【正文】 這樣的一批觀眾，他們往往不在電視上而在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響力是非常巨大的。 我們現(xiàn)在面臨一個非常激烈的競爭環(huán)境，我們有境外媒體的進入，有境內(nèi)新興媒體的競爭。我認為這非常好，因為我們今天就是廣告公司之間的溝通。我注意到他在演講當(dāng)中有四個最好的招牌，我們現(xiàn)在只能這樣說上海文廣在全國范圍來講，也就是本街道的一個最好的皮鞋匠了。這個演講會談到在市場接軌當(dāng)中，上海文廣在媒體整合方面，怎樣擴大電視媒體的效果方面的一些思考。電視廣告在很多的方面都有一些不一樣，比如說怎樣收費，這個是我們最關(guān)心的。我們這些產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、形象廣告、品牌廣告都會深入的普及，現(xiàn)在我們對于植入式廣告的影響幅度以及制作方式，現(xiàn)在都應(yīng)該是我們進行認真思考、研究的時候了。相比之下我們的廣告價位仍然有待提高，我們的央視廣告價位在全國是最高的，但是和美國的一個棒球類節(jié)目相比，這個節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)舉行到第四十屆，現(xiàn)在他的三十秒廣告已經(jīng)達到了250萬美金，而且在2005年這個節(jié)目基本上和冬季奧運會是排在一起的，受到了一些影響，否則會更高。在全世界接受調(diào)查的73個國家里面中國排在倒數(shù)第七位。 這里我想起以前常常聽的一個故事，在國外一個以皮鞋出名的城市里面，大家都想聽別人表明自己的皮鞋好。 在這種情況下，各個地方臺也有各自的很好的經(jīng)營戰(zhàn)略，各個地方臺現(xiàn)在已經(jīng)開始實現(xiàn)了頻道的專業(yè)化，或者說是頻道的衛(wèi)星化。 第四，綠色收視率。一些重點宣傳的電視劇，廣告價值提升了將近25％。在去年六月份央視廣告部成為全國首個通過ISO9000標(biāo)準的。 下面我再談一下第三個問題，也就是目前央視的一些情況，很多朋友是很關(guān)注央視情況的。但是也做了一些規(guī)定，植入性廣告不能在時事性節(jié)目、兒童性節(jié)目里使用，此外都可以使用。 應(yīng)該說植入式廣告在國外一些重大的電視秀節(jié)目里面已經(jīng)開始被運用并得到了各方面的認可，從以前的不被推崇到現(xiàn)在的廣泛認可，應(yīng)該說植入式廣告走過了一段艱辛的歷程。在強調(diào)觀眾參與性的同時，我們也會有一些行之有效的操作手段，這些也是大家所熟悉的，在我們的節(jié)目里也經(jīng)常被使用。幾乎所有的節(jié)目都要這樣來衡量，但是作為電視秀的發(fā)展，應(yīng)該說互動性已經(jīng)成為一個非常重要的考驗標(biāo)準?！痹谖鞣嚼锩婧芰餍械囊痪湓捠恰罢鎸嵤亲畲蟮膴蕵贰薄?yīng)該說我們對電視是非常熟悉的，多少年來我們把電視節(jié)目作為一個節(jié)目，但是實際上從40年代在西方國家的網(wǎng)絡(luò)里首先出現(xiàn)了一種綜藝節(jié)目叫“雜耍秀”以后，廣播和電視就逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“秀”，以至于現(xiàn)在我們在談到電視的時候很多人會說“電視秀”，當(dāng)然這個電視秀并不是我們習(xí)慣講的作秀、作假，以及一些偽劣的東西，它這個電視秀應(yīng)該是一種形態(tài)，這種形態(tài)就是我們所熟悉的脫口秀、游戲秀、問答秀以及真人秀，特別是最后一個真人秀，真人秀現(xiàn)在在國內(nèi)逐漸的火爆起來，它不像娛樂節(jié)目那么迅速的火爆，但現(xiàn)在正在逐漸的升溫，特別是去年的《超級女聲》在全國的影響很大，應(yīng)該說電視秀這個節(jié)目已經(jīng)迅速在業(yè)內(nèi)被觀眾所認可。但是值得人注意的是這個增幅的增長幅度在回落，％，但是它的增長幅度也在回落。但是我說對于廣告我是一個外行，他說就是要找一個外行，在座的都是專家學(xué)者，這里就隨便講一下。從電視廣告題目本身最重要的是要賦予節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)的關(guān)系。 首先讓我們來看一下論壇組委會專門為這個主題拍攝的專題片 （短片欣賞） 主持人：剛才大家看到的最后一位就是我了，今天下午的主題是本土的廣告?zhèn)髅綐I(yè)如何應(yīng)對國際化的發(fā)展趨勢，所謂的國際化并不是說我們現(xiàn)在要走出國門，到全球市場上競爭。2004年我們對前一百名的統(tǒng)計顯示，有跨國廣告公司在內(nèi)的廣告額加起來是208億元人民幣，這個數(shù)量是整個2004年全年的廣告額中的40％。中國的廣告下一步應(yīng)該怎么走？尤其是本土廣告公司的發(fā)展前景，有很多專家從不同的角度進行了論證。％的都是從事這個行業(yè)的。在這一百名廣告公司里，之外的本土廣告公司，也有很多的類型。實際上我們現(xiàn)在面對的是一個全球化的環(huán)境。怎么樣才能使廣告和節(jié)目有一個互動，增強廣告的效應(yīng)，擴大媒體的影響，為客戶提供一個最好的平臺。 我對于廣告接觸的很少，十年前我第一次接觸廣告是在中央臺做經(jīng)濟活動組的制片人,到廣告部去開會，那個時候開會是很辛苦的，當(dāng)時我對他們說我不懂廣告，就給他們做了一首詩歌：“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。與報紙和雜志相對來說增長的幅度還是比較高的。 這些電視節(jié)目的發(fā)展形態(tài)相對應(yīng)的帶來一些廣告的變化，像綜藝節(jié)目里的產(chǎn)品廣告，談話節(jié)目的企業(yè)廣告，娛樂節(jié)目的形象廣告以及益智節(jié)目的品牌廣告到現(xiàn)在的體驗節(jié)目里的植入式廣告引起了大家廣泛的關(guān)注。這幾乎成為做娛樂節(jié)目成敗的一個關(guān)鍵。也成為電視吸引觀眾的手段，也可以說互動性是強還是弱也成為一個電視節(jié)目轉(zhuǎn)向電視秀的必要條件。這些手法混合在電視節(jié)目當(dāng)中已經(jīng)使真人秀越來越受到觀眾的關(guān)注，使真人秀的規(guī)模也越來越龐大，影響也越來越廣泛。 去年歐盟推出了一項決議就是“無電視國界決議”，他把電視分為兩類，一類是限型業(yè)務(wù)，另外一類是非限型業(yè)務(wù)。另外還非常明確的規(guī)定了使用植入性廣告必須在廣告片頭向觀眾報明，要有一個明確的提示。央視在去年的廣告營銷情況總體上是很好的，在我們?nèi)珖膹V告行業(yè)里，央視的收入是遙遙領(lǐng)先的，另外上海文廣、山東臺等收入也是很可觀的。在去年的招標(biāo)當(dāng)中，比上一年有了很大的提高。另外一些海外劇也提供了很好的廣告資源。綠色收視率是去年的央視臺長提出的概念，現(xiàn)在綠色收視率產(chǎn)生了積極的效果。我們注意到，像廣西衛(wèi)視前年廣告份額增長了51％，此外很多的省級衛(wèi)視也在打造各自的特色頻道，在全國領(lǐng)域里，某種程度上形成了廣告資源的競爭，這也是一種新的競爭的開始。于是有一個皮鞋匠就做了一個木牌上面寫著“本城市最好的皮鞋匠”，第二天就有人掛了一個“本國最好的皮鞋匠”，第三天就是“全世界最好的皮鞋匠”，但是最后生意最好的一個皮鞋匠卻寫著“本街道最好的皮鞋匠”，我想現(xiàn)在的廣告形勢也可以當(dāng)做大家是在一條街上進行競爭。因此從電視觀眾的規(guī)模上來說，我們是一個電視大國，但是從收視時間來比較，我們還排在最后。這樣來看我們國內(nèi)的廣告價位仍然是排在較靠后的。 最后，還是像一開始我接觸廣告的那樣把這首詩獻給大家“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，來自廣告部”。另外怎樣限制廣告的影響，這些王甫博士都給我們提供了非常好的深入的思考。下面我們用熱烈的掌聲邀請上海文廣傳媒集團的副總裁高韻斐先生。因為我也不能再往上掛了，我們怎么辦，怎么來做這個市場？我就在想我掛牌子怎么掛，我就把這幾個招牌疊在一起，上面寫著兩個大字“入口”，所有最好的皮鞋匠都在我這里。 我想講的是在今天電信媒體市場競爭異常激烈的情況下，我們怎樣生存。從內(nèi)部來講我們也有很多問題，比如說多元化競爭格局沒有形成，非完全市場化的操作，這些都給我們增加了許多的困難。 第二戶外媒體，戶外媒體去年增長了79％，增長速度也是非?？斓?。舉個例子來說，現(xiàn)在數(shù)字電視在哈爾濱運行了，在上海的一些地區(qū)也運行了。這個產(chǎn)品如果普及的話，對我們傳統(tǒng)的電視媒體來說是具有致命性的打擊的，對我們的影響是顛覆性的。這也是過去幾年我們收費電視發(fā)展速度緩慢的主要原因。去年的分眾電視做了5億多的收入，聚眾有兩億多，如果再加上框架媒體就有10個億。所以我們現(xiàn)在的壓力是非常大的。這里我說一個收入就是廣告的收入，四年前我們上海文廣傳媒集團的收入92％來自于廣告，去年已經(jīng)下降到82％。資源和價格的瓶頸，資源的有限性。單純通過價格來提高經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)不可能，在過去的一年當(dāng)中戶外廣告飛速發(fā)展，其中很大一部分就是我們電視廣告價格增長太高，人為地提高了進入電視廣告的門檻，使很多的客戶轉(zhuǎn)而投向了戶外。在我們的新媒體發(fā)展當(dāng)中，上海文廣是做得非常好的。 移動電視是我們在上海的公交車上提供的移動電視服務(wù)，公眾電視是我們與分眾的一個非常不起眼的對手，現(xiàn)在也進入了，但是規(guī)模非常小。 利用一些電視的品牌做一些其它的延伸產(chǎn)品，包括一些評獎、會展，我們將做一個上海國際地產(chǎn)大會，這些并不是僅僅支出而沒有收入的項目，而是在于擴大我們現(xiàn)在第一財經(jīng)的品牌影響力。核心競爭力必須對客戶所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻，如收視率、覆蓋率等。核心競爭力必須能夠使競爭力獨樹一幟，不易被競爭對手模仿。剛才也說了，第一財經(jīng)也是這么做的。比如說，超女總決賽當(dāng)天我們達到了很高的收入。大家都知道現(xiàn)在的好萊塢電影，香港電影會在片子開頭時說明是誰的片子。節(jié)目的主要特色就是觀眾可以和主持人跳舞，主持人不斷的被淘汰。中央臺給我們樹立了一個大旗，其它的所有電視臺都在整體的環(huán)境中尋找各自的空間。下面有請分眾傳媒中國控股有限公司首席營銷官陳從容小姐?。ü恼疲? 演講題目：從分眾傳媒的成長來探索中國本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)品牌的國際化之路陳從容 分眾傳媒(中國)控股有限公司首席營銷官我今天講的主題是從分眾傳媒的成長來探索中國本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)品牌的國際化之路。國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示出來，％的高速增長，日本東京大學(xué)教授預(yù)測：％，還有專家預(yù)測10年后將有50多家中國企業(yè)躋身世界最強企業(yè)行列。分別是700、1200、2000以及1010億元，總的增長態(tài)勢是非常明顯的。 中國的企業(yè)之所以到國際市場上市，也是想通過國際化的資本管理來迅速做大做強。一個中國傳媒業(yè)改革開放、重組、并購的浪潮正在悄悄興起，而中國傳媒業(yè)也需要在改革開放中和國際企業(yè)融合，才能不斷做大做強。而現(xiàn)在分眾傳媒則已普及到全國80多個城市，并且在資本市場上受到了極大的追捧，2年多以后就登入納斯達克，這樣的發(fā)展速度可能是其它的媒體很難達到的。我們分眾傳媒獲得了各種協(xié)會、調(diào)查機構(gòu)的評價，被評為最具銷售力媒體，最佳投資案例，亞洲戶外論壇廣告主廣告大獎等，我們?nèi)ツ暌呀?jīng)占據(jù)了98％的樓宇電視市場份額，確立了樓宇液晶電視的主導(dǎo)地位。分眾在納斯達克的登陸為在國際上的宣傳也提供了一個非常好的平臺。 從我們的經(jīng)驗來看，任何企業(yè)的發(fā)展都是必須符合國際市場的需求才會有競爭力的，媒體也是一樣。包括現(xiàn)在的藥店、便利店也會有我們分眾。這些是非常值得研究和學(xué)習(xí)的，陳從容小姐負責(zé)整個分眾的營銷，在這方面他利用媒體時，特別善于把自己要表現(xiàn)的表達出來。交流大家各自取得的成果。2006年對我們未來廣告公司是一個關(guān)鍵的一年，我們將面對市場，思考如何與國際資本、國際廣告公司抗衡，尋求突破，提升本土廣告的整體競爭力。隨著經(jīng)濟全球化的到來，和國際市場化的開放。與此同時廣告客戶的投放越來越理性，注重傳播效率、品牌影響，成為現(xiàn)在廣告主選擇的主要考慮因素。大家早已習(xí)慣了和平共處，外資企業(yè)和本土公司各有各的長處，關(guān)鍵是我們能否揚長避短。很多廣告方面的營銷案例與中國企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該說還是有一些脫節(jié)，經(jīng)常聽到一些本土廣告公司的抱怨“國際公司的作品可以拿到國際上的大獎，但是卻不能被中國本土市場所認可”。 作為中央電視臺所屬的全資廣告公司，從1992年至今走過了十四個年頭，公司的成立是東方時空欄目廣告代理起家的，當(dāng)時我們想到用廣告賦予節(jié)目收入，他的成立一開始就具有典型的東方色彩和東方特色，多年來未來廣告肩負著央視媒體廣告經(jīng)營任務(wù)的同時，也是中央電視臺面向市場、探索專業(yè)頻道的一個平臺。2006年憑借強大的資源優(yōu)勢、經(jīng)營規(guī)模和長達14年的積累，我們提出了品牌化、市場化、專業(yè)化、多元化的全新發(fā)展戰(zhàn)略，我們相信只要布局得當(dāng)任何壓力都可以轉(zhuǎn)化為動力。 第一是資源。吸引一些國內(nèi)客戶，這個通過去年一年我們和中央電視臺體育中心和文藝中心節(jié)目上的經(jīng)常溝通，根據(jù)客戶、市場的需求進行調(diào)整，有很多的成功案例。擴大了公司在行業(yè)內(nèi)外的影響。在深度挖掘現(xiàn)有市場的同時，我們還大量的開發(fā)新的市場，比如說與渠道客戶的建立，利益共享戰(zhàn)略的確定。未來廣告公司的渠道應(yīng)該是有一個很大的拓展。其二是一種利益共享的模式，在這種利益共享的過程當(dāng)中，雙方有一種深入的信任。在越來越成熟的市場經(jīng)濟中，要求打破行業(yè)的平衡，尋找出創(chuàng)新之路，是非常重要的。2006年我們公司又提出了“價值創(chuàng)新”的理念，希望2006年在客戶滿意地基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強與客戶面對面的溝通。 第六是戰(zhàn)略。 以客戶為中心的是市場導(dǎo)向和方式，以客戶的消費增長和品牌增值推動雙方的合作，就是從以銷售為核心向外推銷資源的轉(zhuǎn)變，通過市場的營銷進行市場的研究、行業(yè)的開發(fā)、戰(zhàn)略的規(guī)劃，有目的有步驟的進行媒體資源的設(shè)計和包裝，銷售和傳播。 這里給大家介紹一些我們公司的發(fā)展情況，也是對市場的一些感受。這里我希望通過一個非常簡短的總結(jié)給今天的演講做一個概括。2005年開始，我想大家都有一個共同的感受，就是確確實實我們面對的對手比過去更復(fù)雜。中國的媒體環(huán)境，除了我們傳統(tǒng)媒體之外，大家還會關(guān)注新媒體。博客意味著每個人都可以辦一張報紙，辦一個雜志。那再往后可能就是自己拍的DV，自己辦的電視臺。很多人看光盤的時候不是睡覺時間看，而是看電視的時候看光盤。我們的創(chuàng)新，為什么在這個階段才談創(chuàng)新，因為我覺得在90年代談創(chuàng)新是很荒謬的，那個時候我們根本還不知道東南西北，怎么創(chuàng)新。 怎么樣創(chuàng)新？我有一個說法是“多元創(chuàng)新”。而且他是一種量的概念，人數(shù)這么多，我們一直在說從每個人身上掙一塊錢，就可以掙十幾個億。什么是創(chuàng)新、創(chuàng)意，差異就是。中國這個市場，我覺得我們有自己的弱點也有自己天然的優(yōu)勢，就是中國有十幾億人，這和其它任何國家都是不一樣的。不要別人的，要有這種自信，把自己做的事情總結(jié)起來，然后形成一種共識，推動整個行業(yè)不斷的發(fā)展，恩8在這個發(fā)展過程中，我想我們本土廣告行業(yè)就會發(fā)展起來。 （短片欣賞）主持人：好，我們現(xiàn)在有請楊振昆先生為我們做第一位演講嘉賓，謝謝?。ü恼疲? 演講題目：戶外傳媒資本與并購的思考楊振昆 TOM戶外傳媒集團副總裁各位來賓下午好，我想講的一個問題是“戶外傳媒資本與并購的思考”，這個問題是組委會讓我講的，我想是這個問題引起了大家的社會關(guān)注。 資產(chǎn)的運作是一個全球的趨勢，可以說我們面對激烈的競爭要實現(xiàn)新的突破，很重要的一點就是要通過資本的運作成本整合，這樣才能凸現(xiàn)自己的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)更大的發(fā)展。你有資金和沒有資金是不大一樣的。從05年廣告業(yè)的統(tǒng)計來看，戶外廣告由原來的6萬家增長到71785家，可以說相當(dāng)?shù)姆稚?，而前五位最大的戶外廣告公司還沒有占到市場20％的份額。現(xiàn)在比較明顯的一個是