【正文】 發(fā)展篇主題：本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略主持人：北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任主持人：各位嘉賓下午好，2006中國廣告論壇現(xiàn)在開始。中國的廣告下一步應該怎么走？尤其是本土廣告公司的發(fā)展前景，有很多專家從不同的角度進行了論證。％的都是從事這個行業(yè)的。在發(fā)展的過程中這種壓力是特別巨大的，下一步如何發(fā)展是現(xiàn)在各位都在關注的問題。大家可能看到在中國廣告業(yè)當中各類廣告公司所占的份額和影響力。2004年我們對前一百名的統(tǒng)計顯示，有跨國廣告公司在內的廣告額加起來是208億元人民幣，這個數(shù)量是整個2004年全年的廣告額中的40％。在這一百名廣告公司里，之外的本土廣告公司，也有很多的類型。每一類發(fā)展至今都遇到了不同的問題，大家可能越來越關注的是我們在中國的廣告公司依托媒介發(fā)展起來的公司，第二類可能占的數(shù)量非常大，最少的一類是我們純粹的專業(yè)化廣告公司。這個問題在今天下午和以后關于這個問題的討論當中我們會進行更加深入的思考。 首先讓我們來看一下論壇組委會專門為這個主題拍攝的專題片 （短片欣賞） 主持人：剛才大家看到的最后一位就是我了，今天下午的主題是本土的廣告?zhèn)髅綐I(yè)如何應對國際化的發(fā)展趨勢，所謂的國際化并不是說我們現(xiàn)在要走出國門，到全球市場上競爭。實際上我們現(xiàn)在面對的是一個全球化的環(huán)境。在這個環(huán)境下我們每個企業(yè)都要思考自己的對手，如何在這個全新的環(huán)境下找到自己的機遇，最后找到一條成功的道路。 中央電視臺是中國媒體方面的領軍人物，他在廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營方面我覺得確確實實對中國的傳媒行業(yè)的發(fā)展是一個巨大的推動。從電視廣告題目本身最重要的是要賦予節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)的關系。怎么樣才能使廣告和節(jié)目有一個互動，增強廣告的效應，擴大媒體的影響，為客戶提供一個最好的平臺。下面有請中央電視臺總編輯王甫博士為我們進行專題演講，大家熱烈歡迎！演講題目：電視節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)之間的關系王甫 中央電視臺研究室主任王甫：非常感謝陳剛教授，非常感謝在座的各位來賓，我對于廣告其實是很生疏的。本來今天應該是我們國際組的張總來的，但是他由于同時有其它的活動，他就讓我來參加這個會。但是我說對于廣告我是一個外行，他說就是要找一個外行，在座的都是專家學者，這里就隨便講一下。 我對于廣告接觸的很少，十年前我第一次接觸廣告是在中央臺做經(jīng)濟活動組的制片人,到廣告部去開會，那個時候開會是很辛苦的，當時我對他們說我不懂廣告，就給他們做了一首詩歌：“鋤禾日當午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。 我做節(jié)目比較多，我很想把電視節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)他們之間的關系談一談自己的想法。剛才事情大家都已經(jīng)看到了（短片欣賞）全國的廣告額已經(jīng)有1400多億元，對我們媒體而言，電視、報紙、廣播和雜志的廣告額是675億，這是去年的廣告經(jīng)營額，％的增幅還是比較理想的。但是值得人注意的是這個增幅的增長幅度在回落，％，但是它的增長幅度也在回落。與報紙和雜志相對來說增長的幅度還是比較高的。這樣看起來在媒體當中電視仍然占據(jù)著半壁江山，所以電視節(jié)目的形態(tài)和電視廣告的形態(tài)的關系最近也是有一些變化的。 下面我想談的第一個問題是電視節(jié)目形態(tài)目前變化最快的一個特點，就是電視節(jié)目正在改變?yōu)殡娨曅侣劊視绊懙揭恍V告。應該說我們對電視是非常熟悉的，多少年來我們把電視節(jié)目作為一個節(jié)目，但是實際上從40年代在西方國家的網(wǎng)絡里首先出現(xiàn)了一種綜藝節(jié)目叫“雜耍秀”以后，廣播和電視就逐漸的轉變?yōu)橐粋€“秀”，以至于現(xiàn)在我們在談到電視的時候很多人會說“電視秀”，當然這個電視秀并不是我們習慣講的作秀、作假，以及一些偽劣的東西，它這個電視秀應該是一種形態(tài)，這種形態(tài)就是我們所熟悉的脫口秀、游戲秀、問答秀以及真人秀，特別是最后一個真人秀，真人秀現(xiàn)在在國內逐漸的火爆起來，它不像娛樂節(jié)目那么迅速的火爆，但現(xiàn)在正在逐漸的升溫，特別是去年的《超級女聲》在全國的影響很大，應該說電視秀這個節(jié)目已經(jīng)迅速在業(yè)內被觀眾所認可。 這些電視節(jié)目的發(fā)展形態(tài)相對應的帶來一些廣告的變化，像綜藝節(jié)目里的產品廣告，談話節(jié)目的企業(yè)廣告，娛樂節(jié)目的形象廣告以及益智節(jié)目的品牌廣告到現(xiàn)在的體驗節(jié)目里的植入式廣告引起了大家廣泛的關注。 特別是已經(jīng)連續(xù)兩年在中央臺春節(jié)晚會上使用的植入式廣告，應該說在觀眾中引起了巨大的反響。電視節(jié)目轉為電視秀特別是在娛樂節(jié)目風行的時候，有一句很有名的話叫做“在娛樂節(jié)目里面最重要的不是演技也不是明星，最重要的是真實?！痹谖鞣嚼锩婧芰餍械囊痪湓捠恰罢鎸嵤亲畲蟮膴蕵贰薄＿@幾乎成為做娛樂節(jié)目成敗的一個關鍵。娛樂節(jié)目的真實主要體現(xiàn)在互動性上，現(xiàn)在我們在考察電視節(jié)目的時候都會談到電視節(jié)目的衡量標準。一個節(jié)目好看不好看，必須有三性，即：思想性、藝術性、觀賞性。幾乎所有的節(jié)目都要這樣來衡量，但是作為電視秀的發(fā)展，應該說互動性已經(jīng)成為一個非常重要的考驗標準。也成為電視吸引觀眾的手段，也可以說互動性是強還是弱也成為一個電視節(jié)目轉向電視秀的必要條件。從這個意義上來講，在娛樂節(jié)目里真實是必不可少的。也可以說在廣告里面真實也是最大的訴求。在強調觀眾參與性的同時，我們也會有一些行之有效的操作手段，這些也是大家所熟悉的，在我們的節(jié)目里也經(jīng)常被使用。這些手法混合在電視節(jié)目當中已經(jīng)使真人秀越來越受到觀眾的關注，使真人秀的規(guī)模也越來越龐大，影響也越來越廣泛。在看到節(jié)目形態(tài)變化之后，現(xiàn)在我們看一下廣告形態(tài)的變化，在我們剛才談到的廣告形態(tài)里面，應該說現(xiàn)在廣告形態(tài)有一些非常明顯的變化。 回到剛才的話題上“植入性廣告”，這是我向大家講的第二個話題，植入性廣告一直受到我們的關注，這里有人把它叫做“置入式”，“安置”的“置”，也有人把他叫做“嵌入式廣告”，“鑲嵌”的“嵌”，也有人叫“植入式”我自己感覺更好一些，因為“植入式”更準確一點，對我們表現(xiàn)手法的描述也更加到位。 應該說植入式廣告在國外一些重大的電視秀節(jié)目里面已經(jīng)開始被運用并得到了各方面的認可，從以前的不被推崇到現(xiàn)在的廣泛認可，應該說植入式廣告走過了一段艱辛的歷程。 去年歐盟推出了一項決議就是“無電視國界決議”，他把電視分為兩類，一類是限型業(yè)務，另外一類是非限型業(yè)務。他的非限性業(yè)務主要指的是點播節(jié)目，但是在這個非國界電視節(jié)目里面，明確談到植入性廣告可以使用，同時也做了相應的規(guī)定。比如說談到植入性廣告象虛擬廣告、交互式廣告一樣，都可以進行正常的電視業(yè)務。但是也做了一些規(guī)定，植入性廣告不能在時事性節(jié)目、兒童性節(jié)目里使用，此外都可以使用。另外還非常明確的規(guī)定了使用植入性廣告必須在廣告片頭向觀眾報明，要有一個明確的提示。 應該說歐盟這次通過的這個指令，對廣告總體上來說是一個放松，對廣告的間隔時間現(xiàn)在已經(jīng)突破了至少要保持20分鐘這個規(guī)定，另外對廣告的長度也是仍然有嚴格的規(guī)定就是每小時的電視節(jié)目里廣告不能超過12分鐘。應該說植入性廣告在歐盟國家里已經(jīng)廣泛的被認可，并且在日本、韓國也會很快的普及。 下面我再談一下第三個問題，也就是目前央視的一些情況，很多朋友是很關注央視情況的。央視在去年的廣告營銷情況總體上是很好的，在我們全國的廣告行業(yè)里，央視的收入是遙遙領先的，另外上海文廣、山東臺等收入也是很可觀的。在央視去年我們作為一個品牌營銷年，廣告的營銷在指導思想上有一些變化。我們現(xiàn)在的一個口號就是“心有多大，舞臺就有多大”。在去年六月份央視廣告部成為全國首個通過ISO9000標準的。在去年的招標當中，比上一年有了很大的提高。在七、八月的淡季也仍然有較高的增長，取得了很好的成績。 在去年的一些重大活動中如連、宋的大陸行和神舟六號的升空，這些重大活動都實現(xiàn)了節(jié)目的互動，并取得了良好的效果。一些重點宣傳的電視劇，廣告價值提升了將近25％。另外一些海外劇也提供了很好的廣告資源。 2005年央視在全國共舉辦了超過100場的大型廣告會，央視的主要領導都到基層和廣告界的同仁見面，得到了各界的大力支持，所以說去年的央視總體還是成功的。 這里應該感謝廣告公司和各位同仁對我們的支持，央視的成功離不開各界的幫助。 第四，綠色收視率。綠色收視率是去年的央視臺長提出的概念，現(xiàn)在綠色收視率產生了積極的效果。廣告部門現(xiàn)在按照綠色收視率的思路正在打造一個綠色收視率、綠色廣告、綠色收入的產業(yè)價值鏈。在廣告的營銷當中應該說我們提出綠色收視率的概念和以前的收視率概念有所差別，這里要防止一些低俗化的傾向，保證我們節(jié)目有正確的輿論導向，同時又要保證各方面觀眾的需求。 在這種情況下，各個地方臺也有各自的很好的經(jīng)營戰(zhàn)略，各個地方臺現(xiàn)在已經(jīng)開始實現(xiàn)了頻道的專業(yè)化，或者說是頻道的衛(wèi)星化。我們注意到，像廣西衛(wèi)視前年廣告份額增長了51％，此外很多的省級衛(wèi)視也在打造各自的特色頻道，在全國領域里，某種程度上形成了廣告資源的競爭，這也是一種新的競爭的開始。 隨著這種專業(yè)頻道的出現(xiàn)，廣告的播放也出現(xiàn)了更加集中的情況，在某一個特色頻道里，集中了全國更集中的品牌和廠家，這種現(xiàn)象越來越突出。這樣有助于廣告商的投放也有利于電視臺吸引廣告品牌，也有利于消費者。 這里我想起以前常常聽的一個故事，在國外一個以皮鞋出名的城市里面，大家都想聽別人表明自己的皮鞋好。于是有一個皮鞋匠就做了一個木牌上面寫著“本城市最好的皮鞋匠”，第二天就有人掛了一個“本國最好的皮鞋匠”，第三天就是“全世界最好的皮鞋匠”，但是最后生意最好的一個皮鞋匠卻寫著“本街道最好的皮鞋匠”，我想現(xiàn)在的廣告形勢也可以當做大家是在一條街上進行競爭。 第五個問題，我想談一下我們廣告界現(xiàn)在面臨的形勢和發(fā)展空間，剛才談到我們廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是好的，但是相比之下我們也要看到，我們國家和其它國家的電視廣告相比較還差得很遠。全世界13個國家的一個調研當中，日本是排在第一，人均收看電視的時間是301分鐘，印度則在最后是111分鐘，這里面中國是151分鐘。在全世界接受調查的73個國家里面中國排在倒數(shù)第七位。因此從電視觀眾的規(guī)模上來說，我們是一個電視大國，但是從收視時間來比較，我們還排在最后。這也在某個方面表達了我們現(xiàn)在的廣告空間。 2005年有一個調查公司做了一個調研，說我們現(xiàn)在已經(jīng)提高到154分鐘，但是這個數(shù)字在全世界仍然屬于比較靠后的，電視的收看時間應該有更大的發(fā)展空間。相比之下我們的廣告價位仍然有待提高，我們的央視廣告價位在全國是最高的，但是和美國的一個棒球類節(jié)目相比，這個節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)舉行到第四十屆，現(xiàn)在他的三十秒廣告已經(jīng)達到了250萬美金，而且在2005年這個節(jié)目基本上和冬季奧運會是排在一起的，受到了一些影響，否則會更高。這樣來看我們國內的廣告價位仍然是排在較靠后的。 看了這些數(shù)字之后，我想面對下一步的廣告競爭，節(jié)目競爭。我們要看到電視節(jié)目正在轉向電視秀，特別是真人秀會在各個臺里面找到一些適合我們中國特色的，適合中國人欣賞口味的方式而成為節(jié)目的重要表現(xiàn)主體。我們這些產品廣告、企業(yè)廣告、形象廣告、品牌廣告都會深入的普及，現(xiàn)在我們對于植入式廣告的影響幅度以及制作方式，現(xiàn)在都應該是我們進行認真思考、研究的時候了。 最后，還是像一開始我接觸廣告的那樣把這首詩獻給大家“鋤禾日當午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝王甫博士，在這個環(huán)境下，廣告正在成為一個備受關注的行業(yè)。如何將一個企業(yè)變成一個平臺來擴大宣傳，這是一個全球性的話題，中央電視臺正是適應了這樣一種變化，我想這個過程還需要共同的努力。電視廣告在很多的方面都有一些不一樣，比如說怎樣收費，這個是我們最關心的。另外怎樣限制廣告的影響，這些王甫博士都給我們提供了非常好的深入的思考。 現(xiàn)在是一個多元化的時代，中國電視的發(fā)展將來肯定是一個整體的發(fā)展，上海文廣是中國這個行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)，它們有很多自己的特色。每一個媒體都要有自己的特點和長處，下面我們會聽到一個專門的演講。這個演講會談到在市場接軌當中，上海文廣在媒體整合方面，怎樣擴大電視媒體的效果方面的一些思考。下面我們用熱烈的掌聲邀請上海文廣傳媒集團的副總裁高韻斐先生。 演講題目：與市場接軌，開拓電視媒體的發(fā)展之路高韻斐 上海文廣新聞傳媒集團副總裁兼廣告經(jīng)營中心主任 謝謝陳教授，各位下午好。剛才王甫主任做了一個很好的演講。我注意到他在演講當中有四個最好的招牌，我們現(xiàn)在只能這樣說上海文廣在全國范圍來講，也就是本街道的一個最好的皮鞋匠了。因為我也不能再往上掛了，我們怎么辦，怎么來做這個市場？我就在想我掛牌子怎么掛，我就把這幾個招牌疊在一起，上面寫著兩個大字“入口”，所有最好的皮鞋匠都在我這里。這說明一個什么問題呢？渠道。昨天我和大會的副秘書長談到，這次參會的人數(shù)大概有多少，他說大概有250多人是來自廣告公司的。我認為這非常好，因為我們今天就是廣告公司之間的溝通。 我想講的是在今天電信媒體市場競爭異常激烈的情況下，我們怎樣生存。應該說整體上電視媒體的發(fā)展還是不慢的，但就去年來講不管哪個電視臺，總體的增長幅度都是低于廣告業(yè)的增長幅度的。所以我們現(xiàn)在怎樣走出一條自己的電視媒體經(jīng)營發(fā)展道路，這是我自己思考的一個問題，今天我也會著重講這兩個問題。 我們現(xiàn)在面臨一個非常激烈的競爭環(huán)境，我們有境外媒體的進入，有境內新興媒體的競爭。從內部來講我們也有很多問題，比如說多元化競爭格局沒有形成，非完全市場化的操作，這些都給我們增加了許多的困難。 先講外部環(huán)境，外部環(huán)境新興媒體的興起，現(xiàn)在的新媒體可以說給我們傳統(tǒng)的電視媒體增加了很大的壓力。第一個網(wǎng)絡媒體，據(jù)說今年的網(wǎng)絡廣告市場要增長48％，達到46億元，這給我們造成的沖擊是非常大的。我們上海文廣在電視媒體經(jīng)營的過程當中非常困惑的一個問題就是，我們怎么樣來吸引15歲到24歲這樣的一批觀眾，他們往往不在電視上而在網(wǎng)絡上，網(wǎng)絡對他們的影響力是非常巨大的。 第二戶外媒體，戶外媒體去年增長了79％，增長速度也是非常快的。另外的一些新媒體也給我們增加了很大的競爭壓力，比如說數(shù)字電視，大家知道上海文廣是現(xiàn)在目前國內唯一一家取得該執(zhí)照的企業(yè)。從現(xiàn)在的戰(zhàn)略布局來講，我們今天走這一步是領先的，同時也是迫不得已的，因為這是一個趨勢。數(shù)字電視的本質是什么？本質是我看電視我作主，他可以不根據(jù)你的節(jié)目時間表來選擇他要看的節(jié)目。舉個例子來說，現(xiàn)在數(shù)字