【文章內(nèi)容簡介】 天津市房地產(chǎn)市場需求情況。表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場需求情況表年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）投資增長率商品房銷售面積（萬平方米）銷售面積增長率2008%%2009%%2010%%2011%%2012%%資料來源：天津市統(tǒng)計信息網(wǎng)2012年，%；，%。，%；，% [6]。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，天津2013年將產(chǎn)生14萬套新房的成交，這將產(chǎn)生70億的裝修市場[[]戴德梁行. 2012年度天津房地產(chǎn)市場總結(jié)及2013年展望. 搜狐焦點， 2013年01月24日10:21]。另外還有二手房市場的巨大空間，天津市的家裝行業(yè)前景看好。圖5是從2012年4月份到2013年4月份二手房成交面積走勢圖[[] ，20130509 15:07:00，]。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部 家裝行業(yè)競爭者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念[[]許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術(shù)與企業(yè)績效關(guān)系研究——以制造業(yè)上市公司為例[J]. 科技管理研究，2008，10:110112，119.]，邁克爾波特在此基礎(chǔ)上，提出了一套完整的戰(zhàn)略群組理論，為分析行業(yè)的競爭格局提供了一個有力的工具。按照波特的觀點，戰(zhàn)略群組是指“行業(yè)中采用在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)”[[]滕麗梅. 中國商業(yè)銀行戰(zhàn)略群組與績效關(guān)系研究[D]. 天津：南開大學，2011]。運用戰(zhàn)略群組的方法對天津市家裝行業(yè)進行分析，其目的是首先找出力天裝飾所在的戰(zhàn)略集團，明確其市場地位；其次通過與群組內(nèi)的企業(yè)作比較，從而發(fā)現(xiàn)力天裝飾的優(yōu)勢和劣勢。本文中按照家裝公司以下兩個方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團[[]張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 機械工業(yè)出版社，：110112]：1. 縱向一體化的程度。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購。家裝公司從最初的設(shè)計、施工到基礎(chǔ)材料、主要裝飾材料、木業(yè)成品到整個家居產(chǎn)業(yè)的整合，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2. 營銷重點不同。營銷重點是指公司主要的目標顧客所在的價位。家裝行業(yè)中品牌家裝公司和裝修游擊隊各自營銷重點不同，分別采用高價和低價策略。圖 6 天津家裝公司戰(zhàn)略群組圖資料來源：天津品牌裝飾公司大調(diào)查. 天津搜房家居網(wǎng)由圖6可知，處于第一集團的如東易日盛裝飾，公司總部在北京，其在天津的發(fā)展也跟隨在北京市場的定位——社會精英階層，針對社會高收入人群的大戶型、大型公寓、別墅等，為客戶提供高品質(zhì)整體家裝方程式服務(wù)，平均單值在10萬元以上。第二集團的家裝公司一般是全國連鎖的大中型家裝公司，這些公司具有一定的品牌影響力，可信度高，平均單值在6萬元左右。第三集團是為數(shù)眾多的中小型家裝公司，平均單值在34萬元之間。力天裝飾公司主要客戶為中端消費人群，其縱向一體化程度相對也較低，其直接競爭對手有科藝隆、城市人家等。第四集團是不計其數(shù)的家裝游擊隊，他們的優(yōu)勢就在于工程價格低，但是他們沒有專門的設(shè)計人員、施工質(zhì)量難以保證、缺少售后服務(wù)，面臨隨時倒閉的危險，但同時也有新進入者層出不窮。裝修游擊隊之所以可以生存是因為裝修行業(yè)很大的比例市場都是通過口碑傳播實現(xiàn)的，只要擁有較好的口碑，裝修游擊隊不愁攬不到活兒[15]。（2）力天裝飾主要競爭對手分析科藝隆科藝隆裝飾成立于1997年，公司經(jīng)營理念是“誠信、專業(yè)、團結(jié)、創(chuàng)新”，2001年獨創(chuàng)“管家式服務(wù)”，為客戶提供專業(yè)、全面的服務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展，科藝隆以誠信服務(wù)客戶，用口碑拓展市場?？扑嚶∨e辦過多次家裝團購活動和節(jié)日時舉辦家裝節(jié)，與力天裝飾會議營銷活動有類似的地方，但是科藝隆是在重大節(jié)日的時候舉辦這些活動，每次主題明確，活動場面更大科藝隆公司官網(wǎng)。今朝裝飾今朝裝飾處于第二戰(zhàn)略集團，之所以在這里介紹，是因為今朝裝飾目前也采用會議營銷的方式，與力天裝飾舉辦活動時經(jīng)常出現(xiàn)邀約同樣的客戶資料。另外力天裝飾公司的發(fā)展目標是想提高縱向一體化程度，提高營銷重點目標顧客的價位，從而移動至第二戰(zhàn)略集團，因此以本集團的企業(yè)做對標管理，從而加快自己發(fā)展的步伐。今朝裝飾公司總部位于北京，2008年今朝裝飾落戶天津，憑借母公司的品牌和實力，天津分公司的各項基礎(chǔ)工作都迅速發(fā)展今朝裝飾公司官網(wǎng)， 。會議營銷是今朝裝飾開發(fā)市場的策略之一，參加今朝裝飾會議營銷的顧客都能獲得滿意的服務(wù)。舉個例子來說，力天裝飾曾在塘沽金帆酒店舉辦活動，當時今朝裝飾在旁邊的美華酒店也有會議營銷活動，力天裝飾邀約的業(yè)主走錯了地方，參加了今朝裝飾的活動。會后，力天裝飾員工在與業(yè)主確認時，該業(yè)主將今朝裝飾的活動大大褒獎了一番，認為今朝裝飾設(shè)計師服務(wù)態(tài)度好，所以直接與今朝裝飾簽訂了裝修合同。4 力天裝飾公司營銷策略分析 力天裝飾公司概況天津陽光力天建筑裝飾有限公司成立于1997年，注冊資金500萬，是以家裝為主，涉足商裝、建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性裝飾公司。公司具有施工乙級、設(shè)計乙級和政府頒發(fā)的裝飾裝修三級資質(zhì)。在立足天津本土的基礎(chǔ)上，面向全國走向集團化發(fā)展道路。目前，公司業(yè)務(wù)范圍涉及裝飾、建材、金融、進出口貿(mào)易領(lǐng)域，在2007年被天津市環(huán)境裝飾協(xié)會吸納為會員單位。力天裝飾在2007年與天津電視臺《家居大變身》節(jié)目取得長期合作關(guān)系，與電視臺節(jié)目的合作大大提升了公司的品牌形象資料來源：力天官網(wǎng)。公司總部地址在和平區(qū)衛(wèi)津路73號，在河東區(qū)和武清區(qū)都有分店。目前有500多名在職員工，最高領(lǐng)導層為公司總經(jīng)理，下設(shè)6個中心，5個部門，組織結(jié)構(gòu)圖見圖7：圖 7 力天裝飾組織結(jié)構(gòu)圖力天裝飾從2008年開始將電話營銷與家裝相結(jié)合，運作會議營銷，是天津市家裝市場上首家運作會議營銷的企業(yè)，開創(chuàng)了家裝營銷的新模式，并被業(yè)內(nèi)推廣。運作到現(xiàn)在，力天裝飾的會議營銷已經(jīng)形成了一套完整的流程，每周都能承辦十場左右的活動。 目標消費者分析對力天裝飾公司目標消費者分析主要目的是根據(jù)會場活動的到場概率來說明會議營銷的適用性，同時根據(jù)邀約業(yè)主的反饋信息分析出各類型業(yè)主的特點。力天裝飾會議營銷邀約目標消費者的信息有兩種來源方式，一種是從中介處購買的購房者的信息，主要是準小區(qū)和二手房的業(yè)主，另外就是公司公關(guān)部開發(fā)組通過撥打號段獲得的信息，開發(fā)組員工通過電話與潛在顧客交流溝通，如果對方有裝修意向的信息就被記錄下來。下表3是各類型業(yè)主的情況統(tǒng)計表。表 3 各類型業(yè)主邀約情況統(tǒng)計表計數(shù)確認到場到場率到場/確認第一周二手房50112%100%還遷房244108%80%準小區(qū)24187%%號段00000總計535—16%—第二周二手房10562%%還遷房16486%75%準小區(qū)229108%80%號段00000總計498—16%—第三周二手房00000還遷房12186%75%準小區(qū)2681210%%號段189166%%總計578—22%—第四周二手房270204%20%還遷房5386%75%準小區(qū)1251512%%號段00000總計448—22%—資料來源：筆者在實習期間，對工作熟悉之后的最后四周時間統(tǒng)計的業(yè)主資料統(tǒng)計中將業(yè)主信息劃分為二手房、還遷房、準小區(qū)（期房業(yè)主）和號段。每周統(tǒng)計每類型業(yè)主總共邀請的人數(shù)（接通電話的人數(shù)，未接通、停機、錯號等信息都做刪除），確認時答應(yīng)參會的業(yè)主，最后實際到場的業(yè)主，計算出了到場率，同時對到場人數(shù)與確認時答應(yīng)到場的人數(shù)也做了比例分析，這一比例可以看出此類型業(yè)主的一些特征。1. 二手房業(yè)主從到場率來看，二手房業(yè)主到場普遍較低。從到場/確認的比例來看，二手房業(yè)主的一個很大的特點就是到場概率不穩(wěn)定，欺騙性較大。在電話邀約過程中，二手房業(yè)主一般都會詢問信息來源，如果業(yè)主聽從解釋，并且感覺還滿意的情況下，會答應(yīng)來參加，但是不聽解釋和聽完之后掛掉電話的更不在少數(shù)。分析這一類業(yè)主存在兩種心理：第一，有些人不愿意被提到自己購買的是二手房，對這個問題比較敏感。第二，認為購買二手房交易的信息比較隱蔽，對信息來源產(chǎn)生非常大的疑惑。另外，二手房業(yè)主的信息一般都是50—100平米之間的相對小戶型的業(yè)主，但是也經(jīng)常會碰到大戶型的業(yè)主，像150平米甚至以上的，對這些信息都是按照同樣的邀約話術(shù)，而在實習期間發(fā)現(xiàn)，一般大戶型的業(yè)主對這種邀約信息極少有感興趣的，一般直接掛掉電話。根據(jù)邀約過程中業(yè)主的反應(yīng)，一般二手房的業(yè)主對房屋入住前的局部改動感興趣，主要包括廚房、衛(wèi)生間，需要更換潔具、衛(wèi)浴等。并且二手房因房齡不同，業(yè)主對如何驗房、如何檢驗下水問題很敏感，希望能在會場聽到這些問題的專業(yè)講解。2. 還遷房業(yè)主還遷房指因城市規(guī)劃、土地開發(fā)等原因進行拆遷，而安置給被拆遷人或承租人居住使用的房屋。之所以把還遷房業(yè)主單獨劃分出來是因為從統(tǒng)計表中的信息可以看出，還遷房業(yè)主的特點是到場率高，到場比較穩(wěn)定。還遷房的業(yè)主一般收入較低，對價格比較敏感，因而對公司舉辦的這種優(yōu)惠活動有很大的興趣，所以到場概率比較高。一個例子可以說明，在津南有一個金華園還遷房小區(qū)，第一次是在津南大白鯊酒店舉辦的活動，距離該小區(qū)業(yè)主居住的地方只有十分鐘行程，到場概率達到17%左右，后來活動地點安排到河西區(qū)小白樓的濱江萬麗酒店，距離津南區(qū)有一個多小時的車程，但是每次邀請時都仍然有很多業(yè)主來參加。還遷房業(yè)主對價格非常敏感，他們參加會議的最大興趣就是會場有優(yōu)惠活動——免人工費，所以這是對還遷房業(yè)主最大的邀約話術(shù)。只要把會場的各種優(yōu)惠活動描述的足夠有吸引力，就能吸引這一部分業(yè)主到場。3. 準小區(qū)業(yè)主準小區(qū)的業(yè)主是指購買的期房（即在建的、尚未完成建設(shè)的、不能交付使用的房屋）的業(yè)主，其中包括毛坯房和精裝房。這類業(yè)主的一個特點是有超前消費意識，正是這一個特點，所以邀請這類業(yè)主參加活動都有一個比較好的說辭，即“當初買房子的時候是有超前消費意識，如今裝修也是件大事，也應(yīng)該提前來了解一下”。從統(tǒng)計表中來看，準小區(qū)業(yè)主到場率比較穩(wěn)定，答應(yīng)參加的一般都會來參加。準小區(qū)中有高檔和中低檔小區(qū)之分，對于不同檔次的小區(qū)業(yè)主在邀約的話術(shù)上也有一定的區(qū)別。一般高檔小區(qū)的業(yè)主對裝修風格要求比較高，對會議中風格的選擇感興趣，而相對低檔的小區(qū)的業(yè)主對裝修的價格比較敏感，對會議中的優(yōu)惠活動感興趣。4. 號段業(yè)主號段的信息是公司公關(guān)部開發(fā)組通過撥打號段號碼獲得的信息，所以這類信息一般有很大的不確定性。每月初的時候，邀約組會用開發(fā)組上個月統(tǒng)計出來的號段信息進行邀約，所以一個月時間里號段業(yè)主只邀請了一次。據(jù)筆者在實習期間統(tǒng)計其他員工的信息及與同事間訪談得知，號段業(yè)主是最不穩(wěn)定的，多數(shù)業(yè)主有很大的欺騙性，這與開發(fā)組獲得信息的方式有關(guān)，同時也有像二手房業(yè)主一樣的特征，有些是大戶型的業(yè)主，對此類活動不感興趣。通過以上對邀約的目標消費者的分析可以得出，各類型業(yè)主對會議營銷活動的態(tài)度差異較大，準小區(qū)業(yè)主是最主要的客源，因為這部分人群邀約最穩(wěn)定，是每周邀約的主要業(yè)主。而號段業(yè)主和二手房業(yè)主存在很大的不確定性，但是二手房信息資料豐富，所以幾乎也是每周都要邀約的客戶。對于還遷房業(yè)主，到場概率較高，但是這部分信息資料相對較少，并不是每周都能有這樣的資料。目前業(yè)主在接到公司邀約的電話時，每周的到場率一般在3%~4%之間（實際上更高點，因為邀約資料以及員工邀約時間不同而有差異），力天裝飾公司目前有20位邀約員工，每位員工每周撥打600~900個號碼，每人能邀約20~40戶業(yè)主。目前公司制定的目標是每周舉辦十場左右的活動，每場人數(shù)70戶。從目前邀約到場率來看，力天裝飾每周活動邀約到場的人數(shù)能達到預(yù)期目標，所以目前采取的會議營銷是適合其發(fā)展的。而現(xiàn)場簽單的概率是根據(jù)當時會場氛圍、設(shè)計師簽單能力等因素決定的，一般情況下，只要能保證到場人數(shù)，就能保證預(yù)期的5%~10%的成交概率。隨著各企業(yè)競相采用會議營銷的方式，企業(yè)之間競爭越來越激烈。力天裝飾最近在邀約客戶的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)與其他裝飾公司邀約同樣的客戶情況，一方面引起業(yè)主的強烈厭煩，同時增加了邀約難度。顧客資源的有限和企業(yè)對顧客資源的爭奪，增加了實行會議營銷的難度[19]。 會議營銷流程目前，力天裝飾公司舉辦的會議營銷一般選在檔次較高的酒店會議室進行，主題是“免工費征集樣板間”，活動時間都是在每周六、日?！懊夤べM征集樣板間”活動是公司長期主推的一項優(yōu)惠活動，指的是在活動現(xiàn)場，與會業(yè)主通過參加活動，通過主持人對公司的介紹、設(shè)計師對家裝知識的簡單分享，并且與設(shè)計師進行一對一溝通，業(yè)主對公司及設(shè)計師的方案認可之后，現(xiàn)場交定金的業(yè)主即可征集公司樣本間工程，作為公司的樣板間在房子裝修完成之后一個月之內(nèi)要作為公司的展示窗口，供小區(qū)其他業(yè)主參觀，同時業(yè)主即可享受到免人工費的優(yōu)惠。圖8是根據(jù)會議營銷的流程描繪的會議營銷服務(wù)藍圖。圖 8 會議營銷服務(wù)藍圖最上面是公司有形展示的部分，主要是會議中公司宣傳品的擺放、宣傳冊的發(fā)放以及會場中多媒體效果的渲染。接下來是業(yè)主的行為，包括接到邀請、同家人商量、確定參加活動、在現(xiàn)場進行登記、進入會場、聽大會內(nèi)容、與設(shè)計師進行一對一溝通、交定金等行為。業(yè)主看得見的行為是前臺接待人員的行為，包括登記過程、安排座位、主持人宣講、設(shè)計師講解、與設(shè)計師一對一溝通和出納收取定金。業(yè)主看不見的是后臺員工的行為和支持過程，包括邀約員工、會場確定、資料購買、會場安排、主持人培訓、設(shè)計師培訓、資料篩選等。 會議營銷SWOT分析：（1）行業(yè)逐漸規(guī)范，（2）經(jīng)濟發(fā)展迅速，（3）城鎮(zhèn)化發(fā)展，人口基數(shù)大，（4）新技術(shù)應(yīng)用增強用戶體驗，