了，在這方面我們上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也做了一些有益的探索，從去年的一次廣告中心的整合當(dāng)中，我們專門成立了營銷小組。它主要的任務(wù)就是溝通客戶和節(jié)目制作雙方的信息，第二就是在節(jié)目當(dāng)中發(fā)現(xiàn)新的廣告投放機(jī)會，我們有專門的一個小組來做這些事情。 短信收入，大家知道超女就是一個非常好的例子。比如說，超女總決賽當(dāng)天我們達(dá)到了很高的收入。 演出收入，現(xiàn)在3G的各個頻道是我們上海的各大出版社追逐的對象，他們都希望能夠和我們的電視節(jié)目結(jié)合，出版一些書籍，獲得一些比較好的收入。 節(jié)目頻道的品牌化運(yùn)作，這里也不再多說。我覺得要建立一個突出平臺的品牌，同時我們現(xiàn)在也在探索建立一個制作人的品牌。大家都知道現(xiàn)在的好萊塢電影，香港電影會在片子開頭時說明是誰的片子。未來對于電視節(jié)目來說怎么樣樹立起主持人以外的制作人，制片人的品牌是非常重要的。因為我們必須在電視投播一段時間以后才會獲得一個穩(wěn)定的收視觀眾，從而獲得一個比較受社會、市場認(rèn)可的投放價值。 如果說是一季播出，播出完以后這個節(jié)目就沒有了，現(xiàn)在上海有一個非常好的節(jié)目叫《舞林大會》，上個星期已經(jīng)達(dá)到了15％的收視率。節(jié)目的主要特色就是觀眾可以和主持人跳舞，主持人不斷的被淘汰。這個節(jié)目非常的好，但是是一個播出季，像這種播出季的節(jié)目就要使市場相信他可以創(chuàng)造出一個非常好的收視率，從而使在節(jié)目播出之前我們的廣告商能夠掀起收入獲得一定的收入，獲得一定的收入后再投播。這里面我覺得樹立制作人、導(dǎo)演的品牌也是非常重要的。 其他的我就不多說了，我們非常的期待大家能夠跟我們上海文廣傳媒集團(tuán)提供很好的合作，一起為中國電視業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝高總，上海文廣跟中央電視臺我感覺就是，北京非常博大，上海很瀟灑。中央臺給我們樹立了一個大旗，其它的所有電視臺都在整體的環(huán)境中尋找各自的空間。 2006年中國本土的廣告?zhèn)髅街?，最惹人注目的一個亮點(diǎn)是分眾，分眾可以讓人引起很多的思考。但是最主要的是分眾可以讓我們找到一個本土廣告如何在國際市場上打拼的思路，分眾的經(jīng)驗對我們都很有幫助。在過去和江南春接觸的時候，一直覺得他是一個很有魅力的人，他的理念也是很有高度的，這個高度在什么地方？我想今天就會知道分眾的魅力和高度在什么地方。下面有請分眾傳媒中國控股有限公司首席營銷官陳從容小姐?。ü恼疲? 演講題目：從分眾傳媒的成長來探索中國本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)品牌的國際化之路陳從容 分眾傳媒(中國)控股有限公司首席營銷官我今天講的主題是從分眾傳媒的成長來探索中國本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)品牌的國際化之路。今年在舉行第35屆廣告年會時，參加論壇的這些人都稱贊中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個非常好的狀態(tài)，并且對中國的經(jīng)濟(jì)保持樂觀。諸多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在盛贊之下，美國的學(xué)者認(rèn)為中國在不久的將來會成為世界經(jīng)濟(jì)增長的一個新的支撐點(diǎn)。 這里我講幾個方面，一個是飛速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)，一個是國際資本市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示出來，％的高速增長，日本東京大學(xué)教授預(yù)測：％，還有專家預(yù)測10年后將有50多家中國企業(yè)躋身世界最強(qiáng)企業(yè)行列。也就是說中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展使得中國企業(yè)有機(jī)會走向世界，以及走向世界的最強(qiáng)之列。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加劇了中國融入全世界的格局的步伐，外資的市場準(zhǔn)入限制已經(jīng)大幅度降低，對外資的各項要求紛紛都已被取消，這些投資機(jī)構(gòu)通過派駐中國的辦事機(jī)構(gòu)和其它外交渠道紛紛爭取來中國投資的機(jī)會。 我們可以看到，境外資金進(jìn)入中國的上升趨勢，無論是從外匯儲備還是外資投入的角度來看，2002年以來的規(guī)模金額持續(xù)擴(kuò)大。分別是700、1200、2000以及1010億元，總的增長態(tài)勢是非常明顯的。 同樣受到國際資本市場的青睞和追捧，越來越多的中國企業(yè)走向了國際市場。2004年底，我國在香港、美國、新加坡及境外其他股市上市的企業(yè)達(dá)265家，總的勢頭是非常好的。05年的數(shù)字還沒有出來，但是統(tǒng)計家有一個總結(jié)就是會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2004年數(shù)字，會達(dá)到4000億美元以上。 中國的企業(yè)之所以到國際市場上市，也是想通過國際化的資本管理來迅速做大做強(qiáng)。2005年英國的獨(dú)立報曾經(jīng)說過中國決定一切，中國走向世界勢不可當(dāng)。這是一個非常大的評價，當(dāng)整個的國家分量越來越重，并朝著國際化的方向邁進(jìn)的時候，中國的傳媒業(yè)也在朝著國際化的方向邁進(jìn)。 隨著時間的推進(jìn)，海外的傳媒和外資對投入中國這個市場都躍躍欲試，各國的傳媒業(yè)巨頭包括我們周邊的東南亞國家都紛紛進(jìn)入中國市場。一個中國傳媒業(yè)改革開放、重組、并購的浪潮正在悄悄興起，而中國傳媒業(yè)也需要在改革開放中和國際企業(yè)融合，才能不斷做大做強(qiáng)。同時也能在各種外資進(jìn)入中國的山雨欲來的市場競爭環(huán)境中游刃有余。 分眾傳媒是廣告?zhèn)髅降囊粋€新星，它的高度成長被業(yè)界看作是一個奇跡。2003年時分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春還是一個只站在電梯里面的。而現(xiàn)在分眾傳媒則已普及到全國80多個城市，并且在資本市場上受到了極大的追捧，2年多以后就登入納斯達(dá)克，這樣的發(fā)展速度可能是其它的媒體很難達(dá)到的。 2005年7月分眾傳媒成功登陸美國納斯達(dá)克，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?。到了今年的二月份，分眾傳媒已?jīng)超過了27億美元，成為納斯達(dá)服上市最大的中國概念股之一，目前分眾傳媒是市值最高的媒體上市公司。 除了資本市場的追捧以外，我們還可以從廣告市場的成長看出公眾傳媒受到的市場認(rèn)可，現(xiàn)在有1500余個國內(nèi)外知名品牌，26％為國際客戶，52％的收入來自境外品牌。我們分眾傳媒獲得了各種協(xié)會、調(diào)查機(jī)構(gòu)的評價，被評為最具銷售力媒體，最佳投資案例，亞洲戶外論壇廣告主廣告大獎等，我們?nèi)ツ暌呀?jīng)占據(jù)了98％的樓宇電視市場份額，確立了樓宇液晶電視的主導(dǎo)地位。發(fā)展速度是極其迅速的，05年我們是10個億，06年有海外的分析師做過一個預(yù)測說會達(dá)到20個億，我們現(xiàn)在也在朝著這個目標(biāo)在努力。 從分眾的發(fā)展來說，品牌的國際化更需要的是公司有一個專業(yè)的積累，在發(fā)展當(dāng)中，分眾得到了很多專業(yè)化的公司和專家的指導(dǎo)幫助，并且和國內(nèi)國外的機(jī)構(gòu)包括今天在座的各位專家學(xué)者有合作，使得分眾朝著前面不斷的邁進(jìn)，這些都為分眾的市場墊定了一個良好的基礎(chǔ)。 此外我還要講的就是分眾的創(chuàng)新性也為分眾的國際化創(chuàng)造了非常好的機(jī)會，分眾傳媒可以說是國際上的一個創(chuàng)新，目前的商業(yè)模式加上整個發(fā)展的規(guī)模來講在國際上都是首屈一指的，形成了企業(yè)的獨(dú)特文化和獨(dú)特的核心競爭力。分眾在納斯達(dá)克的登陸為在國際上的宣傳也提供了一個非常好的平臺。 目前來說，我們在中國大陸有非常多的加盟商，并且擴(kuò)大到了中國臺灣、香港、新加坡、阿聯(lián)酋等國家，此外還有英國、馬來西亞、加拿大等國正在積極地和我們洽商，要加入分眾傳媒。也就是說我們的國際化之路是依靠一個品牌的推廣來形成的。 通過加盟，分眾的合作伙伴不但可以使用分眾這樣一個在國際上已經(jīng)具有較高知名度的名稱，成為分眾在這個國家的獨(dú)家合作方式，并且還可以享受到分眾在這個樓宇液晶電視領(lǐng)域的各種經(jīng)驗，包括廣告營銷的方式，制作、剪輯以及第三方市場調(diào)研等一系列運(yùn)營流程，我們會對合作伙伴進(jìn)行專門的培訓(xùn)，必要時會派出人力資源，所以海外加盟商對我們是非常有興趣的。 從我們的經(jīng)驗來看，任何企業(yè)的發(fā)展都是必須符合國際市場的需求才會有競爭力的，媒體也是一樣。國際化是一個資源結(jié)合的過程，這么大的一個品牌對于廣告來說是具有無限商機(jī)的。我非常贊成上午鏡明先生講的理念，媒體本身就是創(chuàng)意，分眾本身的發(fā)展就是通過一個創(chuàng)意而發(fā)展成今天的市場的。我們所謂的戶外圈媒體，就是我們的廣告將會從消費(fèi)者出門開始的各個生活點(diǎn)，包括電梯，以及晚上娛樂的酒吧，周末的電影院很多地方都會遇到分眾的影子。包括現(xiàn)在的藥店、便利店也會有我們分眾。 上午講到國際調(diào)查表明，人們在戶外生活的時間有大幅度的增加，那我想對于形成一種戶外生活群體的行業(yè)來說是一個好消息，也就是說人們在戶外的活動時間增加，對我們戶外媒體的接觸也會增加。我們把這種成長今天和大家做一個分享，希望行業(yè)的專家和同仁給我們這種年輕的媒體更多的關(guān)心和支持，能夠使我們分眾傳媒在新媒體發(fā)展之路上繼續(xù)保持增長，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝陳從容小姐，我想大家也充分的感受到了分眾的高度和魅力。從媒體的角度，怎樣國際化的角度來講，分眾給我們提供的是怎樣建立一個良性的循環(huán)，使行業(yè)不斷的發(fā)展。這些是非常值得研究和學(xué)習(xí)的，陳從容小姐負(fù)責(zé)整個分眾的營銷，在這方面他利用媒體時，特別善于把自己要表現(xiàn)的表達(dá)出來。 在中國的廣告業(yè)當(dāng)中，本土的廣告公司一直是廣告業(yè)的脊梁，但是這個脊梁，在本土的廣告公司當(dāng)中，我們領(lǐng)頭公司是中國的未來廣告公司