【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求情況。表 2 天津市歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求情況表年份房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）投資增長(zhǎng)率商品房銷售面積（萬(wàn)平方米）銷售面積增長(zhǎng)率2008%%2009%%2010%%2011%%2012%%資料來源：天津市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2012年，%；，%。，%；，% [6]。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，天津2013年將產(chǎn)生14萬(wàn)套新房的成交，這將產(chǎn)生70億的裝修市場(chǎng)[[]戴德梁行. 2012年度天津房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)及2013年展望. 搜狐焦點(diǎn)， 2013年01月24日10:21]。另外還有二手房市場(chǎng)的巨大空間，天津市的家裝行業(yè)前景看好。圖5是從2012年4月份到2013年4月份二手房成交面積走勢(shì)圖[[] ，20130509 15:07:00，]。圖 5 天津市二手房月度成交面積走勢(shì)圖資料來源：天津房管局、天津中原投資顧問部 家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt教授首次提出了“戰(zhàn)略群組”（strategic group）的概念[[]許慧珍，林丹明. 戰(zhàn)略群組、信息技術(shù)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究——以制造業(yè)上市公司為例[J]. 科技管理研究，2008，10:110112，119.]，邁克爾波特在此基礎(chǔ)上，提出了一套完整的戰(zhàn)略群組理論，為分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局提供了一個(gè)有力的工具。按照波特的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略群組是指“行業(yè)中采用在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)”[[]滕麗梅. 中國(guó)商業(yè)銀行戰(zhàn)略群組與績(jī)效關(guān)系研究[D]. 天津：南開大學(xué)，2011]。運(yùn)用戰(zhàn)略群組的方法對(duì)天津市家裝行業(yè)進(jìn)行分析，其目的是首先找出力天裝飾所在的戰(zhàn)略集團(tuán)，明確其市場(chǎng)地位；其次通過與群組內(nèi)的企業(yè)作比較，從而發(fā)現(xiàn)力天裝飾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本文中按照家裝公司以下兩個(gè)方面的不同來劃分戰(zhàn)略集團(tuán)[[]張東生，李艷雙. 企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社，：110112]：1. 縱向一體化的程度。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購(gòu)。家裝公司從最初的設(shè)計(jì)、施工到基礎(chǔ)材料、主要裝飾材料、木業(yè)成品到整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的整合，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2. 營(yíng)銷重點(diǎn)不同。營(yíng)銷重點(diǎn)是指公司主要的目標(biāo)顧客所在的價(jià)位。家裝行業(yè)中品牌家裝公司和裝修游擊隊(duì)各自營(yíng)銷重點(diǎn)不同，分別采用高價(jià)和低價(jià)策略。圖 6 天津家裝公司戰(zhàn)略群組圖資料來源：天津品牌裝飾公司大調(diào)查. 天津搜房家居網(wǎng)由圖6可知，處于第一集團(tuán)的如東易日盛裝飾，公司總部在北京，其在天津的發(fā)展也跟隨在北京市場(chǎng)的定位——社會(huì)精英階層，針對(duì)社會(huì)高收入人群的大戶型、大型公寓、別墅等，為客戶提供高品質(zhì)整體家裝方程式服務(wù)，平均單值在10萬(wàn)元以上。第二集團(tuán)的家裝公司一般是全國(guó)連鎖的大中型家裝公司，這些公司具有一定的品牌影響力，可信度高，平均單值在6萬(wàn)元左右。第三集團(tuán)是為數(shù)眾多的中小型家裝公司，平均單值在34萬(wàn)元之間。力天裝飾公司主要客戶為中端消費(fèi)人群，其縱向一體化程度相對(duì)也較低，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有科藝隆、城市人家等。第四集團(tuán)是不計(jì)其數(shù)的家裝游擊隊(duì)，他們的優(yōu)勢(shì)就在于工程價(jià)格低，但是他們沒有專門的設(shè)計(jì)人員、施工質(zhì)量難以保證、缺少售后服務(wù)，面臨隨時(shí)倒閉的危險(xiǎn)，但同時(shí)也有新進(jìn)入者層出不窮。裝修游擊隊(duì)之所以可以生存是因?yàn)檠b修行業(yè)很大的比例市場(chǎng)都是通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)的，只要擁有較好的口碑，裝修游擊隊(duì)不愁攬不到活兒[15]。（2）力天裝飾主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析科藝隆科藝隆裝飾成立于1997年，公司經(jīng)營(yíng)理念是“誠(chéng)信、專業(yè)、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新”，2001年獨(dú)創(chuàng)“管家式服務(wù)”，為客戶提供專業(yè)、全面的服務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展，科藝隆以誠(chéng)信服務(wù)客戶，用口碑拓展市場(chǎng)。科藝隆舉辦過多次家裝團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和節(jié)日時(shí)舉辦家裝節(jié)，與力天裝飾會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)有類似的地方，但是科藝隆是在重大節(jié)日的時(shí)候舉辦這些活動(dòng)，每次主題明確，活動(dòng)場(chǎng)面更大科藝隆公司官網(wǎng)。今朝裝飾今朝裝飾處于第二戰(zhàn)略集團(tuán)，之所以在這里介紹，是因?yàn)榻癯b飾目前也采用會(huì)議營(yíng)銷的方式，與力天裝飾舉辦活動(dòng)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)邀約同樣的客戶資料。另外力天裝飾公司的發(fā)展目標(biāo)是想提高縱向一體化程度，提高營(yíng)銷重點(diǎn)目標(biāo)顧客的價(jià)位，從而移動(dòng)至第二戰(zhàn)略集團(tuán)，因此以本集團(tuán)的企業(yè)做對(duì)標(biāo)管理，從而加快自己發(fā)展的步伐。今朝裝飾公司總部位于北京，2008年今朝裝飾落戶天津，憑借母公司的品牌和實(shí)力，天津分公司的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作都迅速發(fā)展今朝裝飾公司官網(wǎng)， 。會(huì)議營(yíng)銷是今朝裝飾開發(fā)市場(chǎng)的策略之一，參加今朝裝飾會(huì)議營(yíng)銷的顧客都能獲得滿意的服務(wù)。舉個(gè)例子來說，力天裝飾曾在塘沽金帆酒店舉辦活動(dòng)，當(dāng)時(shí)今朝裝飾在旁邊的美華酒店也有會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)，力天裝飾邀約的業(yè)主走錯(cuò)了地方，參加了今朝裝飾的活動(dòng)。會(huì)后，力天裝飾員工在與業(yè)主確認(rèn)時(shí)，該業(yè)主將今朝裝飾的活動(dòng)大大褒獎(jiǎng)了一番，認(rèn)為今朝裝飾設(shè)計(jì)師服務(wù)態(tài)度好，所以直接與今朝裝飾簽訂了裝修合同。4 力天裝飾公司營(yíng)銷策略分析 力天裝飾公司概況天津陽(yáng)光力天建筑裝飾有限公司成立于1997年，注冊(cè)資金500萬(wàn)，是以家裝為主，涉足商裝、建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性裝飾公司。公司具有施工乙級(jí)、設(shè)計(jì)乙級(jí)和政府頒發(fā)的裝飾裝修三級(jí)資質(zhì)。在立足天津本土的基礎(chǔ)上，面向全國(guó)走向集團(tuán)化發(fā)展道路。目前，公司業(yè)務(wù)范圍涉及裝飾、建材、金融、進(jìn)出口貿(mào)易領(lǐng)域，在2007年被天津市環(huán)境裝飾協(xié)會(huì)吸納為會(huì)員單位。力天裝飾在2007年與天津電視臺(tái)《家居大變身》節(jié)目取得長(zhǎng)期合作關(guān)系，與電視臺(tái)節(jié)目的合作大大提升了公司的品牌形象資料來源：力天官網(wǎng)。公司總部地址在和平區(qū)衛(wèi)津路73號(hào)，在河?xùn)|區(qū)和武清區(qū)都有分店。目前有500多名在職員工，最高領(lǐng)導(dǎo)層為公司總經(jīng)理，下設(shè)6個(gè)中心，5個(gè)部門，組織結(jié)構(gòu)圖見圖7：圖 7 力天裝飾組織結(jié)構(gòu)圖力天裝飾從2008年開始將電話營(yíng)銷與家裝相結(jié)合，運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷，是天津市家裝市場(chǎng)上首家運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，開創(chuàng)了家裝營(yíng)銷的新模式，并被業(yè)內(nèi)推廣。運(yùn)作到現(xiàn)在，力天裝飾的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)形成了一套完整的流程，每周都能承辦十場(chǎng)左右的活動(dòng)。 目標(biāo)消費(fèi)者分析對(duì)力天裝飾公司目標(biāo)消費(fèi)者分析主要目的是根據(jù)會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的到場(chǎng)概率來說明會(huì)議營(yíng)銷的適用性，同時(shí)根據(jù)邀約業(yè)主的反饋信息分析出各類型業(yè)主的特點(diǎn)。力天裝飾會(huì)議營(yíng)銷邀約目標(biāo)消費(fèi)者的信息有兩種來源方式，一種是從中介處購(gòu)買的購(gòu)房者的信息，主要是準(zhǔn)小區(qū)和二手房的業(yè)主，另外就是公司公關(guān)部開發(fā)組通過撥打號(hào)段獲得的信息，開發(fā)組員工通過電話與潛在顧客交流溝通，如果對(duì)方有裝修意向的信息就被記錄下來。下表3是各類型業(yè)主的情況統(tǒng)計(jì)表。表 3 各類型業(yè)主邀約情況統(tǒng)計(jì)表計(jì)數(shù)確認(rèn)到場(chǎng)到場(chǎng)率到場(chǎng)/確認(rèn)第一周二手房50112%100%還遷房244108%80%準(zhǔn)小區(qū)24187%%號(hào)段00000總計(jì)535—16%—第二周二手房10562%%還遷房16486%75%準(zhǔn)小區(qū)229108%80%號(hào)段00000總計(jì)498—16%—第三周二手房00000還遷房12186%75%準(zhǔn)小區(qū)2681210%%號(hào)段189166%%總計(jì)578—22%—第四周二手房270204%20%還遷房5386%75%準(zhǔn)小區(qū)1251512%%號(hào)段00000總計(jì)448—22%—資料來源：筆者在實(shí)習(xí)期間，對(duì)工作熟悉之后的最后四周時(shí)間統(tǒng)計(jì)的業(yè)主資料統(tǒng)計(jì)中將業(yè)主信息劃分為二手房、還遷房、準(zhǔn)小區(qū)（期房業(yè)主）和號(hào)段。每周統(tǒng)計(jì)每類型業(yè)主總共邀請(qǐng)的人數(shù)（接通電話的人數(shù)，未接通、停機(jī)、錯(cuò)號(hào)等信息都做刪除），確認(rèn)時(shí)答應(yīng)參會(huì)的業(yè)主，最后實(shí)際到場(chǎng)的業(yè)主，計(jì)算出了到場(chǎng)率，同時(shí)對(duì)到場(chǎng)人數(shù)與確認(rèn)時(shí)答應(yīng)到場(chǎng)的人數(shù)也做了比例分析，這一比例可以看出此類型業(yè)主的一些特征。1. 二手房業(yè)主從到場(chǎng)率來看，二手房業(yè)主到場(chǎng)普遍較低。從到場(chǎng)/確認(rèn)的比例來看，二手房業(yè)主的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是到場(chǎng)概率不穩(wěn)定，欺騙性較大。在電話邀約過程中，二手房業(yè)主一般都會(huì)詢問信息來源，如果業(yè)主聽從解釋，并且感覺還滿意的情況下，會(huì)答應(yīng)來參加，但是不聽解釋和聽完之后掛掉電話的更不在少數(shù)。分析這一類業(yè)主存在兩種心理：第一，有些人不愿意被提到自己購(gòu)買的是二手房，對(duì)這個(gè)問題比較敏感。第二，認(rèn)為購(gòu)買二手房交易的信息比較隱蔽，對(duì)信息來源產(chǎn)生非常大的疑惑。另外，二手房業(yè)主的信息一般都是50—100平米之間的相對(duì)小戶型的業(yè)主，但是也經(jīng)常會(huì)碰到大戶型的業(yè)主，像150平米甚至以上的，對(duì)這些信息都是按照同樣的邀約話術(shù)，而在實(shí)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)，一般大戶型的業(yè)主對(duì)這種邀約信息極少有感興趣的，一般直接掛掉電話。根據(jù)邀約過程中業(yè)主的反應(yīng)，一般二手房的業(yè)主對(duì)房屋入住前的局部改動(dòng)感興趣，主要包括廚房、衛(wèi)生間，需要更換潔具、衛(wèi)浴等。并且二手房因房齡不同，業(yè)主對(duì)如何驗(yàn)房、如何檢驗(yàn)下水問題很敏感，希望能在會(huì)場(chǎng)聽到這些問題的專業(yè)講解。2. 還遷房業(yè)主還遷房指因城市規(guī)劃、土地開發(fā)等原因進(jìn)行拆遷，而安置給被拆遷人或承租人居住使用的房屋。之所以把還遷房業(yè)主單獨(dú)劃分出來是因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)表中的信息可以看出，還遷房業(yè)主的特點(diǎn)是到場(chǎng)率高，到場(chǎng)比較穩(wěn)定。還遷房的業(yè)主一般收入較低，對(duì)價(jià)格比較敏感，因而對(duì)公司舉辦的這種優(yōu)惠活動(dòng)有很大的興趣，所以到場(chǎng)概率比較高。一個(gè)例子可以說明，在津南有一個(gè)金華園還遷房小區(qū)，第一次是在津南大白鯊酒店舉辦的活動(dòng)，距離該小區(qū)業(yè)主居住的地方只有十分鐘行程，到場(chǎng)概率達(dá)到17%左右，后來活動(dòng)地點(diǎn)安排到河西區(qū)小白樓的濱江萬(wàn)麗酒店，距離津南區(qū)有一個(gè)多小時(shí)的車程，但是每次邀請(qǐng)時(shí)都仍然有很多業(yè)主來參加。還遷房業(yè)主對(duì)價(jià)格非常敏感，他們參加會(huì)議的最大興趣就是會(huì)場(chǎng)有優(yōu)惠活動(dòng)——免人工費(fèi)，所以這是對(duì)還遷房業(yè)主最大的邀約話術(shù)。只要把會(huì)場(chǎng)的各種優(yōu)惠活動(dòng)描述的足夠有吸引力，就能吸引這一部分業(yè)主到場(chǎng)。3. 準(zhǔn)小區(qū)業(yè)主準(zhǔn)小區(qū)的業(yè)主是指購(gòu)買的期房（即在建的、尚未完成建設(shè)的、不能交付使用的房屋）的業(yè)主，其中包括毛坯房和精裝房。這類業(yè)主的一個(gè)特點(diǎn)是有超前消費(fèi)意識(shí)，正是這一個(gè)特點(diǎn)，所以邀請(qǐng)這類業(yè)主參加活動(dòng)都有一個(gè)比較好的說辭，即“當(dāng)初買房子的時(shí)候是有超前消費(fèi)意識(shí)，如今裝修也是件大事，也應(yīng)該提前來了解一下”。從統(tǒng)計(jì)表中來看，準(zhǔn)小區(qū)業(yè)主到場(chǎng)率比較穩(wěn)定，答應(yīng)參加的一般都會(huì)來參加。準(zhǔn)小區(qū)中有高檔和中低檔小區(qū)之分，對(duì)于不同檔次的小區(qū)業(yè)主在邀約的話術(shù)上也有一定的區(qū)別。一般高檔小區(qū)的業(yè)主對(duì)裝修風(fēng)格要求比較高，對(duì)會(huì)議中風(fēng)格的選擇感興趣，而相對(duì)低檔的小區(qū)的業(yè)主對(duì)裝修的價(jià)格比較敏感，對(duì)會(huì)議中的優(yōu)惠活動(dòng)感興趣。4. 號(hào)段業(yè)主號(hào)段的信息是公司公關(guān)部開發(fā)組通過撥打號(hào)段號(hào)碼獲得的信息，所以這類信息一般有很大的不確定性。每月初的時(shí)候，邀約組會(huì)用開發(fā)組上個(gè)月統(tǒng)計(jì)出來的號(hào)段信息進(jìn)行邀約，所以一個(gè)月時(shí)間里號(hào)段業(yè)主只邀請(qǐng)了一次。據(jù)筆者在實(shí)習(xí)期間統(tǒng)計(jì)其他員工的信息及與同事間訪談得知，號(hào)段業(yè)主是最不穩(wěn)定的，多數(shù)業(yè)主有很大的欺騙性，這與開發(fā)組獲得信息的方式有關(guān)，同時(shí)也有像二手房業(yè)主一樣的特征，有些是大戶型的業(yè)主，對(duì)此類活動(dòng)不感興趣。通過以上對(duì)邀約的目標(biāo)消費(fèi)者的分析可以得出，各類型業(yè)主對(duì)會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度差異較大，準(zhǔn)小區(qū)業(yè)主是最主要的客源，因?yàn)檫@部分人群邀約最穩(wěn)定，是每周邀約的主要業(yè)主。而號(hào)段業(yè)主和二手房業(yè)主存在很大的不確定性，但是二手房信息資料豐富，所以幾乎也是每周都要邀約的客戶。對(duì)于還遷房業(yè)主，到場(chǎng)概率較高，但是這部分信息資料相對(duì)較少，并不是每周都能有這樣的資料。目前業(yè)主在接到公司邀約的電話時(shí)，每周的到場(chǎng)率一般在3%~4%之間（實(shí)際上更高點(diǎn)，因?yàn)檠s資料以及員工邀約時(shí)間不同而有差異），力天裝飾公司目前有20位邀約員工，每位員工每周撥打600~900個(gè)號(hào)碼，每人能邀約20~40戶業(yè)主。目前公司制定的目標(biāo)是每周舉辦十場(chǎng)左右的活動(dòng)，每場(chǎng)人數(shù)70戶。從目前邀約到場(chǎng)率來看，力天裝飾每周活動(dòng)邀約到場(chǎng)的人數(shù)能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以目前采取的會(huì)議營(yíng)銷是適合其發(fā)展的。而現(xiàn)場(chǎng)簽單的概率是根據(jù)當(dāng)時(shí)會(huì)場(chǎng)氛圍、設(shè)計(jì)師簽單能力等因素決定的，一般情況下，只要能保證到場(chǎng)人數(shù)，就能保證預(yù)期的5%~10%的成交概率。隨著各企業(yè)競(jìng)相采用會(huì)議營(yíng)銷的方式，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。力天裝飾最近在邀約客戶的過程中，經(jīng)常出現(xiàn)與其他裝飾公司邀約同樣的客戶情況，一方面引起業(yè)主的強(qiáng)烈厭煩，同時(shí)增加了邀約難度。顧客資源的有限和企業(yè)對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪，增加了實(shí)行會(huì)議營(yíng)銷的難度[19]。 會(huì)議營(yíng)銷流程目前，力天裝飾公司舉辦的會(huì)議營(yíng)銷一般選在檔次較高的酒店會(huì)議室進(jìn)行，主題是“免工費(fèi)征集樣板間”，活動(dòng)時(shí)間都是在每周六、日。“免工費(fèi)征集樣板間”活動(dòng)是公司長(zhǎng)期主推的一項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，指的是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)業(yè)主通過參加活動(dòng)，通過主持人對(duì)公司的介紹、設(shè)計(jì)師對(duì)家裝知識(shí)的簡(jiǎn)單分享，并且與設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一溝通，業(yè)主對(duì)公司及設(shè)計(jì)師的方案認(rèn)可之后，現(xiàn)場(chǎng)交定金的業(yè)主即可征集公司樣本間工程，作為公司的樣板間在房子裝修完成之后一個(gè)月之內(nèi)要作為公司的展示窗口，供小區(qū)其他業(yè)主參觀，同時(shí)業(yè)主即可享受到免人工費(fèi)的優(yōu)惠。圖8是根據(jù)會(huì)議營(yíng)銷的流程描繪的會(huì)議營(yíng)銷服務(wù)藍(lán)圖。圖 8 會(huì)議營(yíng)銷服務(wù)藍(lán)圖最上面是公司有形展示的部分，主要是會(huì)議中公司宣傳品的擺放、宣傳冊(cè)的發(fā)放以及會(huì)場(chǎng)中多媒體效果的渲染。接下來是業(yè)主的行為，包括接到邀請(qǐng)、同家人商量、確定參加活動(dòng)、在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行登記、進(jìn)入會(huì)場(chǎng)、聽大會(huì)內(nèi)容、與設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一溝通、交定金等行為。業(yè)主看得見的行為是前臺(tái)接待人員的行為，包括登記過程、安排座位、主持人宣講、設(shè)計(jì)師講解、與設(shè)計(jì)師一對(duì)一溝通和出納收取定金。業(yè)主看不見的是后臺(tái)員工的行為和支持過程，包括邀約員工、會(huì)場(chǎng)確定、資料購(gòu)買、會(huì)場(chǎng)安排、主持人培訓(xùn)、設(shè)計(jì)師培訓(xùn)、資料篩選等。 會(huì)議營(yíng)銷SWOT分析：（1）行業(yè)逐漸規(guī)范，（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，（3）城鎮(zhèn)化發(fā)展，人口基數(shù)大，（4）新技術(shù)應(yīng)用增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，